Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO
Шрифт:
Бартон с легкостью выпускал контроль из своих рук. Он с удовольствием делегировал полномочия. Вот как он это однажды объяснил в статье: «Вы успеете намного больше, если не будете заботиться о том, кто получит награду».
Еще один уровень отдачи
«Отдавать себя» означает быть чутким и честным. Покажите, кто вы на самом деле, проявите гуманизм – и вам начнут доверять.
Многие бизнесмены кричат на всех углах о том, какие они замечательные. Во всех рекламных объявлениях утверждается, что рекламируемый продукт – «лучший из лучших». Они придерживаются правила: чтобы продать товар, нужно расхваливать его направо и налево.
Бартон знал, что заручиться доверием общественности можно,
Когда я писал рекламное письмо для этой книги моим клиентам и покупателям, я, конечно же, говорил о Бартоне, его идеях, о том, как его принципы помогли людям. Но я включил в него строчку: книга не сделает вас богатым за одну ночь. И это было честно.
Когда я создавал рекламное письмо для компании, занимающейся компьютерными программами, я рассказал обо всех преимуществах ее программного обеспечения. Но я также включил строчку, которая подчеркнула искренность моих слов.
Я сказал: «Программа не думает за вас, но она помогает вам думать эффективнее, действуя с вашим сознанием заодно».
Этот явно слабый пункт сделал все остальные заявления в моем письме правдоподобными.
Веранда
Брюс Бартон применял этот свой секрет (и два других), когда писал «интервью на веранде» с Калвином Кулиджем, президентом США.
В то время все придерживались мнения, что людей интересуют политические взгляды политиков. Звучит логично, не так ли? Брюс Бартон считал, что люди больше интересуются человеческими качествами политиков и особенно президента.
Брюс Бартон брал интервью у Кулиджа. Они говорили о личных интересах, семье и других, не связанных с политикой темах. Брюс Бартон «открыл президента, который никому не был известен», показал искренность Кулиджа и «что-то отдал» – снял маску власти с президента.
Газеты в тот день пестрели злыми заголовками. Они хотели совсем другую историю. Но общественности – избирателям, очень понравилась история Бартона.
Еще один первопроходец в рекламном деле Эрнест Элмо Калкинз написал однажды:
Обществу хотелось узнать, как президент ходит за покупками или как, будучи в деревне, он слоняется по двору и чинит замок на двери в сарай; узнать его мнение о фермерских дотациях или мировом суде. Короче говоря, читатели хотели больше узнать о президенте как о человеке, а не как о политике или государственном деятеле.
Вошедшее в историю интервью Брюса Бартона показало людям человечность.
Отдавая, вы возвышаетесь
Агентство Баттена, Бартона, Дерштайна и Осборна (ББДО) [19] , некогда одно из крупнейших рекламных агентств мира, родилось как результат этого самого секрета.
Бартон продвигал различные благотворительные организации, в том числе и Армию Спасения. В конце Первой мировой войны он помогал организации United War Workers.
Занимаясь одним из их заказов, Бартон познакомился с Алексом Осборном и Роем Дерштайном (О и Д в ББДО). Они стали друзьями. Осборн убедил Брюса Бартона открыть вместе с Дерштайном агентство. Агентство Бартона и Дерштайна со штатом из 14 человек начало работу 2 января 1919 года.
19
Агентство ББДО существует и сегодня. В 2005 году журналы Adweek и Advertising Age назвали его агентством года. – Примеч. ред.
В августе того же года к агентству присоединился Осборн. К 1925 году ББДО было пятым крупнейшим рекламным
агентством в стране. В 1928 году агентство слилось с компанией George Batten и стало агентством ББДО во главе с Брюсом Бартоном.А родилась эта легендарная компания с филиалами по всей стране благодаря акту благотворительности!
Если бы Брюс Бартон не потратил время на United War Workers, если бы он не занимался делом, в правильность которого искренне верил, ББДО могло и не появиться на свет.
Благотворительная деятельность Бартона
Брюс Бартон посвятил себя поразительному количеству достойных дел – и это еще не полный список!
Возглавлял Объединенный фонд Negro College.
Руководил отделом рекламы Национальной городской лиги.
Возглавлял Американскую кардиологическую ассоциацию.
Состоял в Комитете по связям с общественностью Армии Спасения.
Собирал средства для Академии Дирфилда.
Был президентом Института исследования проблем парализованных и инвалидов.
Собирал средства для колледжа Бири.
А что вы отдаете другим?
Пока из-за незрелости человек думает, что смысл жизни в том, чтобы развлекаться; пока человек не перестанет пытаться развлечь себя и не начнет развлекать других, он обречен быть беспокойным и несчастным. Вы должны забыть о себе, чтобы порадовать себя.
Скажите себе: «Вот я, человек, чуточку отличающийся от тех, кто жил и кто еще только будет жить. Я не красавец и не силач. Но таким меня создал Бог, и я должен любить, ценить и использовать то, что мне дано. И судить меня следует не по тому, чего я достигаю по сравнению с другими, но по тому, что я делаю из себя по сравнению с тем, что я мог бы сделать».
Самой эффективной обучающей силой в современной жизни является реклама.
Я сказал одному деревенскому доктору: «В городе пять врачей; сколько вы зарабатываете?» На что он ответил.: «Двое живут впроголодь, трое сводят концы с концами». «А вы как-то сотрудничаете друг с другом?» «Ни в коем случае, я не могу уйти в отпуск: боюсь, что они уведут моих пациентов». «Если вы объединитесь, будете тратить определенную сумму в неделю на рекламу, если вы внедрите в сознание населения необходимость проходить обследование раз в год или в полгода, расскажете о том, как важно иметь правильный стоматологический уход в школах и регулярно проводить медосмотр детей, вы все будете больше зарабатывать, а общество будет у вас в неизмеримом долгу».
Секрет № 7:
Оттачивайте свое мастерство
Пока мы меняемся – мы живем.
Полируйте до блеска
Все, что писал Брюс Бартон, было отполировано до совершенства. Он знал, что нужно оттачивать тексты, переписывать, испытывать на других, вносить нужные правки.
В 1930-е годы имя Бартона было у всех на слуху и деловые люди выстраивались в очередь к агентству ББДО, чтобы заполучить известного копирайтера. Бартон был достаточно мудр, чтобы попросить о помощи. Много рекламных текстов он написал сам. Многие были написаны другими «Брюсами Бартонами», которых он нанял, чтобы справиться с навалившимися заказами. Тем не менее, настоящий Бартон всегда следил за работой своих подопечных и перечитывал каждое слово, доводя каждый текст до совершенства.