Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Не стоит забывать, что часто ваш таргетинг оказывается направлен на провайдеров, а не на фактическое местоположение пользователей сети. Например, Роджерс-Парк – один из микрорайонов Чикаго с населением чуть более 60 тыс. человек. При этом практически все местные пользователи сети могут видеть рекламу из Эванстона или делового района Чикаго. Если бы вы нацеливали свою рекламу только на район Роджерс-Парк, то число просмотров оказалось бы значительно меньше, чем количество жителей района, искавших вашу компанию в интернете.

При установке расстояния в несколько километров таргетинг в радиусе редко бывает точным, если только пользователь не применяет электронную карту местности с вводом конкретного адреса. В этом случае точность будет очень высока.

Расширенные настройки локального таргетинга

Ресторан Chicago Pizza – любимое заведение автора книги, где можно заказать пиццу по-чикагски [66] . Однако оно сталкивается с серьезными проблемами при попытках использования AdWords в рекламных целях. Дело в том, что, когда пользователь из Сиэтла пытается найти местный филиал ресторана, Google предполагает, что он хочет найти пиццерии в Чикаго. А иногда пользователи хотят научиться готовить пиццу по-чикагски или узнать, что это такое. Однако реклама Chicago Pizza выводится по умолчанию во всех случаях, поскольку топоним – часть названия заведения.

66

Пицца с толстым слоем дрожжевого теста, поверх которого сначала выкладывается начинка, а потом заливается томатный соус. Прим. ред.

Расширенные настройки локального таргетинга помогают решить подобные проблемы. По умолчанию система Google определяет расположение с помощью:

• физического местоположения (IP-адреса и другие сигналы);

• введенного поискового запроса (по-английски: Chicago Pizza).

Расширенные настройки позволяют изменить значения, заданные по умолчанию. Для этого раскройте список «Варианты местоположений (дополнительно)» (Advanced Location Options) и настройте их на свой вкус (рис. 11.9).

Рис. 11.9. Настройка метода локального таргетинга

Если вы работаете в одной из гостиниц Сиэтла, то, возможно, не захотите, чтобы пользователи, уже находящиеся в городе и вводящие ключевое слово «гостиница», видели ваше объявление. Вы можете исключить пользователей по признаку фактического местоположения, а также введенного поискового запроса (см. рис. 11.10).

Рис. 11.10. Исключение пользователей по местоположению и поисковому запросу

В случае с гостиницей, возможно, лучше создать две рекламные кампании. Одна исключала бы пользователей по введенному поисковому запросу, чтобы ваша реклама демонстрировалась только тем, кто находится в вашем регионе. Вы можете запустить рекламу для местных жителей, ищущих место для проживания, назначения встречи либо желающих снять банкетный зал для выпускного бала. Вторая кампания будет исключать пользователей по фактическому местоположению и нацелена на путешественников, желающих забронировать номер.

Если, опираясь на местоположение пользователей и их поисковые запросы, вы все же сталкиваетесь с проблемами охвата целевой аудитории, расширенные настройки помогут гарантировать, что вашу рекламу увидят только нужные посетители.

Итак, вы уже знаете, как нацеливать рекламу на пользователей или исключать их. Однако при ориентации рекламы на регион и выборе вариантов таргетинга необходимо решить несколько дополнительных вопросов.

Вопросы локального таргетинга

Хотя у вас есть возможность охватить аудиторию на территории радиусом от полукилометра относительно указанной точки до практически всех стран мира, при выборе вариантов таргетинга необходимо обращать внимание еще на несколько аспектов.

Ориентация на несколько стран

С помощью таких инструментов локального таргетинга, как поиск и добавление местоположений, вы легко сможете добавить в список целевых регионов несколько стран сразу. Однако демонстрация одной и той же рекламы в нескольких странах редко приводит к успеху. На то есть несколько причин, которые мы обсудим детально.

Часто рекламодатели объединяют такие страны, как Великобритания, Новая Зеландия, Австралия, Канада и США, в единую кампанию только потому, что все они англоговорящие. Однако из-за этого иногда возникают проблемы.

Например, если вы выбрали их, то как напишете английское слово «цвет»? В одних странах его принято писать как colour, в других – color. Хотя основы английского языка едины для всех стран, в языке каждой из них есть свои просторечия (коллоквиализмы), жаргонизмы и местные традиции, вызывающие проблемы в общении даже при использовании «правильных» слов.

Слова в разных странах различаются не только написанием, но и значением. Например, currar в Испании означает «работать», а в Аргентине – «обманывать».

Оптимизация по странам

Итак, вы сгруппировали целевые страны в единую кампанию. Что дальше? Что вы станете делать, если статистика вашей кампании будет подобна той, что приведена в табл. 11.1?

Табл. 11.1. Статистика для нескольких стран

В данном случае США дают высокий трафик, однако эффективность рекламы и целевой страницы низка. Поэтому, вероятнее всего, вы предпочтете показывать пользователям другую комбинацию. Однако в Великобритании эффективность вашей рекламы высока, но пользователи не переходят по ссылке. Вам, возможно, придется несколько раз изменить текст рекламного объявления.

Но поскольку вы решили демонстрировать рекламу одновременно в нескольких странах, вы не сможете внести исправления в рамках одной кампании. Для начала нужно продублировать ее целиком и изменить настройки локального таргетинга для каждой из вновь созданных кампаний. Тогда каждая из них будет отображаться только в нужной стране. Если вы показываете свою рекламу в небольшом количестве стран, то ограничение «одна страна – одна кампания» очень полезно.

Когда можно пренебречь правилом «одна страна – одна кампания»

Возможно, международным компаниям это правило не подходит из-за большого количества целевых стран, ограниченного числа работников и времени для управления рекламными кампаниями. Необходимо всегда находить баланс передовых методик с распределением персонала и времени.

Даже если вы представитель международной компании, которая может одновременно обслуживать несколько стран, но ограничены в средствах и не способны войти на рынок каждой страны отдельно, то лучше сосредоточиться на небольшом их числе.