Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Назначение ставок на уровне ключевого слова. Если вы назначаете ставки для каждого ключевого слова на основе прибыли, создайте отчет и включите в него ключевое слово, тип соответствия, цену за конверсию, ценность клика и показатель общей прибыли. Затем используйте формулы, приведенные в главе 13 в разделе «Расчет максимальной цены за клик» , чтобы откорректировать ставки. Введите эти данные в электронную таблицу и используйте редактор AdWords для загрузки новых значений.

Если у вас много ключевых слов, ставка по которым должна быть равна нулю исходя из показателей конверсии, вы должны либо удалить их, либо назначить ставку, не учитывая показатели конверсии, либо переместить в кампании с оптимизатором бюджета (см. раздел «Оптимизация рекламной кампании на основе анализа эффективности ее составляющих» в главе 13 ).

Улучшение показателя качества. Если значение вашего показателя качества меньше 7, нужно его оптимизировать. Создайте отчет по ключевым словам и включите в него столбцы «Группа объявлений», «Ключевое слово», «Стоимость» и «Показатель качества». Затем внесите данные в сводную таблицу и найдите группы объявлений с низкими показателями качества и высокими затратами. Это поможет вам выявить возможности повышения показателя качества. Подробнее об этом рассказано в главе 7 .

Выявление ключевых слов, которые не попали на первую страницу. Некоторые ключевые слова могут иметь ограниченное число показов и низкие коэффициенты конверсии, потому что не попадают на первую страницу. Чтобы быстро определить их, создайте отчет по ключевым словам, включив столбцы «Ключевое слово», «Тип соответствия», «Ставка для первой страницы» и «Максимальная цена за клик». Затем используйте условное форматирование, чтобы выделить ключевые слова, у которых максимальная цена за клик ниже ставки для первой страницы. Можно повысить ставки, чтобы обеспечить для данных ключевых слов достаточное количество показов и определить их эффективность.

Разница в показателях, обусловленная положением объявления на странице. Часто CTR резко различаются в зависимости от того, где находятся объявления: в верхней, боковой или нижней части страницы. Вы можете сегментировать данные по ключевым словам, чтобы увидеть эти различия. При создании данного отчета также полезно включить оценочную ставку для первой страницы и для показа вверху страницы, чтобы увидеть различия в приблизительных ценах за клик.

Отчет по поисковым запросам

Если вы используете ключевые слова с широким или фразовым соответствием, то ваши объявления будут отображаться при включении в поисковые запросы слов, отсутствующих в вашем аккаунте. Отчет по запросам покажет вам, что на самом деле искал пользователь, когда было показано ваше объявление. Если вы используете функцию отслеживания конверсий AdWords, то сможете увидеть коэффициент конверсии и цену за нее для всех ключевых слов.

Чтобы получить эти данные, перейдите на вкладку «Ключевые слова» и нажмите кнопку «Подробности» (See Search Terms), как показано на рис. 16.12. Вы можете либо щелкнуть рядом со словом, чтобы увидеть поисковые запросы, относящиеся к нему, либо просмотреть все поисковые запросы одновременно.

Рис. 16.12. Просмотр данных о поисковых запросах

Нужно регулярно запускать данный отчет и обращать внимание на два элемента информации.

Поисковые запросы, которые стоят денег, но не приводят к конверсии. В случае с ключевыми словами с широким и фразовым соответствием ваши объявления будут отображаться в ответ на различные запросы. Одни будут приводить к конверсии, другие – нет. Когда вы выявляете затратные варианты, не приводящие к конверсии, вы должны определить, соответствует ли ключевое слово объявлению и целевой странице. Если ключевое слово не подходит для одной группы объявлений, но хорошо смотрится в другой, добавьте его в качестве минус-слова в первую группу и в качестве обычного – во вторую. Позже, когда у вас накопится больше данных, запустите отчет по ключевым словам и решите, оставить ли ключевое слово в более подходящей группе или удалить. Поскольку вы по-прежнему не хотите, чтобы оно появлялось в первой группе объявлений, оставьте минус-слова на месте или переместите на уровень кампании так, чтобы ни одна из групп объявлений по ним не отображалась. Если поисковый запрос не соответствует ни одной группе объявлений в вашем аккаунте, вы можете добавить его в качестве минус-слова на уровне группы или кампании, чтобы объявление больше не показывалось в ответ на этот запрос.

Поисковые запросы, которые приводят к конверсии, но не входят в группу объявлений. Если вы обнаруживаете такие запросы, добавьте их в качестве ключевых слов, чтобы вы могли отслеживать их эффективность и назначать подходящие ставки. Когда вы проводите исследование, начинайте с отчета по поисковым запросам. Это поможет вам понять клиентов и найти новые идеи для ключевых слов.

Отчеты по сетям

При работе с контекстно-медийной сетью вы можете использовать несколько способов извлечения данных для определения эффективности мест размещения, выбираемых вручную и автоматически. На вкладке «Сети» вы можете увидеть данные об эффективности поисковой сети Google, партнерской сети и мест размещения, выбранных автоматически и вручную (рис. 16.13).

Рис. 16.13. Данные на вкладке «Сети»

Чтобы добраться до данных о местах размещения, выбранных автоматически и вручную, нужно нажать на ссылку «Подробнее» непосредственно под названием типа размещения. Вы увидите детальную информацию, как показано на рис. 16.14.

Рис. 16.14. Данные о местах размещения, выбранных автоматически

Вы можете скачать список адресов, чтобы увидеть адрес каждой страницы, на которой отображается ваше объявление; настроить столбцы, чтобы добавить дополнительные данные; исключить место размещения или поменять его тип на задаваемое вручную.

Наиболее распространенный способ использования этих данных для гарантии получения высококачественного трафика от автоматически выбранных мест размещения включает два этапа:

1. Убедитесь, что ваше объявление отображается на страницах подходящих типов. Щелкните по адресу и просмотрите страницы, на которых система размещает ваши объявления.

Если страницы подходящие, то независимо от показателей эффективности ключевые слова релевантны и не нужно их менять.

Если страницы, на которых отображаются ваши объявления, неподходящие, то вам нужно настроить ключевые слова, чтобы обеспечить лучшее место размещения.

Дополнительная информация о выборе ключевых слов для контекстно-медийной сети есть в главе 9 .

2. Исследуйте базовые данные на уровне домена или загрузите отчет, создайте сводную таблицу и включите показатели доменов.

Если вы находите домены, не отвечающие вашим целям, заблокируйте их.

Домены, отвечающие вашим целям, следует добавить в кампанию с местами размещения и заблокировать в кампании, предназначенной только для КМС.

Примечание. При добавлении сайта в кампанию с местами размещения всегда проверяйте, нет ли в нем подразделов, которые также можно использовать в качестве мест размещения. Если есть, оцените эффективность ваших объявлений в разных подразделах.

Если в отчете перечислено слишком много сайтов и вы не знаете, с чего начать, используйте функцию фильтрации, чтобы изучить только те сайты, которые обеспечили минимальный объем трафика, например 20 или более кликов. Удалив из отчета сайты с низким трафиком, создайте отчет, включающий только сайты, по которым у вас есть достаточно данных для принятия решения о блокировке или выборе в качестве места размещения.

После исследования данных о местах размещения, выбираемых автоматически, нужно проанализировать информацию о местах размещения, выбранных вручную. В этом случае вы подбираете конкретные сайты, где будут показаны объявления, поэтому можете управлять ими, как ключевыми словами. Убедитесь, что место размещения эффективно, и используйте обычные формулы для назначения ставок.