Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Видимой должна быть и цена на доставку. Потребителям очень важна эта информация. Если в рекламе вы предлагаете бесплатную доставку, нужно, чтобы на целевой странице эта информация подтверждалась. Если вы доставляете покупки в разные страны, четко пропишите это на странице, чтобы покупатель не сомневался.

Позаботьтесь, чтобы посетитель всегда мог найти на вашей странице корзину для товаров. На сайтах некоторых онлайн-магазинов посетитель не видит ее, пока не добавит еще один товар. Если вы положили в корзину какой-то товар и продолжаете выбирать, то не сможете расплатиться, пока не добавите еще один. Есть сайты, где далеко не сразу удается найти корзину. Рекомендую сделать значок, обозначающий корзину, как можно более заметным.

Между наполнением корзины и расчетом за покупки не следует возводить барьер в виде требования зарегистрироваться на сайте. Этим вы только увеличите число брошенных на полдороге корзин с «забытыми» покупками. Если вам необходимо, чтобы посетители регистрировались, предложите им это с объяснением выгод сразу после того, как они рассчитаются за покупки. Процедура покупки на сайте должна осуществляться в пределах не более трех страниц. Чем она дольше, тем выше вероятность, что пользователи прервут процесс на полпути.

ПРОСТЕЙШИЙ СПОСОБ ПОВЫСИТЬ ПРИБЫЛЬ

Редко простые меры помогают существенно повысить прибыль. Но один способ все же есть: не заставлять посетителей регистрироваться. В свое время я работал с одним рекламодателем, на сайте которого регистрация была обязательной для совершения покупки. Я предложил на несколько дней отключить кнопку регистрации, чтобы посмотреть, к чему это приведет. В компании согласились, и уже на следующий день прибыль подскочила на 40 %. Согласитесь, мало что может повысить прибыль на 40 %, еще и в один день, но факт остается фактом: если не заставлять посетителей регистрироваться, прибыль возрастет. Не во всех случаях эта мера возымеет такой внушительный эффект, но даже ради 10–20 %-ного роста стоит исключить эту кнопку и предлагать регистрацию после того, как вы спишете деньги за покупку с кредитной карты пользователя.

Как повысить коэффициент конверсии за счет заполнения форм

Онлайн-формы применяются для сбора электронных адресов и прочих контактных данных, расчетов за покупки в онлайновых магазинах или регистрации для скачивания контента. Они используются широко и тем не менее из всех страниц в сети наименее оптимизированы. Задумайтесь, насколько устрашающе выглядит онлайн-форма на вашем сайте.

Даже когда у вас просят оставить контактные данные – имя, электронный и почтовый адреса, телефон и данные кредитной карты, – вам нередко предлагают длиннющую форму, где есть следующие поля:

• имя;

• фамилия;

• адрес электронной почты;

• подтверждение адреса электронной почты;

• адресная строка 1;

• улица;

• адресная строка 2;

• город;

• штат;

• почтовый индекс;

• телефонный код района;

• код коммутатора;

• цифры телефонного номера.

На рис. 6.8 в качестве иллюстрации приведена контактная форма, которую часто можно встретить на сайтах. Ради экономии места мы исходим из предположения, что адрес доставки совпадает с адресом для отправки счета. Если все эти поля представлены на странице по отдельности, создается впечатление, что нужно потратить много времени на их заполнение.

Рис. 6.8. Неудачная компоновка контактной формы

Эту форму не назовешь очень длинной в сравнении со многими другими, что встречаются на просторах сети. Но сравните ее с формой на рис. 6.9, которая собирает те же самые данные пользователя.

Рис. 6.9. Простая форма, позволяющая получить множество сведений о пользователе

Как видите, в форме на рис. 6.9 поле «Форма обращения» (Title; господин, госпожа и т. п.) используется для идентификации пола пользователя. Почтовый индекс указывает, в каком городе и штате он живет, а номер кредитной карты подскажет, какого она типа. Сначала обычно пишут имя, а потом фамилию, так что разбивать строку на два поля не требуется. Вашим разработчикам имеет смысл учесть все это.

Упрощенный дизайн контактной формы отлично срабатывает и во многих других отраслях. Конечно, бывают и исключения: скажем, вы доставляете свой товар в сельскую местность или вам попадаются пользователи с двойными либо составными фамилиями. Тогда придется добавить отдельное поле для имени или дополнительную строку адреса, если почтовый индекс не совпадает с фактическим.

ДАННЫЕ КРЕДИТНОЙ КАРТЫ: НУЖНЫ ИЛИ НЕТ

Иногда контактная форма, где предусмотрены отдельные поля для имени и фамилии, срабатывает лучше, когда нужно получить данные кредитной карты. Дело в том, что держатели кредитных карт приучены указывать свои имя и фамилию в определенном порядке. Но если вам не нужны данные кредитных карт, работает правило: чем меньше в форме полей для заполнения, тем лучше. Можно попросить разработчиков извлекать недостающие сведения из баз данных подразделения, ответственного за взаимоотношения с клиентами, или системы сопровождения.

Если вам необходимо удостовериться в точности введенной пользователем контактной информации, можно использовать один из трех методов:

• Четко и однозначно формулировать вопросы, но стараться обойтись минимально возможным количеством полей в форме.

• На первой странице формы поместить поля с общими вопросами, чтобы получить основные сведения о посетителе. Предусмотреть в конце страницы функцию сохранения информации (особенно контактных данных), а на второй предложить заполнить поля с более специфической информацией.

• Перед тем как принять к обработке заказ пользователя, показать ему окончательный вид формы, куда внесены его данные, и предложить их исправить или отредактировать. Такая практика принята в большинстве онлайн-магазинов.

Чаще всего пользователям не приходится ничего исправлять. Но бывают и исключения: например, исходные данные введены некорректно. Тогда предварительный просмотр позволяет устранить ошибки. Но большинство пользователей, у которых стандартные адреса и имена, быстро и без хлопот проходят всю процедуру.

Примечание. Известно ли вам, что номера всех кредитных карт American Express начинаются с цифры 3, Visa – 4, MasterCard – 5, а Discover – 6? Так что излишне запрашивать и тип, и номер кредитной карты.

Ниже приводится ряд важных соображений, которые необходимо учитывать при разработке онлайновой формы.

Ценность информации. Когда пользователь заполняет контактную форму, взамен своих данных он должен получить нечто ценное. Если запрашиваемая вами информация превосходит по ценности то, что получает пользователь, коэффициент отказов от заполнения формы повышается.

Конфликт интересов: продажи или маркетинг? Во многих компаниях существует конфликт интересов отдела продаж и отдела маркетинга. Маркетеры настаивают, что, если взять у пользователя только имя, телефон и адрес электронной почты, отдел продаж потом всегда сможет связаться с ним как с перспективным клиентом. А в отделе продаж хотят знать номер мобильного телефона, предпочтительное время для звонков, отрасль и общий доход компании, которую представляет потенциальный покупатель, занимаемую им должность и уровень доходов. Многие пользователи отказываются заполнять форму, в которой слишком много не оправданных с их точки зрения вопросов. И все же можно найти компромисс. На первой странице запрашивайте только общую информацию, которая позволит отделу продаж связаться с клиентом. На второй сообщите клиенту, что хотели бы сделать звонок ему персонализированным, но для этого вам нужна дополнительная информация о его компании. Здесь можно предложить ряд вопросов более личного плана, например номер мобильного телефона и примерный объем продаж компании. Тогда отделу продаж не придется собирать всю информацию о каждом, кто заглянул на сайт. Зато его сотрудники получат нужную информацию, чтобы определить очередность обзвона потенциальных клиентов.