Фрикомыслие. Нестандартные подходы к решению проблем

Муллани помог разработать для фонда новую бизнес-модель. Вместо того чтобы собирать миллионы долларов на отправку врачей и оборудования через океан для нескольких операций, он предложил подготовить и снабдить необходимым местных врачей, чтобы они могли оперировать расщелину нёба и губы круглый год. По расчетам Муллани, это бы снизило стоимость операции как минимум на 75%.

Однако руководство «Улыбки» было не в восторге от этой идеи. Тогда Муллани покинул фонд и основал другой — «Поезд улыбки». К этому времени он продал свое рекламное агентство (за сумму с семью нулями; огромное спасибо) и полностью посвятил себя тому, чтобы вернуть красивую улыбку мальчишкам и девчонкам по всему миру. Но он хотел также изменить всю отрасль некоммерческих организаций — «самую недееспособную 300-миллиардную индустрию в мире». Муллани понял, что многие филантропы делают то, что Питер Баффетт, сын гипермиллиардера Уоррена Баффетта, назвал «промыванием собственных мозгов»8: они занимаются благотворительностью, только чтобы почувствовать себя лучше, вместо того чтобы упорно отыскивать лучший способ уменьшить страдания людей. Архетипичный яппи Муллани стал благодетелем, который анализирует данные.

«Поезд улыбки» оказался исключительно успешным. В течение 15 лет он помог сделать более миллиона хирургических операций почти в 90 странах мира, и это при штате всего 100 сотрудников. Документальный фильм «Улыбайся, Пинки» (Smile Pinki), который Муллани помогал продюсировать, получил «Оскара». Нет никакой случайности в том, что проект Муллани собирал огромные пожертвования — почти 1 миллиард долларов. Его навыки, унаследованные из рекламного бизнеса, оказались полезными и в деле сбора средств: выбор целевой аудитории, тщательная подготовка информационных материалов «Поезда улыбки» и выверенное сочетание эмоциональности и энергичности в осуществлении выбранной миссии. (Он также знал, как можно купить остатки рекламных площадей в New York Times за сумму много меньшую, чем в прейскуранте.)

По ходу дела Брайан Муллани узнал много нового о том, чем руководствуются люди, когда жертвуют деньги на благотворительность. Это навело его на мысль попробовать новый, необычный метод сбора пожертвований, который, по его словам, «многие сочли бы безумным».

Все началось с простого вопроса: почему люди дают деньги на благотворительность?

Это один из тех очевидных вопросов, которые большинство людей даже и не думают себе задавать. Он поглотил Муллани целиком. Огромное число научных исследований отмечало две основные причины.

1. Люди по природе своей альтруистичны, ими движет желание помочь другим.

2. Люди чувствуют себя лучше, когда жертвуют деньги; экономисты называют это «теплотой альтруизма».

Муллани не сомневался в этих двух причинах. Но он обнаружил третью, о которой обычно не упоминают.

3. После того как однажды человека попросили сделать пожертвование, давление общества на него резко возрастает и буквально вынуждает его дать деньги, рождая в нем сожаление о том, что он столкнулся с благотворительностью.

Муллани понимал, что этот третий фактор очень важен для успеха «Поезда улыбки». Именно поэтому обращения, которые фонд рассылал миллионами, убеждая получателей в необходимости хирургического вмешательства, всегда содержали фотографии детей, обезображенных расщелиной нёба или губы. И хотя ни один фандрайзер в здравом уме никогда не признается на публике, что манипулирует донорами-благотворителями, используя общественное давление, все знали, как сильно действует этот стимул.

Что, если, подумал Муллани, вместо того чтобы скрывать это давление, «Поезд улыбки», наоборот, подчеркнет его? Другими словами, фонд предложит потенциальным благотворителям способ уменьшить давление и в то же время поделиться деньгами.

Именно так родилась стратегия «один раз — последний раз». Вот какое сообщение получали от «Поезда улыбки» потенциальные доноры: «Сделайте всего одно пожертвование — и мы никогда больше не будем обращаться к вам с такими просьбами».

Насколько Муллани было известно, подобную стратегию никто прежде не использовал, и на то были веские причины. В фандрайзинге привлечение новых доноров — трудная и дорогостоящая задача. Практически все фонды на этом этапе работают себе в убыток. Но донор, однажды завлеченный в сети, обычно продолжает жертвовать снова и снова. Секрет успеха в сборе средств заключается в том, чтобы взращивать таких регулярно жертвующих. И отпустить их на свободу сразу после того, как вы их поймали, — это последнее, что вам нужно. «Зачем вам соглашаться не донимать благотворителя, когда именно в этом и состоит главный компонент успешного сбора средств с помощью прямых рассылок?» — объясняет Муллани.

«Поезд улыбки» всерьез отнесся к практике надоедания донорам. Если вы делаете пожертвование, то будьте готовы получить в среднем 18 почтовых отправлений в год. Если однажды вы сядете в «Поезд улыбки», вас ждет долгое путешествие, независимо от того, нравится оно вам или нет. Но Муллани предположил, что есть целая вселенная, где люди не заинтересованы в долгосрочных отношениях и далеко не в восторге от того, что их постоянно донимают просьбами о пожертвованиях. Такие люди, согласно гипотезе Муллани, были бы готовы заплатить «Поезду улыбки» за то, что он прекратит посылать им свои буклеты. Вместо того чтобы заводить серьезный роман с фондом, человек согласится на одно свидание с ним в обмен на обещание, что фонд не побеспокоит его вновь.

Муллани проверил свою идею, запустив прямую рассылку сотен тысяч писем с обещанием «один раз — последний раз». При этом сам он, хотя и недолюбливал традиционные методы ведения дел, не был уверен, что из этой рискованной идеи что-нибудь получится. «Последний раз» мог обернуться полным провалом.

Каков же был результат?

Адресаты, которые получили «одноразовые» обращения, в два раза чаще делали первое пожертвование, чем те, кто получил обычные просительные письма. Это колоссальный успех для любого фандрайзера! Более того, «одноразовые» благотворители были щедрее традиционных: среднее пожертвование первых составило 56, а вторых — 50 долларов.

Таким образом «Поезд улыбки» быстро заработал миллионы долларов. Но, может быть, в жертву сиюминутной выгоде была принесена долгосрочная прибыль? В конце концов, теперь каждый жертвователь имел полное моральное право послать «Поезд улыбки» куда подальше. Но буклет «один раз — последний раз» включал в себя почтовую карточку для ответа, где можно было сделать отметку напротив одного из трех утверждений.

Это мое единственное пожертвование. Пожалуйста, пришлите мне квитанцию для налоговой инспекции и больше не просите у меня денег.

Я бы хотел получать от «Поезда улыбки» два сообщения в течение года. Прошу вас уважать мое желание и соответственно ограничить число почтовых отправлений на мой адрес.

Пожалуйста, регулярно информируйте меня о работе «Поезда улыбки» по исцелению детей, страдающих расщелиной нёба или губы. Я с радостью буду получать ваши информационные материалы.

Вы, наверное, думаете, что все новые доноры отметили первый пункт? Ведь в конце концов именно обещание больше не тревожить заставило людей пошевелиться. Но только треть предпочла совсем не получать новости от фонда. Б'oльшая часть благотворителей согласилась на то, чтобы «Поезд улыбки» преследовал их, и, как оказалось в дальнейшем, продолжили жертвовать фонду деньги. «Одноразовая» кампания увеличила сбор средств на неимоверные 46%. А поскольку некоторые отказались от дальнейшего общения, фонд не только увеличил доход, но еще и сократил число отправленных писем и таким образом сэкономил на почтовых расходах.

Единственным недостатком метода оказалось его название. Большинство доноров пожертвовали более одного раза и совсем не спешили прекращать отношения с «Поездом улыбки».

Почему же такая невероятная идея Муллани так хорошо сработала? На то есть несколько причин.

Новизна. Когда последний раз благотворительная, да и вообще любая организация обещала больше вас не беспокоить, если вы этого не хотите? Уже только один этот шаг привлек внимание.

Откровенность. Вы когда-нибудь слышали о благотворительной организации, осознающей, как раздражают получателей все эти просительные письма в почтовом ящике? В этом мире искаженной информации всегда приятно слышать, когда кто-то говорит откровенно.