Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Если цель – демонстрация рекламы для пользователей, которые с большой вероятностью совершат покупку, выберите небольшую группу стран, где ваш продукт наиболее популярен, и ограничьте ими зону отображения вашей рекламы. При эффективном выходе на рынок и повышении доходов от рекламы расширьте список целевых стран.

Если цель – выход на новые рынки, сделайте по ним выборку, добейтесь на них нужного результата и переходите к следующей группе стран.

Если международная компания попытается охватить целевую аудиторию в каждой стране, имея небольшой рекламный бюджет, то вероятность провала очень велика. Поэтому подходите к выбору стран с умом, исходя из своих маркетинговых целей. Вы должны повысить свои доходы – тогда сможете увеличить бюджет рекламной кампании при расширении охвата на новые страны.

В большинстве случаев ограничение «одна страна – одна кампания» позволяет писать удачные тексты, а также переадресовывать пользователей на страницы вашего сайта, написанные специально для конкретной страны. Благодаря этому система приносит хорошие результаты, показатель эффективности рекламы увеличивается.

Охват аудитории в регионах меньше страны

Если вы захотите показать рекламу в регионах масштабами меньше страны, то стоит решить несколько вопросов использования ключевых слов и настроек кампании.

Во-первых, не применяйте географические ключевые слова при таргетинге. Например, если вы сантехник и ваша кампания ориентирована на Чикаго, а вы используете ключевое слово «сантехник Чикаго», то ваша реклама будет видна только тем, чье местоположение определено как Чикаго; тем, кто ищет сантехников в Чикаго, используя при этом эксплицитные описатели, а также тем, кто ввел запрос «сантехник Чикаго». Не нужно использовать геотаргетинг и ключевое слово одновременно. Ваша кампания уже ориентирована на Чикаго, и вы можете применять ключевое слово «сантехник». Тогда пользователи, задавшие поисковый запрос «сантехник», а также те, кто, по предположению системы, ищет информацию для Чикаго, увидят ваше объявление. Этого достаточно, географический описатель не нужен.

При использовании ключевого слова «сантехник Чикаго» в кампании, направленной только на Чикаго, ее увидят только пользователи, чье местоположение определено как Чикаго, при этом задавшие поисковый запрос «сантехник Чикаго».

Многие пользователи не применяют в поисковых запросах географические описатели, и использование таковых в геотаргетированных кампаниях снизит количество показов рекламы.

Единственное исключение – ограниченный бюджет. Поисковые запросы, содержащие топонимы, более эффективны для рекламодателя, если ваш бизнес имеет фактическое местоположение (сантехник, зубной врач). Пользователь, определяющий географическую зону в поисковом запросе, ищет местную организацию. Пользователь, не указывающий регион, возможно, не ищет местную компанию или услуги в своем регионе.

Во-вторых, решите, хотите ли вы наладить связь с большинством пользователей в интересующей вас местности или со всеми. Во втором случае нужно создать две кампании.

Создание нескольких кампаний для охвата всех пользователей

Google чаще всего точно определяет местоположение пользователя. Однако иногда, например в ситуациях, описанных в разделе «Насколько точен геотаргетинг?», она неспособна это сделать. В таких случаях пользователи вашу рекламу не увидят. Чтобы быть уверенным в том, что все пользователи, ищущие ваш продукт, смогут увидеть вашу рекламу, рекомендуется создать две кампании.

Преимущества от использования второй кампании могут различаться в зависимости от местоположения. При охвате большой территории с малым числом интернет-провайдеров они минимальны. Если вы пытаетесь охватить территории, на которых таргетинг по IP-адресу не очень точен (чаще всего не в США), это очень полезно. Для охвата всех пользователей лучше использовать сочетание охвата по IP и с помощью геотаргетинга.

IP-кампания. Название связано с используемой технологией определения IP-адресов с целью вычисления местоположения пользователей. Выберите целевые регионы для таргетинга и не используйте географические описатели.

Геотаргетинг. Эта кампания содержит список всех подходящих географических ключевых слов. В качестве целевого региона укажите всю страну. Каждое используемое ключевое слово будет содержать географический описатель.

Так, если бы вы предоставляли услуги бухгалтерского учета и пытались охватить пользователей в Далласе, то структура ваших кампаний была бы похожа на приведенную в табл. 11.2. Она гарантирует, что большинство пользователей поисковой системы смогут найти вашу рекламу.

Табл. 11.2. Структура кампании для максимизации покрытия целевого региона

Если вы ограничены во времени или средствах, помните, что в большинстве случаев количество показов IP-кампаний превышает аналогичный показатель для кампаний с геотаргетингом. Однако у вторых часто выше коэффициент конверсии. Поэтому, если вы можете создать только одну кампанию, выбирайте ее тип в соответствии с вашими целями: больше показов или больше конверсий. Если вы хотите охватить максимальное число пользователей системы, применяйте сочетание этих двух типов кампаний.

СОГЛАСНЫ ЛИ ПОТРЕБИТЕЛИ НА ДОЛГУЮ ПОЕЗДКУ К ВАМ?

Если клиенты используют географические описатели для поиска вашего бизнеса, то не стоит полагаться на IP-кампании. Например, те, кто ищет гостиницы, редко сами живут в интересующем их регионе. Большинство из них вводят название города и слово из гостиничной терминологии, например «отель в Сан-Франциско». Система Google пытается определить, не находится ли пользователь в том же регионе, а вы должны активнее контролировать свою рекламу, отображая объявления и используя варианты поисковых запросов с географическим описателем в качестве ключевых слов кампании.

Вы также можете использовать две кампании для охвата всех пользователей, ищущих вашу гостиницу. Но если вы можете провести только одну кампанию, то лучше выбрать геотаргетинг.

Самые популярные географические ключевые слова

Кампании с геотаргетингом подразумевают использование географических ключевых слов. В большинстве случаев не нужно вводить все, что придет на ум. Выберите самые подходящие исходя из особенностей целевого региона.

Названия штатов. Если вам нужно охватить всех пользователей в каком-то штате, используйте его название в качестве ключевого слова-классификатора: «автострахование Калифорния» или «продажа BMW Алабама».

Сокращенные названия штатов. Чем длиннее название штата, тем чаще пользователи указывают его сокращенное наименование. В США нередки запросы вида «NJ автострахование» или «AZ курсы по игре в гольф».

ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ ПОДБОРА ГЕОГРАФИЧЕСКИХ КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ

Общее количество топонимов огромно. Но вам не нужно подбирать их вручную. Есть инструменты, позволяющие ввести почтовый индекс, радиус, название штата, страны и т. д. и получить названия отвечающих этим условиям населенных пунктов. Я чаще всего использую Geographic Keyword Finder Tool от CertifiedKnowledge.org, который можно найти по адресу http://certifiedknowledge.org/membership-information/ppc-tools/geographic-keyword-finder-tool/.