Гениальное просто!
Шрифт:
Уильям Пейли и Дэвид Сарнов мало походили друг на друга. Первый жил на широкую ногу, слыл плейбоем, коллекционировал предметы искусства и умел очаровать любого собеседника, второй же был человеком замкнутым и неуживчивым. При этом Пейли был представителем нового и перспективного типа медиамагнатов – предпринимателей-шоуменов, которые, помимо прочего, хорошо знают, как и чем развлечь публику.
NBC с CBS и сегодня гранды американского медиарынка, но даже им трудно тягаться с империями, созданными Рупертом Мердоком и Тедом Тернером. Карьера будущих магнатов начиналась примерно одинаково – с краха семейного бизнеса. И причина их успеха тоже одна и та же.
Кейт Мердок, отец Руперта, был звездой австралийской журналистики и считался чуть ли не национальным героем. Во время Первой мировой войны он, будучи военным корреспондентом, рассказал публике о бездарности командования, которое бросило австралийских и английских солдат умирать на балканском
Вскоре Руперт Мердок превратил свою Adelaide News из убыточной газеты в прибыльную, что впоследствии проделывал с каждой газетой, которую покупал. Рецепт успеха был довольно прост: делать издание более «желтым», чем оно было до того. Так, в 1969 году он приобрел британскую Sun, которая при тираже 600 тыс. экземпляров приносила $5 млн ежегодных убытков. С 1970 года газета стала печатать на третьей странице фото дам в полуобнаженном виде, и вскоре тираж достиг четырехмиллионной отметки. От редакций Мердок требовал побольше «жареного», а также секса и насилия, причем за публикацию непроверенных данных никого не наказывали. Например, в 1983 году принадлежавшая Мердоку лондонская Times перепечатала из западногерманского журнала Stern новость об обнаружении в Германии дневников Адольфа Гитлера. Дневники оказались фальшивкой, и тогда руководство Times спросило у хозяина, каким будет наказание. Мердок порекомендовал руководству расслабиться, сказав: «Мы же в развлекательном бизнесе».
Вторжение Руперта Мердока на телевидение произошло в 1985 году, когда он купил сразу семь телевизионных станций на территории США за $2 млрд. Вскоре в его руках была полноценная телесеть под названием Fox Television, которая могла тягаться с долгожителями американского эфира NBC и CBS. Принцип борьбы за телеаудиторию остался прежним – как можно больше эротики, скандалов, крови и грязного белья. Критики-интеллектуалы и моралисты традиционно обвиняли Руперта Мердока в растлении общества и потакании низменным вкусам, но телезрители и рекламодатели голосовали долларом за него.
Вскоре магнат внедрился и на рынок спутникового телевидения, где играл так же жестко. Например, в Британии на его пути стояла компания British Satellite Broadcasting, которая не собиралась становиться его собственностью. В 1989 году Руперт Мердок создал там спутниковый канал Sky Television, который был заведомо убыточным, но зато активно переманивал клиентуру у конкурирующей фирмы. Через год British Satellite Broadcasting сдалась и перешла во владение Руперта Мердока.
Спутниковое телевидение Мердока вскоре пришло и в Азию, где ему пришлось преодолевать трудности, связанные с местной спецификой. Дошло до того, что в начале 1990-х в Индии был выписан ордер на его арест. Скандал начался, когда на одном из телеканалов Мердока, вещавших на Индию, некий борец за права индийских геев обозвал Махатму Ганди «ничтожеством из касты торгашей». Местные блюстители нравственности тут же указали медиамагнату, что его «программы являются отталкивающими, грязными, мерзкими, непристойными, похотливыми и оскорбительными». Чтобы уладить скандал, Руперт Мердок прибыл в Индию, где его собирались посадить в кутузку, и лично урегулировал ситуацию с индийскими властями. В другой раз, когда китайские власти выразили неудовольствие по поводу постоянной критики в их адрес со стороны британской BBC, Мердок просто перестал транслировать ее передачи через свои спутники, потому что китайский рынок был для него важнее дружбы с BBC. Сейчас Руперт Мердок активно внедряется на рынок интернет-телевидения и вскоре, надо полагать, станет крупнейшим игроком и на этом поле.
Друг Страны Советов
Извечный конкурент Руперта Мердока – Тед Тернер начал свое восхождение на медиаолимп в сходных условиях и действовал похожими методами. Подобно Мердоку, Тернер рано остался без отца-предпринимателя, который оставил ему в наследство разваливающееся рекламное агентство Turner Communications. В 1963 году, когда Теду было 24 года, в его руках оказалось
предприятие, которое со дня на день должно было достаться конкурентам. В компании уже заправляла группа рейдеров, перехватившая значительную часть бизнеса и надеявшаяся отобрать у молодого наследника остальное. Но Тернер сумел заполучить некие жизненно важные для управления агентством документы, которые пообещал уничтожить, если ему не будет возвращен контроль над ним. В итоге Тед занял $200 тыс., выкупил уплывшие было от него активы и вернул семейный бизнес под свой контроль.Через семь лет деятельности в рекламном бизнесе Тернер решил рискнуть и приобрел телеканал К-17, который имел репутацию самого неинтересного и бездарного в городе Атланта. Однако уже через пять лет канал с новым названием TBS смотрела вся страна, а его доходы от рекламы стремительно росли. Секрет успеха был таким же, как у Мердока, – публике давали то, что она хотела. В случае с Тернером, правда, упор делался не на эротику, а на спорт, но эффект был не меньшим. В 1980 году Тернер снова рискнул – открыл CNN, круглосуточный канал новостей, и опять выиграл, поскольку его журналисты в совершенстве овладели искусством появляться в нужный момент в нужном месте. Звездный час канала настал в 1981 году, когда репортеры CNN смогли заснять покушение на президента США Рональда Рейгана.
Если главной телевизионной идеей Руперта Мердока, который начинал с издательского дела, всегда была «желтизна», скандальность, то стратегическим ресурсом Теда Тернера, взявшего старт в рекламном бизнесе, стала самораскрутка, которой он занимается бесконечно и с видимым удовольствием. Стоит упомянуть, что базовые принципы Тернера сформулированы в стишке его собственного сочинения: «Работай как черт, пораньше вставай и о рекламе не забывай!»
Главным средством саморекламы Тернер всегда считал личное сумасбродство и экстравагантные поступки. Еще учась в колледже, он эпатировал сверстников тем, что собственноручно изготовлял чучела животных и выставлял их в общежитии. Впоследствии фразы из его уст неоднократно заставляли морщиться весь политкорректный бомонд. К примеру, однажды он заявил: «Я должен сознаться, что все насилие и вся жестокость, которые показывают по ТВ, – настоящее преступление против человечества, а тому человеку, который несет за это ответственность, нужно отстрелить голову».
В другой раз он представлял публике фильм о тяжелой судьбе индейцев. Во время презентации выступали аборигены, которые демонстрировали собравшимся мелодии и ритмы родных резерваций. В заключение, когда присутствующие уже прониклись чувством вины перед коренными американцами, Тернер сказал: «Начну с благодарностей выступавшим. В конце концов, я же не хочу, чтобы они сняли с меня скальп!» В знаменитых скандальных высказываниях Тернера не остается без внимания никто, включая католиков, евреев, иммигрантов и американских патриотов. Однажды он назвал всех американцев скопом «одним из самых тупых народов на Земле». А своего главного соперника Руперта Мердока как-то вызвал на боксерский поединок.
Самым крупным пиар-достижением Теда Тернера считается его дружба с Советским Союзом в годы, когда отношения между Москвой и Вашингтоном оставляли желать много лучшего. Успех телеканалов Тернера в значительной степени был основан на спортивных программах. Но в 1980 году Запад объявил бойкот Олимпийским играм в Москве, а через четыре года социалистический лагерь в ответ бойкотировал Олимпиаду в Лос-Анджелесе. Под угрозой оказалась популярность спорта как такового, и Тернер начал действовать. Медиамагнат вошел в контакт с советским руководством и проспонсировал Игры доброй воли, которые состоялись в Москве в 1986 году. Американские правые были в шоке. Газета National Review писала: «Вот самая странная трансформация со времен изобретения операции по перемене пола – то, что случилось с Тедом Тернером, основателем CNN. Он стал апологетом Советов». Но сильнее обстоятельств, связанных с Играми доброй воли, газету возмутил фильм «Портрет Советского Союза», снятый кинобригадой Тернера. В картине, в частности, говорилось, что перед Лениным «стояла необходимость сформировать гражданина нового типа, который воплотил бы все добродетели социалистической этики – чистоту, верный образ мыслей и преданность государству. Образцового сверхчеловека, который был бы образцом для всех».
Однако как бы ни ругали Теда Тернера, его это ничуть не задевало, важен ведь общественный резонанс, пусть и негативный. Так, после терактов 11 сентября, когда президент Буш назвал террористов трусливыми, Тед Тернер заявил, что, на его взгляд, смертники были очень даже храбрыми.
Крупнейшие игроки медиарынка Руперт Мердок и Тед Тернер в свое время набрали такой вес, потому что вовремя поняли суть, главный принцип действия коммерческого медийного ресурса: он должен развлекать аудиторию, пусть и сомнительными с точки зрения общественной нравственности способами, будь то «обнаженка» в газете или поддержка его хозяином геополитического противника.