Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO
Шрифт:
Зачем?
Потому что Брюс Бартон знал: лучшая работа получается после того, как вы ее несколько раз отредактировали. Известный специалист по литературному стилю Э. Б. Уайт сказал, что нет хорошего стиля письма – есть отличное переписывание.
Однажды Брюс Бартон сказал, что большая часть авторов начинает писать прежде, чем говорить. Редактирование – это ваша возможность быть уверенным, что вы создали нечто, перед чем невозможно устоять.
Гораций Грили, легендарный журналист, любил повторять: «Для того чтобы написать хорошую редакторскую колонку, нужно написать ее как можно лучше, затем разрезать на две части и напечатать последнюю часть».
Мастера рекламного
Великие рекламисты нередко писали несколько рекламных текстов, чтобы выбрать лучший и эффективный. Им всем был известен этот секрет: полируй работу до тех пор, пока она не станет идеальной.
Ничего лишнего
Говорят, что Брюс Бартон был очень придирчив к своим текстам. Ходила шутка, что, когда он умрет, на его надгробном камне будет высечено: «Текст нужно сократить».
Упрощайте и сокращайте свои рекламные тексты, речи и письма до тех пор, пока они не начнут звенеть от натянутости. Вся соль в краткости.
«Двое тем утром выступали с речью в Геттисберге, шла Гражданская война, – писал Бартон в 1920 году. – Один из популярнейших ораторов тех дней произносил «великую» речь. Другой оратор, Линкольн, прочитал с листка бумаги меньше 300 слов. Его речь – Геттисбергское обращение – будет жить вечно».
Линкольну была известна сила нескольких удачно подобранных слов.
«Умные» рекламные объявления
Многие бизнесмены восхищаются внешним видом креативных рекламных макетов и не интересуются тем, полезны ли они для бизнеса. Привлекательность и креативность не всегда производят нужный эффект.
Реклама 1991 года для автомобилей Isuzu служит тому прекрасным примером. Рекламные макеты получили призы за оригинальность. Но способствовали ли они продаже машин? Нет. В рейтингах Isuzu часто занимала последние места.
Вы должны сконцентрироваться на рекламных объявлениях, которые производят желаемый эффект. А достичь этого можно лишь оттачиванием мысли».
Когда люди смотрят рекламу, они обычно задают, возможно неосознанно, три вопроса: «Кому это нужно? Ну и что с этого? Чем это мне может быть полезно?»
Первой рабочей версией названия этой книги было: «Секреты Брюса Бартона». Но люди могли сказать: «Кому это нужно?», потому что они не слышали об этом человеке.
Следующий вариант: «Стратегии забытого рекламного агента». Но люди скажут: «Чем мне это может быть полезно?»
Я думал назвать книгу «Брюс Бартон. Биография». Но люди сказали бы: «Ну и что с этого?», ведь они не знали, кем был Брюс Бартон.
Наконец, название, на котором я остановился, обращается к желаниям людей. Во время оттачивания идеи я смог создать самый эффектный вариант названия.
Однажды Брюс Бартон рассказал историю об оттачивании мысли, как о способе сделать рекламу более эффективной.
Еще со времен Адама человека прежде всего интересовал он сам. Моя фирма однажды получила заказ от страховой компании и занималась рекламой для нее несколько лет. Когда мы приступили к исполнению, любой страховой агент сказал бы, что самой действенной идеей для такой рекламы был бы образ привлекательной молодой вдовы с двумя чудесными детками и фотографией покойного мужа в руках и заголовок вроде «Разве папа был не молодец, оформив полис по страхованию жизни, чтобы защитить нас?»
Вначале мы использовали эту идею, но вскоре нашли более впечатляющую. Мы отказались от образа вдовы с детьми и фотографией покойного мужа; вместо этого показали 65-летнего счастливого мужчину, сидящего на выступе скалы, курящего трубку. Заголовок был таким: «Ему не нужно работать, ведь каждый месяц он получает чек на 200 долларов».
Идея апеллировать к человеческому эгоизму (желанию наслаждаться жизнью и жить дольше) оказалась намного более привлекательной, чем идея о защищенности.
Исцеляющие ножи
Поскольку воспоминание о ноже может заставить вас вздрогнуть, с вашего позволения, я расскажу, почему я использую этот образ.
Ножом можно резать. Ножом можно убить. Но нож может также и вылечить. Хирурги используют ножи, чтобы продлить человеку жизнь.
«Наточить нож» не означает быть готовым покалечить своих клиентов. Это означает подготовиться удовлетворить потребности клиентов, отточив рекламные тексты и маркетинговые стратегии так, чтобы они выполняли свою задачу – приносили новые заказы.
Расставляйте приоритеты
Эта стратегия напоминает нам о том, что наши решения тоже нужно оттачивать.
Я играю на гармонике. Хоть мне и далеко до таких известных музыкантов, как Чарли Маслуайт или Говард Леви, играю я неплохо. Время от времени я музицирую с друзьями и в джазовом оркестре.
Невинное занятие, не правда ли?
Но я сделал несколько наблюдений.
Мне не удается одновременно посвящать жизнь карьере писателя и при этом заниматься музыкой. И первая деятельность, и вторая требуют времени и энергии. Если я попытаюсь заняться и первым и вторым – ни одно, ни другое я не буду делать на «отлично».
В дни, когда я пытаюсь писать, после того как всю ночь музицировал, толку от меня как от автора очень мало. У меня гудит голова. Не пишется. А вечерами, когда я пытаюсь играть на гармонике, после того как весь день писал, встречался с клиентами, я слишком устал, чтобы брать правильные ноты.
Иметь хобби и свободное время – это прекрасно. Но гнаться за двумя зайцами (мечтами) не очень разумно. Брюс Бартон был первым, кто помог мне понять, что я должен расставить приоритеты. В 1920 году он написал эссе «Мимолетные строчки», которое заканчивалось такими словами:
Дж. К. Пенни рассказал мне на днях о молодом человеке, который, возможно, мог быть одним из его первых партнеров. Этот молодой человек играл на тромбоне и был вынужден уходить из магазина пораньше, так как зарабатывал 5 долларов в неделю, играя в оркестре.
Сейчас он по-прежнему днем в магазине, а вечерами дует в свой тромбон, в то время как мистер Пенни руководит 800 магазинами. Есть люди, которые нажили состояние, работая чистильщиками сапог, покупая хлам на автомобильных фабриках и даже убирая мусор в городе. Каким бы ни был бизнес, он принесет плоды, если человек отдает ему всего себя. А то, что не связано с основным видом деятельности, отойдет на второй план.
Действуйте, пока не поздно
На эту мысль меня навела внезапная смерть Майкла Лэндона 1 июля 1991 года. Меня осенило: делать то, что знаешь, нужно сейчас, сегодня – пока не поздно. Наше время в этом мире ограничено. Лэндон отличался крепким здоровьем. Он был полон жизненной энергии. Однако это не спасло его от смерти.
События в жизни Брюса Бартона стремительно развивались начиная с 1920-х по 1950-е годы. Он был жив и здоров, но потерял сына, дочь и жену. У него случился инсульт. И к 1967 году – году смерти, когда ему было 80 лет, болезнь забрала у него память. Практически беспомощный, он умер в одиночестве, если не считать нескольких друзей и родственников.