Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Когда ваше объявление получает клик, это должен быть клик подходящего пользователя, который готов пройти весь путь до конца. Далее нужно так усовершенствовать свою целевую страницу, чтобы она не давала пользователю свернуть с пути к цели конверсии.

Создание целевой страницы, повышающей коэффициент конверсии

Прежде чем создавать целевую страницу, способствующую конверсиям, вам нужно выбрать один из двух вариантов:

• Намерены ли вы создать отдельную страницу, предназначенную исключительно для конверсий и совершения одного действия?

• Или хотите использовать одну из уже существующих страниц сайта?

В последнем случае на странице наверняка есть навигационные и прочие элементы. Вы можете применить любую методику повышения коэффициента конверсии, но имейте в виду, что кое-кто из посетителей наверняка сойдет с маршрута, благо на странице есть и другие элементы навигации. Многие сайты электронной торговли направляют трафик на уже имеющиеся страницы. Вы можете подобрать ключевые слова, относящиеся к самым популярным продуктам или позднему этапу цикла продаж, и трафик от них направить на специально выделенные целевые страницы, но с иной компоновкой материала. С другой стороны, создание отдельной целевой страницы для каждого продукта слишком затратно.

Если у вас есть отдельная целевая страница для поисковых запросов, вы можете контролировать все действия, доступные пользователю, и тем самым способствовать росту коэффициента конверсии. Однако нежелательно слишком сужать набор возможных вариантов действий на целевой странице, если соответствующее ей ключевое слово относится к ранней стадии цикла продаж. Пользователь еще только изучает продукт и, возможно, пока не готов совершить покупку. Поэтому ему нужны другие варианты действий.

Как использовать выделенную целевую страницу

Выделенные целевые страницы отлично подходят для действий, связанных с онлайн-формами, например для сбора заявок, заполнения анкет или подписки на информационную рассылку. Лучше предлагать пользователю совершить одно, максимум два действия. Ограничивая выбор, вы тем самым за него делаете выбор в пользу конверсии. А далее ваша целевая страница должна побудить его перейти от просмотра к действию.

Когда вы сужаете возможности выбора для пользователя, следует помнить о критериях, установленных Google для целевых страниц:

• релевантность;

• удобство навигации;

• прозрачность бизнеса, который представляет страница, и целей сбора личных данных.

Несколько лет назад одностраничные сайты – обычно содержащие до сотни абзацев текста рекламного объявления, предлагающего единственный вариант действий в виде электронной подписки, – получили крайне низкий показатель качества. Главную роль в этом сыграли такие факторы, как отсутствие выбора, а в большинстве случаев и политики конфиденциальности, и малая прозрачность бизнеса.

Выделенные целевые страницы не должны мешать поисковой оптимизации

Если вы занимаетесь поисковой оптимизацией, следите, чтобы дизайн целевых страниц не сводил на нет ваши усилия. Известно, что, если Google обнаруживает одинаковый контент на нескольких страницах сайта, для ранжирования выбирается одна из них. Это называется «бан за дубликат (копипаст)» (duplicate content penalty). Целевые страницы обычно предназначены не для ранжирования, а исключительно для конверсий. Поэтому не в ваших интересах, чтобы они были доступны для регулярного индексирования Google.

Самый простой способ оградить эти страницы от роботов Google – поместить их в отдельную папку (например, вида вашсайт. com/целевыестраницы). Затем нужно в файл robots.txt внести запрет на индексирование папки Google-ботами. А можно запретить индексирование и всем остальным роботам. Но если AdsBot-Google – специальный бот, осуществляющий проверку качества целевых страниц в AdWords, – «увидит» в вашей папке robots.txt глобальный запрет на индексирование, он проигнорирует эту инструкцию. Google рассуждает так: если вы покупаете трафик на страницы, значит, хотите, чтобы они просматривались роботами на предмет вычисления показателя качества. Если вы случайно заблокируете AdsBot-Google, система не сможет просмотреть вашу страницу, и в итоге у вас будет низкий показатель качества.

На выделенных целевых страницах вы можете проявить изобретательность, не выходя за пределы требований, установленных AdWords.

Можно также создать микросайты исключительно для PPC-рекламы и конверсий. На сайте CertifiedKnowledge.org, посвященном тренингам по AdWords, есть несколько выделенных целевых страниц и микросайтов. Один из них, особенно результативный по числу конверсий на ключевые слова общей тематики (рис. 6.6), описывает основные выгоды нашей программы и предлагает узнать больше о нашей программе обучения или бесплатно опробовать ее. На этом микросайте есть кое-какие возможности навигации. Однако он содержит всего десяток страниц, а на нашем «большом» сайте – CertifiedKnowledge.org – их насчитывается несколько тысяч. Если хотите подробнее рассказать о своем продукте, продемонстрировать его в действии и т. п., одной страницы мало. На этот случай вы можете создать маленький сайт, предназначенный исключительно для конверсий.

Рис. 6.6. Микросайт компании Certified Knowledge, созданный специально для конверсий

При разработке макета целевой страницы или микросайта позаботьтесь, чтобы желаемое действие было отмечено на первом экране и служило центром структуры контента. Это может быть заполнение контактной формы, кнопка «Добавить в корзину» или что угодно, в зависимости от ваших целей. Самое главное здесь – сделать так, чтобы посетитель, зайдя на страницу, в первую очередь увидел четкий и понятный призыв к действию.

Как повысить коэффициент конверсии в электронной торговле

Для сайта электронной торговли кнопка «Добавить в корзину» крайне важна и должна присутствовать на каждой странице, где представлен товар. Иными словами, у посетителя должна быть возможность добавить товар в корзину на странице товара, категории, специально выделенной странице и даже странице поисковых результатов.

Подробная информация о товаре должна располагаться в пределах не более одного клика от целевой страницы.

Даже если у вас есть целевая страница для товара, нужно, чтобы всю информацию было легко найти на сайте. Возможно, она не заинтересует потребителей, уже решивших купить товар. Зато тем, кто только изучает его, она будет полезна для принятия решения.

Компания Bose, один из ведущих производителей звукового оборудования, сконструировала образцовую целевую страницу для электронной торговли (рис. 6.7). На ней мы видим два главных призыва к действию – «Купить сейчас» (Buy Now) и «Узнать больше» (Learn More). Для большинства типов мониторов первый экран кончается ссылкой для действия «Узнать больше».

Рис. 6.7. Целевая страница для наушников Bose

Кроме того, кликабельны некоторые элементы продукта – в данном случае наушников, – и посетитель, наведя на них курсор, может ознакомиться с преимуществами данной модели. Обратите вынимание, что в соответствии с политикой Google внизу страницы есть навигационная кнопка для посетителей, которые хотят ознакомиться с другими товарами Bose или моделями наушников.

Bose предлагает минимум навигационных возможностей. Amazon пошла по другому пути. Стоит вам положить хотя бы один продукт в корзину, меняется весь набор предлагаемых вариантов. Навигационные возможности сохраняются, но теперь они постепенно продвигают пользователя к завершению процедуры покупки – например, «изменить адрес доставки», «ввести данные кредитной карты» и т. п.