Фрикомыслие. Нестандартные подходы к решению проблем

Листовки распределили случайным образом. Исследователи имели возможность отслеживать энергопотребление каждого дома, и это позволило им оценить эффективность листовок каждого вида. Если результаты телефонного опроса были верны, то листовки «Сохрани природу» и «Энергия для будущих поколений» должны были дать максимальный эффект, а вариант «Присоединяйся к соседям» — минимальный. Думаете, так все и вышло?

Ничего подобного. С большим отрывом победила листовка «Присоединяйся к соседям». Да-да, стадный инстинкт победил и мораль, и общество, и деньги. Вы удивлены? Но удивляться не стоит. Посмотрите вокруг — и вы увидите повсюду поразительные свидетельства стадного инстинкта в действии. Он влияет практически на каждый аспект нашего поведения — на то, что мы покупаем, что едим и как голосуем на выборах.

Вам, скорее всего, не понравится эта идея: в конце концов никто из нас не хочет признавать, что мы подобны вьючным животным. Но в этом сложном мире жить как все вполне оправданно. У кого есть время самому обдумывать каждое решение и тщательно рассматривать все факты? Если все вокруг считают, что энергосбережение — хорошая идея, то, наверное, так оно и есть. Поэтому, если вы разрабатываете мотивационную схему, то можете использовать эту особенность, чтобы добиться от людей того, что вам нужно, хотя они и будут это делать, руководствуясь не тем мотивом, который вы ожидали.

При решении любой задачи очень важно выяснить стимулы, которые действительно сработают, и не путать их с теми, которые, как подсказывает наша мораль, должны работать. Главное тут думать не столько об идеальном поведении воображаемых людей, сколько о конкретных поступках людей реальных. Они гораздо менее предсказуемы.

Рассмотрим еще один эксперимент Чалдини, проведенный в национальном парке Петрифайд-Форест («Окаменелый лес») в штате Аризона. На одной из табличек в парке сообщалось о серьезной проблеме:

КАЖДЫЙ ДЕНЬ ВАШЕ НАСЛЕДИЕ ВАРВАРСКИ РАЗВОРОВЫВАЕТСЯ: ЕЖЕГОДНО ИЗ ПАРКА КРАДУТ ПО КУСОЧКУ 14 ТОНН ОКАМЕНЕВШИХ ДЕРЕВЬЕВ.

Этот текст предполагает, что посетителя немедленно охватит праведный гнев. Чалдини решил выяснить, насколько эффективно такое воззвание, и провел с коллегами эксперимент. Они разбросали вдоль тропинок небольшие обломки окаменевшей древесины, которые просто просились в карман посетителей. На некоторых тропинках стояли предупреждения о воровстве, на других их не было.

И результат? На маршрутах, где стоял знак, было в три раза больше случаев воровства, чем там, где никаких знаков не было.

Как такое может быть?

Чалдини решил, что табличка в парке, которая по идее должна была взывать к нравственным ценностям, на самом деле сообщала посетителям что-то еще: «Ух ты! Окаменевшая древесина быстро исчезает — надо бы и мне заиметь кусочек поскорее!» Или: «Четырнадцать тонн в год?! Да никто и не заметит, если я прихвачу несколько кусочков!»

Правда в том, что нравственные мотивы работают вовсе не так хорошо, как люди привыкли думать. «Нередко, — рассуждает Чалдини, — публичные предупреждения, предназначенные для того, чтобы побудить людей к более приемлемому социальному поведению, рассказывают о том, как часто окружающие ведут себя неприемлемым образом. “Как много водителей управляют автомобилем в нетрезвом состоянии — мы должны немедленно это остановить!”, “Подростковая беременность заполонила наши школы — нужно что-то делать с этим!”, “Уклонение от налогов приняло такие большие масштабы, что мы должны увеличить наказание за него”».

«Это очень по-человечески, но такая стратегия не приводит к успеху, потому что между строк рассказывается о том, как много таких же, как вы, людей поступает именно так. Это узаконивает нежелательное поведение».

Исследования Чалдини наводят на вас тоску? Возможно, из них следует, что мы безнадежно испорчены и одержимы мыслью урвать свой кусок, а потом и чей-нибудь еще, что мы всегда ищем в первую очередь своего блага и только потом общего, что мы, подобно калифорнийцам в исследовании об экономии сбережения, просто огромное сборище лжецов.

Но фрик сказал бы иначе: наблюдения указывают на то, что люди — сложно устроенные создания, движимые тонко настроенным набором личных и общественных мотивов, и что их поведение очень сильно зависит от обстоятельств. Когда вы поймете, какое большое значение имеет психология в том, как мы реагируем на стимулы, вы сможете создавать сложные, но реально работающие мотивационные схемы. Для своего собственного блага или ради более великой цели.

Брайан Муллани7, устроивший революцию в филантропии, прежде уже был радикалом в других областях.

Революция произошла около 30 лет назад. По собственным словам, Муллани вел жизнь «архетипичного яппи»: он занимался рекламой в офисе на Мэдисон-авеню, носил костюм от Армани и мокасины от Гуччи. «У меня были все атрибуты роскоши: золотые часы Rolex, черный Porsche; я жил в пентхаусе».

Одним из самых крупных его клиентов была клиника пластической хирургии на Парк-авеню в Нью-Йорке. Ее пациенты, по большей части состоятельные женщины, хотели похудеть в одних местах и добавить объема в других. Муллани часто ездил на встречи в клинику на метро. Иногда его поездка совпадала с окончанием учебы в школе, и тогда сотни детей заполоняли поезда. Он заметил, что у многих из них на лице есть разного рода дефекты: шрамы, родимые пятна, прыщи, врожденные деформации лица. Почему же они не могут сделать пластическую операцию? Муллани, краснощекого болтливого здоровяка, посетила сумасшедшая идея: он организует благотворительный фонд, который позволит детям, учащимся в государственных школах Нью-Йорка, бесплатно сделать корректирующую пластическую операцию. Он назвал его «Операция “Улыбка”».

Буквально перед самым запуском проекта Муллани узнал, что благотворительный фонд с таким названием уже существует. Эта «Операция “Улыбка”» располагалась в Виргинии и работала на полную мощность: фонд отправлял команды врачей-добровольцев в бедные страны по всему миру, и они делали пластические операции детям. Муллани был ошеломлен. Он присоединил свою «Улыбку» к уже существующей, вошел в правление объединенного фонда и съездил с врачами в Китай, сектор Газа и Вьетнам.

Муллани очень быстро понял, насколько простая хирургическая операция может изменить жизнь ребенка. Когда в США рождается девочка с расщелиной нёба или губы, этот недостаток исправляют в младенчестве и от него остается лишь небольшой шрам. Но если девочка с подобным недостатком родится в семье индийских бедняков, оставленная без внимания расщелина с возрастом все больше и больше будет уродовать лицо. Такой ребенок подвергнется остракизму, лишаясь в будущем надежды на образование, работу и семью. Всего лишь один небольшой дефект, который можно легко исправить, вызывает, по словам Муллани, «потоки горя». Более того, хотя проект выглядел исключительно гуманитарным, у него была и экономическая составляющая. Пытаясь получить одобрение скептически настроенных государственных чиновников, Муллани нередко называл детей с заячьей губой «неработающим активом», который после несложной операции можно вернуть в экономику и заставить работать.

Однако потребность в лечении этого дефекта намного превосходила возможности фонда. Поскольку организация привозила врачей и необходимое оборудование из Соединенных Штатов, время, которое они проводили на месте, и число операций, которое они могли сделать, были ограничены. «В каждой поездке мы сталкивались с 300 или 400 детьми, которые умоляли им помочь, — рассказывает Муллани, — но мы могли прооперировать только 100–150 человек».

В одной деревушке во Вьетнаме был мальчик, который каждый день играл в футбол с волонтерами «Улыбки». Они прозвали его Футболенком. Когда миссия закончила свою работу и команда американских врачей отправилась в обратный путь, Футболенок бежал за автобусом, а его заячья губа так и осталась невылеченной. «Мы были в шоке — почему мы не смогли ему помочь?» Благотворитель внутри Муллани чувствовал боль, но бизнесмен внутри него был зол. «Какой магазин, — спрашивал он, — захлопывает двери перед 80% своих покупателей?»