Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO
Шрифт:
Он спросил, что я имею в виду.
«Эта книга уйдет в свободное плавание, и ее будут читать люди, которых ты не знаешь, к ней будут прикасаться читатели, с которыми ты никогда не встретишься, они будут вести разговоры, которые ты никогда не услышишь, – объяснил я. – Наша книга подобна любой другой жизненной форме. И она может изменять жизнь. Люди будут говорить о ней, о тебе, а ты никогда не узнаешь об этом. Вот в чем чудо».
Брюс Бартон написал несколько книг (почти все распроданы). Они сделали его авторитетом. В один миг офис рекламного агентства ББДО в Нью-Йорке заполнился людьми, жаждущими, чтобы легендарный Брюс Бартон разработал для них рекламные кампании.
Почему? Потому что Бартон был в их глазах почти что богом. Он был фантастически успешным, и все хотели узнать, падет ли на них тень его успеха.
Ясно как день, что слава Брюса Бартона сыграла решающую роль в завоевании популярности агентства ББДО.
Бартон был автором книг-бестселлеров, общественным лидером, филантропом, политиком и уважаемым в деловых кругах человеком. Он был тем типом бога, за которым люди хотят идти.
Если у вас есть что-либо ценное, чем вы могли бы поделиться с миром, оно найдет выражение в вашей личности – это божья искра, которая выделяет вас среди других людей.
Как вы можете сделаться богом?
Пост, Крокер и Эрхарт
Предлагаю на рассмотрение три способа «стать богом». Работая над рекламной акцией для American Tobacco Company, Брюс Бартон предложил привлечь Эмили Пост [11] (специалист по этикету) для рекламы этикета курения. («Не курите в лифтах. Не зажигайте сигарету, пока не съели салат»).
11
Эмили Пост – писательница, социальный деятель, автор бестселлера «Энциклопедия этикета». – Примеч. ред.
А вам известно, что Бетти Крокер [12] – выдуманный персонаж? Бартон придумал его, чтобы привлечь потребителей к покупке продукции компании General Mills. Бетти Крокер стала «богиней», ее обожали миллионы.
А в 1928 году компании American Tobacco удалось заполучить Эмилию Эрхарт [13] для стимулирования сбыта и продажи сигарет (несмотря на то что Эрхарт не курила).
Последний пример противоречит одному из секретов Бартона – искренности, но еще раз подтверждает: известные люди воспринимаются публикой как боги.
12
Бетти Крокер – одна из лучших рекламных мистификаций XX ст. В 1921 году мукомольная фирма Washburn Crosby решила создать мифического эксперта по кулинарии, чтобы тот отвечал на письма клиентов. Позднее, в 1928 году, когда Washburn Crosby была куплена компанией General Mills, диалог с покупателями стал осуществляться в формате радиошоу. Спустя еще восемь лет образ Бетти Крокер было решено визуализировать. Натурщицами для портрета Бетти стали несколько женщин, работавших в General Mills.
В 1945 году журнал Fortune объявил Бетти Крокер второй по популярности женщиной Америки. – Примеч. ред.
13
Эмилия Эрхарт – американская летчица, первая женщина, перелетевшая Атлантический океан. Пропала без вести над Тихим океаном во время кругосветного полета в 1937 году. – Примеч. ред.
Любой человек, занимающий высокое положение в обществе, в глубине души знает, что в его становлении сыграли роль объективные условия.
Многие из нас опасаются, что проявление милосердия может истощить запасы нашей энергии, исчерпать наши силы для решения своих собственных проблем. Но динамика милосердия не подвластна законам энергии. Мы обнаруживаем, как Антей [14] в древнегреческом мифе, что наша сила удваивается в награду за дела на благо человечества..
Милосердие стоит в одном ряду с такими добродетелями, как терпимость, сочувствие, отзывчивостъ. И все они идут под знаменем любви.
14
Антей – в
древнегреческой мифологии великан, властитель Ливии, сын бога морей Посейдона и богини земли Геи. Был непобедим, пока соприкасался с матерью-землей. Задушен Гераклом, оторвавшим его от земли. – Примеч. ред.Секрет № 3:
Рассказывайте притчи
У денег есть странное свойство ускользать от тех, кто за ними гонится, и оседать у тех, кто их не балует вниманием.
Снэп, Крэкл и Поп [15]
Брюс Бартон был одним из немногих, кому удавалось создавать равные по силе воздействия рекламные тексты, эссе, статьи и полноформатные книги.
15
Три мультипликационных персонажа из рекламы рисовых хлопьев. – Примеч. ред.
Частично этот секрет объясняется его умением писать простые, живые, но глубокие тексты. Его истории были доступны и интересны и простому рабочему, и интеллектуалу. Этот прием использовали и Иисус Христос, и Авраам Линкольн – два образца для подражания для Бартона.
В 1951 году Бартон написал:
Это одна из историй, которые Иисус рассказывал своим последователям: «Один человек шел из Иерусалима в Иерихон [16] и случайно попал в воровскую шайку». Все его слушатели знали кого-то, кто попал к ворам на той опасной Иерихонской заставе. Они услышали историю и вспомнили об этом. Если бы он сказал: «Я хочу рассказать вам, почему следует быть хорошими соседями», его бы никто не услышал.
16
Иерихон – город 7–2 тыс. до н. э. в Палестине. По библейскому преданию, стены Иерихона рухнули от звуков труб завоевателей («иерихонские трубы»). – Примеч. ред.
Гипнотические истории
Людьми двигают истории. Джин Хьюстон, автор нескольких книг, однажды сказала мне: «Мы живем историями. Группируем полученный жизненный опыт в истории. Сплетничаем, рассказывая истории. Мы не рассматриваем жизнь как поток воды без начала и конца, но как историю с определенным вступлением, основной частью и окончанием. Истории делают жизнь понятнее».
Специалисты в области нейролингвистического программирования (НЛП) обнаружили, что истории – прекрасный способ для убеждения. Рассказывая истории, мы программируем людей на определенные поступки. Если вы напрямик попросите кого-то что-либо сделать, вам, скорее всего, откажут. Но если ту же просьбу преподнести в виде притчи, то вероятность того, что вас услышат и сделают то, что вы хотите, возрастает. Позвольте, я все объясню.
Как продавать плохой товар
Джон Каплз был гениальным копирайтером, и ему посчастливилось поработать с Брюсом Бартоном. Максвелл Сэкхейм, еще один известный копирайтер, вероятно, тоже был знаком с Брюсом Бартоном. И у первого, и у второго был опыт «сочинения и рассказывания историй».
Как-то Каплз и Сэкхейм получили заказ написать рекламный текст для продвижения никудышных книг. Как продать продукт, в котором нет ничего хорошего?
И Каплз, и Сэкхейм, работая независимо друг от друга, написали письма, о которых спустя десятилетия вспоминают и по сей день. Письма были до такой степени завораживающими, что они до сих пор стимулируют продажи тех книг.
Как Каплзу и Сэкхейму это удалось?
Свои рекламные тексты они написали в виде историй. Оба рекламиста говорили о том, как они изменились во время чтения книги, которую хотели продать. Представьте, какими впечатляющими были эти истории!
Если бы я сказал: «В этих туфлях ваши ноги будут чувствовать себя замечательно», вы пожали бы плечами и ушли.
Но если бы я вам рассказал, что однажды мои ноги болели так сильно, что я кричал, лежа ночью в постели, и что я нашел изумительную пару туфель, которые подарили моим ногам ощущение неземного удобства и легкости, вы бы прислушались.
Почему? Я рассказал вам историю.
Продажа историй
Притча – тоже история. Бартон писал истории с глубоким смыслом. Каплз и Сэкхейм написали истории, перед которыми нельзя было устоять. Любой хороший оратор (а Бартон был великолепным оратором) знает, что притча может донести мысль лучше, чем любой другой прием.
Вы знаете истории успеха в бизнесе?
Кто-то купил ваш продукт или услугу и изменился? Вы где-то работали и чего-то добились? Вот ваши притчи, истории, которые продадут людям то, что вы предлагаете.