Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO

Он говорит, что это не поверхностное, сделанное на скорую руку исследование. Он ведет к чему-то очень серьезному. И в четырех абзацах он прокладывает путь прямо в ваше сознание.

Я не знаю, изучал ли Брюс Бартон когда-либо гипноз, но в письме часто встречаются элементы гипноза. Меня это приводит в восторг.

Бартон продолжает объяснять: «Это письмо будет отправлено еще двадцати трем адресатам, то есть всего двадцати пяти». Сильный ход. Читаешь эти слова и понимаешь: «О, я один и 25, я избранный».

Знаешь, мне кажется, что Бартон слишком долго изучал христианство, если сказал что-то на подобие: «Ты один из 12, кто получил это». В данном случае «Ты один из 25», но философия в основе та же, впрочем, как и психологическая игра.

Итак, читатель начинает ощущать, что это особенное письмо, а он – особенный человек. Он получил это письмо от известного бизнесмена (у него свое рекламное агентство), имя которого много значит. Следовательно, в этом письме есть нечто, что нужно прочитать.

С этого момента читателя уже не оторвать от письма.

Крейг. Фразой «Я провел исследования…» Бартон уже отразил возражение: «Вы хорошо это продумали? Это по-настоящему? Насколько все это серьезно?» А упомянув «.другую сторону жизни», он создал потребность. Возможно, это дошло до понимания читателей не сразу, но появилось ощущение, что чего-то недостает. Есть проблема. Читатель не знает, на что пожертвовать. Таким образом, Бартон сначала создает проблему у читателя в сознании, предваряет ее, а потом предлагает ее решение.

Джо. Это ты отлично подметил.

Мне нравится следующая строчка: «Позвольте, я расскажу все по порядку»». Эта строчка является началом истории, а, как всем известно, истории – один из самых эффективных приемов донести свою идею. История помогает донести сообщение так, чтобы человек не фильтровал его. Информация идет прямо в подсознание, минуя сознание.

«Позвольте, я расскажу все по порядку» равнозначно такому высказыванию: «Приготовь себе чашку чая. Возьми стул, устраивайся поудобнее, и я расскажу тебе историю».

Крейг. Но самое интересное, что начало Бартон уже рассказывает. Он поставил читателя перед фактом: «Есть что-то, чего вам не хватает. Я собираюсь рассказать вам, чего именно. Я уже провел исследование. Вы один из тех избранных, кто об этом узнает, а сейчас давайте я расскажу все по порядку».

Джо. Ух ты, точно подмечено! И все это Бартон изложил в шести абзацах. Поэтому думать, что увлечь читателя можно только длинным текстом, ошибочно. Можно написать много, чтобы подвести читателя к главному и закончить убеждение. Но эти шесть абзацев пример того, как быстро заполучить внимание адресата и заставить его прочитать все письмо.

Как я уже отметил, есть люди, которые и сегодня, прочитав это письмо, ищут колледж Бири, чтобы пожертвовать деньги. Вот какое оно эффективное!

Крейг. Еще одна деталь: в традиционном копирайтинге рекомендуется начинать с обещания. Вы определяете проблему, а потом даете читателю понять, «чем это будет полезно ему». И я хочу снова подчеркнуть, что не нахожу этого приема в письме – все говорится опосредованно.

Выскажу два замечания по этому поводу: во-первых, аудитория, к которой обращается Бартон, – состоятельные мужчины, у которых есть деньги. Он не говорит с ними о том, как они могут заработать больше.

Если рассматривать данную ситуацию в рамках иерархии потребностей Маслоу, то Бартон говорит с ними о самоактуализации, более возвышенном типе потребностей, о том, чего не хватает на их уровне. Он говорит на их языке и понимает (так как сам является успешным человеком), что им часто докучают просьбами купить что-нибудь или сделать пожертвование.

Мы не знаем до сих пор, о чем же он просит. Высшие потребности мы уже осознали, а сейчас нам расскажут историю, а мы так и не узнали, о чем он просит. Все говорится косвенно, и я думаю, что это отличный прием сегодня, когда все стали маловосприимчивы к массивному объему рекламы. Я думаю, что пришло время использовать такой опосредованный подход, как этот.

Джо. Замечательно. Ну что ж, мы определили, что Бартон принимал во внимание тех, к кому обращался. Сейчас при написании любого текста мы учитываем, к какой аудитории обращаемся. Вы хотите говорить с читателями на их языке и учитывать их заботы. А что у них на уме, когда вы начинаете им писать? Когда они получат письмо, что они уже думают? Вы хотите думать так же, как и они. Брюсу Бартону все это было известно.

Он собирается рассказать нам все по порядку. И конечно же, начинает такими словами: «Среди тех, кто первым пришел в эту страну, были и чистокровные англичане. Они осели в Вирджинии, а затем продвинулись дальше на запад и поселились в горах Кентукки, штатах Теннесси, Северная и Южная Каролина». Здесь он рассказывает историю, которая, как и все истории, необыкновенно притягивает внимание. Он раскрывает несколько проблем, по мере того как разворачиваются события в рассказе.

Далее Бартон повествует: «Однако сделка с судьбой оказалось неравной». Ой-ой-ой, что за неравная сделка? Появляется первая проблема. «В горах нет дорог, там не ходят поезда, там трудно зарабатывать деньги. В то время как мы процветаем, они остались без внимания и благодарности». Мне очень нравится этот отрывок – здесь затрагиваются эмоции.

Неожиданно у нас все в порядке. Мы процветаем. Мы можем себе позволить удалить детям гланды. Мы можем себе позволить собственное рекламное агентство и тому подобное, но процветание. Это эмоции. Он играет на наших эмоциях. Вскоре он перейдет к логическому обоснованию своего обращения. В письме присутствует некий баланс эмоций и логики, проблема же определяется по ходу письма.

Крейг. Ну что ж, он вызывает чувство «у вас есть все, а у этих ребят – почти ничего». И еще одна идея видна между строк. Есть момент, когда у читателя возникает не чувство вины, а скорее эмпатии; он понимает, что обладает многим и в то же время думает: «Боже мой, я сочувствую этим ребятам, понимаю историческую реальность, понимаю, почему они бедны и необразованны».

Бартон пытается избавить нас от предрассудков, которые у нас, возможно, есть по отношению к «рожденным в горах Западной Вирджинии». Он подчеркивает, что они такие же, как мы. Нельзя винить обстоятельства, из-за которых они оказались в трудном положении в географически изолированной местности. Они не невежественны. Они делают все от них зависящее, используя все, что есть у них в распоряжении, и, следовательно, бедны и необразованны не по своей вине.

Я думаю, Бартон говорит своим читателям о потенциальном классовом неравенстве. Но оно сразу же нивелируется, когда он напоминает, что мы все люди и что нужно почаще спрашивать себя: что хорошего во мне?

Джо. Точно.

Крейг. Красивые слова, но мы все еще не знаем, чего же он от нас хочет.

Джо. Верно. Мы прошли уже часть пути и по-прежнему не знаем, чего же он хочет. Развитие событий можно сравнить с игрой в шахматы, только он переставляет фигуры до того, как мы делаем свой ход. Мне очень нравится то, как в этом письме рассказана история. Она вызывает эмоции, любопытство, даже энтузиазм. И как вы уже отметили, Крейг, мы до сих пор не знаем, чего же от нас хотят, что и заставляет нас читать дальше.