Гениальное просто!
Шрифт:
В связи с таким успехом Сарнова назначили главным управляющим RCA, а вскоре и генеральным директором. Встав у руля компании, он начал скупать радиостанции по всей стране, объединяя их в сеть. В 1926 году Сарнов создал компанию NBC («Национальная радиовещательная корпорация») для управления этой сетью. Тогда-то он и обратил внимание на новую технологию, позволявшую передавать движущееся изображение на большие расстояния.
В 1928 году Дэвид Сарнов познакомился с белоэмигрантом Владимиром Зворыкиным, работавшим инженером в компании Westinghouse, и переманил его к себе. Зворыкин, как и многие другие изобретатели в те годы, пытался создать эффективный прибор для приема и воспроизведения изображения. В сущности, в 1928 году такой прибор уже существовал, его автором был американец Фил Фарнсворт, который, однако, не горел желанием сотрудничать
Когда RCA располагала еще только опытными образцами телевизоров, Дэвид Сарнов попытался вывести этот товар на просторы СССР. В 1934 году советские представители стали настойчиво звать Владимира Зворыкина прочитать серию лекций на исторической родине. Зворыкину, у которого за плечами был арест чекистами, а также сотрудничество с правительством Колчака, ехать туда совершенно не хотелось, но Сарнов его уговорил. В СССР Зворыкину показали Ленинград, Тбилиси и Москву и даже сводили во МХАТ, где давали «Дни Турбиных». В театре его сопровождали люди, представившиеся инженерами. «Один из них, – писал потом Владимир Зворыкин, – показался мне странно знакомым. Но я никак не мог вспомнить, где, когда и при каких обстоятельствах его видел. Во время антракта я разговорился с ним и спросил, откуда он и чем занимался. Когда он сказал, что он из Екатеринбурга и раньше был дантистом, я узнал в нем человека, который меня допрашивал, когда я был в тюрьме». Весь второй акт Зворыкин боролся с желанием сбежать из театра…
Несмотря на самоотверженность своего сотрудника, Дэвиду Сарнову удалось продать в СССР лишь одно передающее устройство, с которого и началась история советского телевидения.
Генеральное сражение
В США компанию Сарнова ждал куда больший успех. В 1939 году RCA представила доведенный до ума телевизионный приемник – презентация состоялась на Нью-Йоркской всемирной выставке. И вновь Дэвид Сарнов продемонстрировал свое искусство продвигать товар. Первым показанным сюжетом стала речь президента Рузвельта, который охотно позировал перед камерами сарновского NBC. Теперь RCA зарабатывала продажей телевизоров, а NBC занималась наполнением эфира.
К началу Второй мировой войны в Америке был единственный телеканал – он вел вещание с небоскреба «Эмпайр стейт билдинг» – и около тысячи телевизоров, установленных в основном в гостиницах, ресторанах и прочих публичных заведениях. Начавшаяся война остановила производство телевизоров, стране были нужнее радары и полевые рации. Войну Дэвид Сарнов провел в должности советника по коммуникациям при генерале Эйзенхауэре и даже выпросил у него звание бригадного генерала. С тех пор за Сарновым закрепилось прозвище «генерал». Когда же война была окончена, Дэвид Сарнов вновь приступил к продаже телевизоров и первое время не имел в этом деле конкурентов. Однако NBC, в отличие от RCA, вскоре столкнулась на рынке с двумя компаниями, которые начали оттягивать на себя часть аудитории, а значит, и часть рекламодателей. Управляли народившимися конкурентами люди, тоже претендовавшие на статус медиамагнатов, и Сарнову пришлось нелегко.
В 1946 году лицензию на вещание получила телекомпания DuMont Television Network, которую возглавлял Аллен Дюмонт – изобретатель, еще в 1938 году пытавшийся предложить потребителю телевизор альтернативной RCA модели. У Дюмонта, в отличие от Сарнова, не было возможности покрывать убытки от телевизионных проектов за счет доходов от радиосети, а потому он старался сделать свой канал прибыльным, налаживая сотрудничество с бродвейскими знаменитостями. Кроме того, Аллен Дюмонт изменил схему отношений с рекламодателями. Сарновская NBC позволяла им покупать по несколько часов эфирного времени и заполнять его по своему усмотрению. Шоу делались силами самих рекламодателей, что не лучшим образом сказывалось на качестве программ. Дюмонт же оставил контроль за их производством в своих руках, а рекламодателям стал продавать только время, отведенное под рекламу. В результате он стал теснить Сарнова, поскольку мыслил как современный медиамагнат. Если для Дэвида Сарнова телекомпания была прежде всего средством
поддержки продаж телевизоров, то прибыль Дюмонта зависела от рекламы, а значит, в первую очередь от качества программ.Аллен Дюмонт был, безусловно, опасным конкурентом, но Сарнов смог с ним разделаться благодаря связям в Федеральной комиссии по коммуникациям (FCC), выдававшей лицензии. В 1952 году, когда DuMont должна была открыть несколько новых передающих центров, FCC внезапно прекратила выдавать лицензии на вещание в метровом диапазоне. Дюмонту пришлось строить станции, работавшие в дециметровом диапазоне, в то время мало востребованном у американской телеаудитории, и ее рост замедлился. Рекламодатели стали терять к компании DuMont интерес, в результате в 1955 году она прекратила вещание. В сущности, Аллен Дюмонт относился к тому же типу бизнесменов, что и Сарнов. Он был мастером продаж, который искусно сбывал рекламное время, но потерпел поражение, как только рекламодатели усомнились в его способности оставаться на плаву. Между тем в телевизионной индустрии наступало время предпринимателей нового типа – настоящих акул шоу-бизнеса, которые умели завоевывать и удерживать внимание публики.
У Дэвида Сарнова был еще один конкурент, справиться с которым он так и не сумел. В 1927 году нью-йоркский антрепренер Артур Джадсон основал радиосеть под названием «Объединенные независимые радиовещатели». Джадсон не сумел подтянуть к своему детищу ни инвесторов, ни рекламодателей и в том же году продал компанию за $500 тыс. Уильяму Пейли, который вскоре стал на медиарынке фигурой не менее заметной, чем Дэвид Сарнов. Пейли тоже происходил из семьи еврейских эмигрантов из России. Правда, в отличие от отца Сарнова, так и не сумевшего подняться из бедности, отец Пейли со временем превратился в крупного табачного фабриканта.
Купив радиостанцию, Пейли-младший переименовал ее в CBS и начал рекламировать по радио отцовские сигареты, благодаря чему их продажи заметно выросли. Так Уильям Пейли уверился в том, что радио обладает гигантским коммерческим потенциалом, и начал, как и Сарнов, скупать и открывать радиостанции по всей Америке. С NBC Пейли конкурировал вполне успешно, поскольку делал ставку на работу со знаменитостями, тогда как Сарнов, хорошо разбиравшийся в технологиях, с людьми ладил плохо. Проще говоря, Уильям Пейли больше платил своим сотрудникам, и как только у NBC заводился талантливый ведущий или шоумен, CBS его перекупала. Дэвид Сарнов, раздосадованный поведением Пейли, однажды даже воскликнул: «В условиях конкуренции побеждают самые лучшие товары и самые паршивые люди!»
В гонку за любовь телезрителей Уильям Пейли включился позже своих основных конкурентов – в 1948 году, но за его спиной стояла мощная радиоимперия, которая позволяла экспериментировать, не боясь мгновенного банкротства. В отличие от Дюмонта, Пейли придерживался традиционной тогда рекламной политики, то есть давал рекламодателям на откуп столько времени, сколько просили. Иногда это приводило к конфузам, как, например, с компанией Westinghouse, имевшей на канале Пейли собственное шоу в прямом эфире. Вела передачу популярная актриса Элизабет Фернесс, которая расхваливала достоинства холодильников фирмы. Каждый раз актриса произносила одну и ту же фразу: «Вы можете быть уверены, если это Westinghouse», – после чего церемонно открывала дверцу холодильника. Однажды дверца не открылась, и над бедной актрисой и Westinghouse потешалась вся Америка.
Вместе с тем Уильям Пейли был настоящим телевизионным новатором. Именно с его подачи на ТВ появились мыльные оперы. В 1952 году на канале CBS стартовал сериал «Путеводные огни», повествующий о жизни простых американских семей, который так полюбился зрителям, что продолжает идти до сих пор. Самым обидным для Дэвида Сарнова в данном случае было то, что изначально «Путеводные огни» шли в эфире радио NBC, но Пейли перекупил права на уже умиравший проект и превратил его в успешное телешоу.
Желтый пресс
CBS и NBC состязались во всем. Например, CBS запускает ковбойский сериал «Пистолетный дым» – NBC отвечает сериалом «Бонанза», также посвященным Дикому Западу, стоит одному каналу выпустить в эфир новое комедийное шоу, другой тут же предлагает аудитории его аналог и т. д. В целом программы CBS были более креативными, поскольку Пейли работал с талантами лучше Сарнова. К тому же Уильям Пейли умел находить новых звезд (кстати, именно он трудоустроил на телевидение актера Рональда Рейгана).