Энциклопедия PR. Рожденная с отраслью. История успеха, рассказанная от первого лица

Обратная связь высокого качества – это возможность поддерживать теплые отношения с партнерами, информировать их о результатах произведенных действий и подавать это в такой форме и такой последовательности, которые и в будущем обеспечат высокий градус отношений.

Позвольте привести несколько примеров. Мы готовили спецпроект с одним из журналов на тему чистоты в доме, посвященную пылесосам. В качестве первого варианта нам были выдвинуты очень стандартные идеи, непосредственно связанные с уборкой помещения. Но журнал ведь глянцевый, яркий, и его читатели совсем не готовы от только что прочитанной истории звезды, красивой одежды и обсуждения модной жизни немедленно окунуться в мир будней и… начать пылесосить. Фактически на подсознательном уровне это означало бы превращение кареты в тыкву, а прекрасной принцессы в Золушку. Размечтавшуюся читательницу вдруг возвращают на землю, напомнив о рутине. Поэтому в адрес редакции и маркетологам было отправлено доброжелательное письмо с просьбой предложить новые концепции .

Мы объяснили, что проект мог бы быть посвящен жизни семьи, тому, как ее члены договариваются о своих обязанностях по дому, причем рассказ должен быть привлекательным и юмористическим. Так, в процессе обсуждения родилось название «Отношения полов», и проект засверкал. Когда журнал вышел и мы увидели нашу воплощенную креативную историю, я написала подробное письмо, где, с одной стороны, поблагодарила издание, а с другой – подчеркнула, что еще необходимо оптимизировать в нашей работе, отметив тем не менее усилия коллектива!

То же относится и к работе в области социальных инициатив. Еще не вернувшись с очередной лекции или из командировки, я с огромным удовольствием рассылаю бизнес-партнерам и издательским домам, которые поддерживают нас в деле донорства, фотографии с лекций, где этим компаниям посвящены отдельные слайды, а также информирую о том, какие большие проекты нас ждут впереди, всячески подчеркивая, что наши партнеры являются частью большой истории. Содержание таких писем очень важно выстраивать в правильной последовательности, серьезно оценивая вклад ваших партнеров и выражая надежду на дальнейшее сотрудничество.

Подводя итог, можно сказать, что обратная связь высокого качества для нас, пиар-специалистов, – это возможность поддерживать теплые отношения с партнерами, информировать их о результатах произведенных действий и подавать это в такой форме и такой последовательности, которые и в будущем обеспечат высокий градус наших отношений.

Глава 8 Даты инициатив, или Магия чисел

Против всего можно устоять, но не против доброты.

Руссо Ж.

Работая с масс-медиа в корпоративном сегменте или в области социальных инициатив, мы понимаем, что существует очень важный аспект для диалога со СМИ. Мы должны быть действительно интересными для журналистов, иными словами, мы должны создавать серьезные и все время разные информационные поводы. В работе крупных компаний новых интересных тем может быть не столь много, но любую ситуацию можно рассматривать под разным углом, можно самим задавать повестку дня или придумывать необычные истории.

Многие корпорации используют значимые даты как пик своей промоактивности. Это, безусловно, относится к продвижению продукции и вполне оправдано. Вы сами прекрасно понимаете, каких астрономических сумм достигают рекламные и промокампании в горячий сезон. Но в то же время праздники и памятные даты могут стать большими помощниками именно в корпоративных коммуникациях, если ими пользоваться, вызывая эмоции, ожидая взамен не покупку, а добросердечное отношение к марке. И если мы при этом добиваемся вовлечения аудитории, а с правильно организованными социальными процессами получается именно так, то, я считаю, кампания удалась.

Мы должны быть действительно интересными для журналистов – любую ситуацию можно рассматривать под разным углом, самим задавать повестку дня или придумывать необычные истории.

Очень часто студенты экономических факультетов, которым читают курс социальной ответственности, спрашивают меня: «А как же вы подсчитываете тот самый эмоциональный отклик или вовлечение, можете ли вы перевести это в цифры?» Начиная социальный проект, руководство различных компаний чаще всего хочет понять, как просчитать повышение степени лояльности к марке, как «потрогать» приобретение такого рода. Отвечаю, что прямую прибыль подсчитать практически невозможно, а вот эмоциональное отношение к бренду действительно возникает.

Другое дело, что надо быть готовым к тому, что быстро такие процессы не происходят, они могут длиться три-пять лет. Скорее социальная ответственность важна для демонстрации серьезных намерений компании, укрепления ее имиджа в будущем. Но праздники, так же как и добрые дела (если это происходит на постоянной основе), действительно усиливают восприятие бренда.

Итак, давайте представим, с чем ассоциируется у большинства людей дата «8 марта». Конечно, у представителей разных поколений картинка перед глазами будет возникать разная, но это, конечно же, все равно будет позитивная ассоциация.

Когда мы только произносим слова «женский день», «восьмое марта», большая часть нашей аудитории, думающая образами, начинает мысленно рисовать картины. Так, визуалы видят крупные желтые мимозы, разноцветные тюльпаны, яркое солнце, начинающее светлеть небо, тающий снег или просто лица любимых людей, которым хочется подарить цветы.

Те, кто воспринимает мир через звуки (аудиалы), явственно слышат стук капели, шорох заворачиваемых в упаковку цветов, веселое чириканье птичек. Ну а кинестетики просто чувствуют запахи весны, подснежников и талого снега, ощущают тепло и ни с чем не сравнимый вкус мороженого, которое мы едим, щурясь на синее небо. Словом, чтобы мы ни говорили, в наше чуть циничное и бесконечно загруженное время в преддверии Восьмого марта не только женщин, но и мужчин охватывает ожидание перемен, которые несет с собой весна, предчувствие новых эмоций, чего-то светлого, что может улучшить нашу жизнь. Один только вид людей, еще за несколько дней до праздника направляющихся в школы, институты, офисы и на предприятия с охапками нарциссов и тюльпанов, несет важнейший энергетический заряд.

Естественно, средства массовой информации также нацелены отражать добрые и светлые истории любви, верности, заботы о близких женщинах. И здесь можно найти точку соприкосновения между нашими устремлениями и задачами масс-медиа осветить новую и добрую тему накануне определенных дат. Поэтому если прочувствовать ощущения нашей аудитории, можно убедиться, что у людей сняты барьеры предубеждения, они восприимчивы к чему-то позитивному, доброму, ведь накануне праздников в воздухе разлито ожидание перемен и предвкушение счастья.

Я подумала: а что, если именно в это время, когда общество готово к подобному восприятию, проводить социальные мероприятия? Так появилась идея связать Дни донора с привычными всем с детства важными и значимыми датами или, наоборот, только появившимися новыми праздниками.

Например, День святого Валентина еще не очень закрепился в обществе и не имеет большой истории, хотя традиционно многие магазины украшаются сердечками и конфетами. Этот праздник можно сравнить с экспериментальным блюдом в ресторане, к которому еще можно добавлять разные ингредиенты. Что, если просто влюбленность поднять на новый уровень ценностей, чуть расширив понятие и добавив к нему такие составляющие, как любовь к ближнему, желание помочь тому, кто нуждается в вас, необходимость утешить и воодушевить слабого.