Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Анализ тенденций для создания расписания показа объявлений. Проанализируйте свои данные на предмет наличия явных тенденций в показателях конверсии или прибыли в зависимости от времени суток и дня недели. Вы можете использовать расписание показа объявлений (см. соответствующий раздел главы 13 ), чтобы корректировать ставки, приостанавливать и запускать свою кампанию в зависимости от показателей эффективности.

Прежде чем принять решение о наличии тенденции, убедитесь, что у вас достаточно данных для выявления четкой закономерности. Сначала создайте отчет об эффективности группы объявлений по времени суток, затем – по дням недели. Изучите эти два отчета на предмет явных тенденций. Если они есть, используйте расписание для корректировки ставок.

Определение эффективности на основе географических данных. Отчет «Эффективность на основе географических данных» позволяет оценить эффективность вашей рекламы в разных регионах. Используйте его для выявления регионов, для которых коэффициенты конверсии ниже нормы. Далее вы можете либо исключить их, либо создать специальную кампанию. При обнаружении регионов, где коэффициенты конверсии выше нормы, лучше создать для них особые кампании, чтобы максимизировать выгоду.

Если ваша реклама подразумевает очень широкий охват, например компания с ежедневным бюджетом 100 долл. размещает рекламу во всех странах, нужно использовать сервис «Google Тренды», чтобы найти регионы, где пользователи ведут поиск по вашим ключевым словам, а также ограничить географию, пока у вас не появится достаточного бюджета для добавления новых регионов.

Описанные методы помогут начать оптимизацию поисковых кампаний, однако вы всегда должны использовать творческий подход к охвату целевого рынка. В AdWords есть много вариантов и для расписаний, и для геотаргетинга, и для тестирования ключевых слов. Перечисленные методы оптимизации помогут начать работу, но они не должны стать конечным пунктом. Вы ограничены только вашими творческими способностями и знаниями об AdWords.

Управление кампаниями с оптимизатором бюджета

При использовании оптимизатора бюджета (нужно выбрать в настройках кампании параметр «Плата за клики: Ставки будут настраиваться в AdWords автоматически (максимальное число кликов в рамках целевого бюджета)») система AdWords сама назначает ставки и пытается максимизировать число кликов для ключевых слов. Вы можете применять этот инструмент в кампании, предназначенной только для поисковой или только для контекстно-медийной сети. Начальные настройки будут такими же, как при создании поисковой или медийной кампании (рис. 17.8).

Рис. 17.8. Активация оптимизатора бюджета

При использовании оптимизатора бюджета в поисковой кампании убедитесь, что каждое ключевое слово обеспечивает просмотры страниц, низкие показатели отказов, а пользователи проводят на сайте некоторое время. Если слово в кампании с оптимизатором не помогает достигать целей, то его лучше удалить.

При использовании оптимизатора бюджета в медийной кампании вы не сможете увидеть показатели по каждому ключевому слову, поскольку все отчеты AdWords отображают данные на уровне группы объявлений. Показатели эффективности для поисковых и медийных кампаний с оптимизатором бюджета одинаковы, однако в первом случае вы будете изучать данные на уровне ключевых слов, а во втором – на уровне группы объявлений.

ЧТО ТАКОЕ НИЗКИЙ ПОКАЗАТЕЛЬ ОТКАЗОВ?

Отказом в системе Google Analytics считается просмотр посетителем только одной страницы сайта. Высокий показатель отказов свидетельствует о том, что посетитель находится на вашем сайте в течение короткого периода. Как правило, это объясняется тем, что человек не счел содержание сайта полезным. Его оформление влияет на показатель отказов. Если посетитель просматривает одну страницу и сразу звонит вам, он может потратить 20 минут на разговор, оформить по телефону заказ, а затем уйти с сайта. Такое посещение также считается отказом, хотя оно и привело к привлечению нового покупателя.

Конкретность поисковых запросов, коммерческий характер ключевого слова и дизайн целевой страницы во многом определяют показатели отказов. Для общих и многозначных поисковых запросов, например «ТВ», показатель отказов менее 60–70 % считается хорошим. Для конкретного запроса, например названия продукта, он не должен превышать 20–30 %.

Есть два способа измерения эффективности кампании с оптимизатором бюджета. Первый – использование функции отслеживания конверсий AdWords (рис. 17.9) и изучение просмотров страниц по ключевому слову или группе объявлений. Ключевые слова, объявления и целевые страницы имеют общий тип конверсии в рамках кампании, поэтому вы можете не учитывать каждый просмотр страницы как конверсию для измерения эффективности. В данном случае важно воспользоваться Google Analytics или другой программой для просмотра этой информации. Если слова или группы объявлений начинают обеспечивать конверсии, вы можете вернуть их в кампанию с оптимизатором конверсий или в CPC-кампанию, чтобы вернуть себе контроль над ключевым словом. Если кампания с оптимизатором бюджета – единственная для всех каналов сбыта, то изучение изменений количества брендовых запросов и объема прямого трафика даст вам представление о ее эффективности.

Рис. 17.9. Отслеживание просмотров страниц в качестве конверсий

Оптимизация медийных кампаний

Наибольшее количество показов, которые вы можете получить с помощью системы AdWords, достигается при использовании медийных кампаний, поскольку охват КМС намного превышает охват поисковой сети. Однако при этом вы должны предпринять определенные шаги, перечисленные ниже, чтобы убедиться, что ваши объявления размещены правильно и действительно отображаются.

Убедитесь, что ваши объявления отображаются должным образом. После выбора ключевых слов для создания темы каждой группы нужно убедиться в том, что объявления отображаются на нужных сайтах. Создайте отчет об эффективности мест размещения, содержащий адреса страниц, на которых показываются ваши объявления.

Щелкните по адресу в отчете, чтобы узнать, релевантны ли страницы, на которых выводятся ваши объявления. Если нет, замените ключевые слова в группе объявлений и повторите данный шаг. Если да, переходите к следующему шагу: блокированию сайтов.

Заблокируйте сайты и типы содержимого. Изучите отчет об эффективности мест размещения. Используйте инструмент исключения или параметры блокировки в интерфейсе, чтобы запретить показ ваших объявлений на сайтах, не отвечающих вашим целям.

Измените ставки для медийной рекламы. Ставки для выбираемых автоматически мест размещения в КМС назначаются на уровне группы объявлений. Вы не можете выбирать разные ставки по ключевому слову. Поэтому при назначении ставки в КМС создайте отчет об эффективности группы объявлений и сегментируйте данные, чтобы отобразить только информацию, касающуюся данной сети. Если в качестве типа кампании выбрано «Только контекстно-медийная сеть», сегментировать данные не нужно.

Если вы используете КМС для генерирования продаж, а не поиска мест размещения, лучше назначать ставки на основе маркетинговых целей. Возьмите данные из отчета об эффективности групп объявлений и проведите расчеты (см. главу 13 ), чтобы назначить ставки на уровне группы, а не ключевого слова.

Если вы используете контекстно-медийную сеть для поиска мест размещения, нужно назначать ставки на основе показателей эффективности, однако в числе ваших целей также будет получение показов и кликов для каждой группы объявлений. Если ставка для группы настолько низка, что не обеспечивает показов, вы никогда не сможете найти новые места размещения. И наоборот, если группа объявлений получает так много кликов, что бюджет расходуется в начале дня, лучше снизить ставки, чтобы получить больше кликов при том же общем бюджете.