Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Другой способ уточнить списки ремаркетинга – с помощью таргетинга по теме, позволяющего показывать пользователям объявления на основе общей темы, а не ключевых слов.

Таргетинг по теме и интересам

Позволяет выбирать пользователей на основе их интересов или темы страницы. Это два самых широких типа охвата из всех существующих. При этом они часто дают и гораздо более низкий CTR, чем при нацеленном таргетинге, например по ключевым словам, или ремаркетинге. Поэтому их можно объединять с местами размещений и ключевыми словами.

Таргетинг по интересам

Вы ориентируетесь на пользователей исходя из их интересов, независимо от того, на каком сайте они в данный момент находятся. Это самая широкая форма таргетинга из предлагаемых Google. Если вы стремитесь к максимальному охвату, она идеальна для вас. Но помните, что цель маркетинга – связь с клиентами.

Чем точнее нацелено объявление, тем выше CTR и коэффициент конверсии. Когда таргетинг становится неоднозначным, они часто падают.

При таргетинге по интересам вы ориентируетесь на пользователей, которых волнует данная тема, независимо от сайта, открытого в их браузере. Так что, если пользователь интересуется автомобилями, он может увидеть ваши объявления, даже когда пытается узнать больше об AdWords.

Примечание. Google отслеживает в интернете огромные объемы данных. Если вы используете определенные технологии или поисковую систему, система может сделать вывод о том, какого типа информация вас интересует, на основе посещаемых вами сайтов, поисковых запросов и пр. Так она определяет интересы пользователей. Вы всегда можете увидеть, какие категории, по мнению Google, вас интересуют, на странице настроек рекламных предпочтений (www.google.com/settings/ads/onweb/). Вы можете добавить свои интересы или «отписаться» от таких объявлений.

Чтобы настроить таргетинг по интересам, перейдите на вкладку «Аудитории» и выберите «Интересы и ремаркетинг» (Interests; рис. 10.22). Процесс очень похож на создание ремаркетинговой кампании.

Рис. 10.22. Выбор интересов

Одно из преимуществ таргетинга по интересам в том, что, поскольку вы не всегда выбираете сайты, ориентируясь на их качество, плата за клик обычно ниже, чем в целевых местах размещения.

Суть работы с таргетингом по интересам – тестирование объявления. Необходимо убедиться в том, что оно четко отражает интересы пользователя, и проверить, какие виды предложений привлекут потенциальных клиентов. Вы также можете исключать пользователей на основе интересов, если не хотите видеть их на своем сайте.

Таргетинг по интересам рекомендуется использовать для обеспечения широкого охвата. Если вам нужно больше контроля, попробуйте применить таргетинг по теме.

Таргетинг по теме

Позволяет выбрать тему. Ваше объявление будет отображаться только на страницах, соответствующих ей. Обеспечивает широкий охват, но чуть более целенаправленный, чем при таргетинге по интересам. Чтобы настроить его, перейдите на вкладку «Темы» (Topics; см. рис. 10.23) в вашем аккаунте AdWords и добавьте темы страниц, на которых вы хотите показывать свои объявления.

Если ваши предложения носят общий характер, например страхование автомобиля или кредитные карты, таргетинг по теме – отличный вариант. Если вы стремитесь расширить охват своего сайта и убедиться, что о вас узнают больше людей, это идеальное решение. Если ваши ставки назначаются только на основе ROI, вы можете использовать таргетинг по теме в качестве фильтра способов показа объявлений.

Например, выше мы рассматривали запрос по слову bleach. Речь может идти о моющем средстве или японских аниме. Слово одно, а намерения разные. Вы можете использовать в качестве ключевых слов «Bleach» и «Bleach dvd» в исследовательской кампании, а затем выбрать тему «аниме». Если в настройках кампании вы установили соответствие всем выбранным методам таргетинга (Match All Selected Targeting Methods), объявление будет отображаться, только если пользователь находится на странице, посвященной аниме, и на ней есть слово Bleach.

Рис. 10.23. Таргетинг по теме

Другое хорошее применение таргетинга по теме – ремаркетинг. Создайте обычную ремаркетинговую кампанию и добавьте тему продукта. Пользователи не увидят ваши объявления при поиске продуктов, не имеющих ничего общего с вашими. Вы можете использовать таргетинг по теме отдельно без других уточнений и получите много частично таргетированных показов. Если показы объявления основаны только на теме, обязательно протестируйте его, чтобы убедиться, что оно соответствует ей в целом. Если вы уточняете с помощью тем ключевые слова, места размещения или списки ремаркетинга, ваше объявление скорее конкретное, а не обобщенное.

Таргетинг по теме легко спутать с таргетингом по интересам. Самый простой способ – запомнить, что первый срабатывает на содержание страницы, а второй нацелен на интересы человека. Темы – это страницы, а интересы – люди.

Создание сценариев для понимания и охвата целевой аудитории

Использование исследовательских кампаний, кампаний для мест размещения и, возможно, демографических поможет контролировать и детализировать таргетинг в зависимости от прибыли. Однако если ваш бюджет невелик или вы стремитесь охватить узкую группу пользователей, общая контекстно-медийная кампания может быть нерентабельной и невозможной. Тогда лучше начать с мест размещения, определить, какие из них приносят прибыль (новости, социальные сети, форумы и т. д.), а затем найти другие, соответствующие этим критериям. Это поможет развить контекстно-медийную рекламу в среде, более ориентированной на прибыль.

Поскольку настроек таргетинга все больше, скоро станет сложно решить, какую из них применить для охвата целевого рынка. Поэтому сосредоточимся на создании реальных сценариев, а затем посмотрим, какие параметры применимы к вашей аудитории.

Ниже приведен список способов таргетинга контекстно-медийного объявления.

• Время суток (см. главу 13 ).

• День недели (см. главу 13 ).

• Местонахождение (см. главу 11 ).

• Сайт или раздел сайта (таргетинг на места размещения).

• Тема страницы.

• Поведение пользователя на вашем сайте в прошлом (ремаркетинг).

• Ключевые слова (стандартный контекстно-медийный таргетинг) или ключевые слова и места размещения (расширенная кампания).

Для обеспечения охвата общей исследовательской кампании, дающей контроль, лучше начинать с ключевых слов или мест размещения. Можно использовать все (или ни одного) дополнительные параметры таргетинга. Не будем обдумывать все варианты, а создадим для начала сценарий охвата целевой аудитории.