Google AdWords. Исчерпывающее руководство

В предыдущих двух главах показано, почему кампании лучше настраивать либо только на поиск, либо на показы. Однако не отчаивайтесь, если в данный момент вы используете оба типа кампаний. Благодаря редактору AdWords копирование и настройка займет у вас не более минуты.

В первую очередь перейдите в кампанию, которую необходимо скопировать. Воспользуйтесь сочетаниями клавиш для копирования и вставки. Вы получите две абсолютно одинаковые кампании.

Для новой кампании программа отобразит ошибку, так как ее имя полностью совпадает с именем другой (см. рис. 12.18). Присвойте первой кампании имя «Текущее Имя Кампании – Поиск», а второй – «Текущее Имя Кампании – Показ». Тем самым вы не только устраните ошибку, но и в процессе работы сможете быстро определить тип кампании.

Рис. 12.18. Ошибка имени кампании в редакторе Google AdWords

Теперь пора изменить настройки так, чтобы первая кампания отображалась только в поисковой, а вторая – в контекстно-медийной сети (рис. 12.19).

Рис. 12.19. Выбор отображения объявлений в поисковой или контекстно-медийной сети

Потом можно воспользоваться стандартными техниками упорядочения показов (см. выше) для выбора ключевых слов и места размещения объявлений.

Рекомендации по использованию редактора Google AdWords

Если вы не решаетесь начать работу с аккаунтом AdWords из-за особенностей его интерфейса, попробуйте применить редактор Google AdWords. Некоторые функции онлайн-интерфейса недоступны в редакторе, однако они не относятся к разряду часто используемых. Кроме того, их значения меняются нечасто, поэтому ими можно пренебречь.

• Параметры графического интерфейса пользователя позволяют настроить отображение данных. Для начала воспользуйтесь панелью навигации, чтобы выбрать данные, которые нужно отобразить (аккаунт, кампания или конкретная группа объявлений) и средней горизонтальной панелью для выбора элементов данных (текстовое объявление, ключевые слова, группы объявлений или кампании).

• Обращайте внимание на визуальные подсказки. Значки оповещения красного или желтого цвета позволят обнаружить проблемы. Знаки «+» и «—» показывают, какие элементы данных добавляются, а какие удаляются.

• Воспользуйтесь функцией комментирования (значок веб-чата). Она позволит отслеживать причины внесения изменений для последующего анализа.

• Присвойте всем, кто имеет доступ к вашему аккаунту, как минимум имя пользователя. Если вы работаете в большой команде, всегда стремитесь к тому, чтобы только один ее участник в конкретный момент работал над определенным элементом аккаунта. Это поможет избежать перезаписи изменений, внесенных другими участниками. Воспользуйтесь функцией экспорта аккаунта для передачи данных другим участникам команды с последующим свед'eнием и внесением изменений одним человеком.

• Редактор Google AdWords позволяет одновременно создавать большое количество ключевых слов, текстовых объявлений, кампаний и групп. При использовании этой функции не забывайте настраивать значение таких параметров, как величина ставок, географический таргетинг и пр. перед публикацией в интернете.

• При создании большого количества ключевых слов следуйте алгоритму:

1) – определите группы объявлений;

2) – внесите в них подходящие ключевые слова.

• При написании большого количества рекламных объявлений пользуйтесь формулами, однако проверяйте получившиеся тексты на релевантность поисковому запросу и соответствие редакционной политике перед публикацией в интернете.

• Выучите клавиатурные сокращения. Копировать кампанию для настройки показа легко. Также можно использовать клавиатурные сокращения для выделения всех текстовых объявлений, для которых нужно подать запрос на исключение. Запросы можно заполнить по очереди.

Редактор Google AdWords – мощное средство, позволяющее быстро добавлять, удалять или изменять данные, например значения ставок. Применение функций импорта редактора AdWords и Excel позволит не только сэкономить время, но и воспользоваться передовыми практическими рекомендациями по управлению и крупными, и малыми аккаунтами.

Однако недостаточно создать тысячи рекламных объявлений и десятки тысяч ключевых слов. Главное, чтобы они соответствовали вашим целям. В следующей главе вы узнаете о стратегиях размещения ставок, которые помогут повысить прибыльность вашей компании.

13. Прибыльные стратегии назначения ставок

Ваш аккаунт AdWords прибылен или убыточен? Чтобы это узнать, нужно сначала понять цели ваших маркетинговых инициатив, чтобы рекламная кампания стала прибыльной. Далее нужно выбрать способ их измерения. Только после этого можно назначать ставки.

Вы можете использовать разные методы назначения ставок, контроля затрат и обращения к пользователям в зависимости от времени суток и дня недели. Узнайте, как можно извлечь из AdWords нужные данные для создания успешного аккаунта.

Постановка маркетинговых целей

До того как платить за рекламу, нужно в первую очередь определить цели кампании. Если вы их не поставите, то не сможете оценить успех ваших начинаний и оптимизировать кампании в целях повышения прибыльности. Это касается рекламы в Google AdWords, на «желтых страницах», в газетах, на радио или телевидении.

Многие кампании преследуют несколько целей. Иногда нужно их корректировать. Рассмотрим процесс постановки и уточнения целей сантехника.

До начала кампании он изучил свои записи и определил, что в месяц получает 50 звонков, приводящих к 5 заказам. Его коэффициент конверсии равен 10 %. Средний заказ приносит ему 1000 долл. и занимает около 20 часов рабочего времени. Поскольку он работает 160 часов в месяц, он решает, что ему необходимы 8 заказов. При показателе конверсии 10 % для достижения своей цели он должен получить в месяц 80 звонков. Каждый заказ приносит ему 1000 долл., поэтому, когда он платит за звонок 100 долл., расходы на рекламу равны его общему доходу и после выполнения работы у него ничего не остается. Он решает, что расходы на рекламу должны быть вдвое меньше дохода, и готов платить за каждый звонок 50 долл.

За первый месяц кампании ему удалось получить 50 дополнительных звонков на специально выделенный номер. Однако во всех случаях люди интересовались починкой труб и душа. Показатель конверсии стал значительно выше – 20 %, однако на выполнение каждого из небольших заказов по ремонту труб требовалось всего 3 часа. Хотя он превысил свой целевой показатель в 30 дополнительных звонков, в итоге за месяц он отработал только 30 дополнительных часов. Нужно было уточнить цели.

Изучив историю звонков, сантехник понял, что 1 из 5 звонков означает заказ на мелкие работы, вроде устранения течи. С крупными заказами (переоборудование кухни и т. п.) обращаются только 1 из 20 звонящих, показатель конверсии равен 5 %. Проведя расчеты, он пришел к выводу, что каждый месяц ему нужно получать 3 заказа на переоборудование кухни, а остальное время тратить на мелкие работы. Таким образом, его конечная цель – 60 звонков по поводу переоборудования кухни и 134 по мелким заказам ежемесячно. При этом он готов заплатить 50 долл. за звонки по поводу переоборудования кухни, но только 25 – за звонки по поводу мелких работ.

Компания электронной торговли может использовать другой подход. В результате финансового анализа она пришла к выводу, что ей необходимо достичь ROI 200 % для всех проданных товаров. У нее есть рассылка. Если кто-то подписывается на нее, то за год покупает в среднем два товара на сумму 50 долл. После расчета прибыли, которую компания хочет получить от рекламы в сети, она готова заплатить 10 долл. за каждого подписчика. Однако поскольку у нее есть накладные расходы и ежемесячные счета, а рассылка – долгосрочная инвестиция, ей необходимы не менее 1000 продаж через сеть в месяц.