Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Эти правила распространяются на все объявления в КМС. Однако, создавая объявления для таргетинга на места размещения, можно добавить конкретики. Например, если вы продаете программы мониторинга серверов и объявление размещается на сайте, который обслуживает профессионалов в сфере ИТ, то вы охватываете аудиторию, которая понимает преимущества вашего продукта. Выгоды для широкой аудитории могут показаться не особенно привлекательными людям, понимающим смысл процесса и знающим, что он необходим. Их интересуют новые возможности, которые облегчат им жизнь и которых нет в других программах. Поэтому можно указать более конкретные преимущества: например, что программа более проста в использовании, менее требовательна к ресурсам или может отправить вам СМС, когда серверы дадут сбой (большинство программ высылает уведомление по электронной почте).

Как правило, чем больше вы знаете о своей аудитории и чем точнее ее характеристики, тем эффективнее объявления, направленные на удовлетворение ее потребностей. И наоборот, чем шире аудитория, тем более общими должны быть объявления. Часто конкретные объявления более эффективны, даже если направлены на широкую аудиторию. Но не всегда. Поэтому, ориентируясь на широкую аудиторию, сначала протестируйте и сравните два этих типа текстов.

Планировщик объявлений: свободный доступ к ценным данным

Информация стоит дорого. Чем больше данных вам нужно, тем больше придется заплатить. Многие крупные компании пользуются для исследования рынка услугами СomScore или Hitwise, но их цены часто не по карману представителям малого и среднего бизнеса, у которых нет бюджета на исследование данных.

К счастью, Google создала сервис «Планировщик КМС», предоставляющий бесплатно информацию о сайтах. И хотя эти данные не так полны, как информация СomScore или Hitwise, их можно успешно использовать при изучении различных сайтов.

Поскольку все данные в рамках одной главы рассмотреть невозможно, мы сосредоточимся на том, как использовать «Планировщик» для поиска сайтов, подходящих для таргетинга на места размещения.

Чтобы начать использовать «Планировщик КМС», зайдите на сайт www.google.com/adplanner/ [65] и войдите в систему, указав свой аккаунт Google. Работа с сервисом начинается с создания медиаплана (рис. 10.24). Это набор сайтов, добавленных в ваш план по итогам проведенных исследований. Можно создавать сколько угодно планов, но нужно присваивать каждому название, чтобы в дальнейшем его легко было найти.

65

В настоящее время заменен инструментом под названием Google Display Planner. Прим. ред.

Рис. 10.24. Создайте и откройте медиапланы

После создания медиаплана выберите его и начните исследование сайтов.

Исследование с помощью «Планировщика КМС»

В планировщике нужно перейти во вкладку «Исследование в КМС» (Research) и ввести адрес одного сайта. Так вы сможете быстро просмотреть данные сайта.

Поскольку цель этой главы – подобрать новые сайты для размещения рекламы, рассмотрим несколько способов использования данных AdWords для этой цели.

В большинстве случаев их можно комбинировать. Чем сильнее вы сегментируете данные, тем меньше сайтов будет соответствовать вашим критериям.

Планировщик КМС показывает подробную информацию:

• по сайтам, размещающим рекламу;

• по сайтам, входящим в контекстно-медийную сеть Google;

• по всем сайтам, независимо от двух указанных выше критериев (если вы снимете флажки напротив обоих вариантов, то сможете просмотреть информацию практически по любому сайту вне зависимости от того, какие объявления на нем отображаются).

Мы начнем исследование с просмотра сведений о сайтах, входящих в контекстно-медийную сеть Google (см. рис. 10.25).

Рис. 10.25. Посмотрите информацию только по сайтам, входящим в контекстно-медийную сеть Google

В верхней части страницы исследования расположена панель фильтрации (см. рис. 10.26).

Рис. 10.26. Панель фильтрации «Планировщика объявлений»

В следующих разделах она встретится вам несколько раз, но выбран будет только один элемент. Каждый из параметров фильтрации можно найти на этой основной панели. Чтобы лучше понять их, давайте сначала посмотрим, какие данные о сайте доступны.

Подробная информация о сайте

При фильтрации аудитории в нижней части экрана уточняется список сайтов, созданный на основе фильтров. Можно перейти на любой из них, чтобы получить подробную информацию (рис. 10.27), включающую некоторые из следующих аспектов:

• категории;

• статистику трафика;

• количество уникальных посетителей ежедневно;

• пол;

• образование;

• возраст;

• семейный доход;

• наличие детей;

• другие посещенные сайты;

• поисковые запросы;

• особенности объявления.

Обратите внимание, что на рис. 10.27 представлена только половина доступных точек данных, которые отображаются, когда вы используете инструмент.

Рис. 10.27. Подробная статистика по сайту Yahoo.com

Демографические исследования

Один из параметров инструмента – сегментирование аудитории по демографическим характеристикам. Если вы запускаете в аккаунте AdWords отчет об эффективности на основе демографических данных и знаете, пользователи какого пола и возраста приобретают продукты на вашем сайте, вы можете просматривать только сайты, б'oльшую часть аудитории которых составляют именно такие пользователи.

Однако «Планировщик КМС» позволяет ввести дополнительные демографические данные (см. рис. 10.28) по сравнению с тем, что можно получить из отчетов AdWords. Вы можете применить фильтры:

Рис. 10.28. Демографическая фильтрация в «Планировщике КМС»

• по полу;

• возрасту;

• образованию;

• семейному доходу;

• наличию детей.

Таким образом, сервис полезен для создания идеального профиля клиента. Дополнительные статистические данные, например доходы и образование, помогут найти более определенные места размещения.

Если отчеты AdWords не предоставляют демографические данные, потому что объявления не были размещены на нужных сайтах, изучите демографическую статистику, обсуждаемую в следующем разделе. Возможно, вы найдете общие модели.