Информационный маркетинг

По всем прочим статьям затраты могут безболезненно снижаться, в том числе путем сокращения расходов группы к, а также путем сокращения числа человек, выполняющих ту или иную операцию, указанную в статье расходов. К примеру, архивацию данных, в случае с которой вредно экономить на расходных материалах (к, то есть папках, бумаге, СО– или ОЛТ-дисках, сейфе и проч.), может осуществлять один человек.

3.2. Голосование на сайте

Своеобразным способом анкетирования является голосование на сайте. Такое голосование существует в двух вариантах – упрощенный и сложный, причем, по глубокому убеждению автора, оба варианта должны соседствовать, то есть присутствовать одновременно, хотя и на разных страничках. При этом упрощенная анкета необходима для того, чтобы подготовить посетителя к предстоящей работе с большими, серьезными анкетами. Примитивные анкеты более необходимы для создания у гостей хорошего настроения, что повысит их коммуникабельность в достаточной степени для более интенсивного общения с маркетологом через опции сайта.

Проиллюстрируем сказанное, рассмотрев в качестве примера сначала простейший вариант голосования. Зададим классический вопрос: «Понравился ли вам наш сайт?». Этот вопрос допускает следующие варианты ответа:

1) «Не хило»;

2) «Прикольненько»;

3) «Плохо»;

4) «Отстой»;

5) «Отвратно»;

6) «Никогда больше сюда не приду».

Посетителю сайта предлагается поставить флажок напротив нужного пункта и кликнуть на какую-либо кнопку, подтверждающую факт голосования. По здравом рассуждении становится очевидным, что помещенная здесь электронная анкета составлена неверно, она никак не способствует повышению коммуникабельности гостей.

Во-первых, количество отрицательных отзывов явно превосходит количество положительных (4 против 2!). Во-вторых, отрицательные отзывы по своей эмоциональной силе и выразительности провоцируют посетителя на критическую оценку ресурса в целом вне зависимости от первоначального психологического настроя. То есть под прессингом негативной энергетики такой анкеты посетитель начинает замечать на сайте разнообразные несообразности и недоработки, в том числе (по большей части) не существующие в действительности, мнимые.

Исправленный в соответствии с требованиями информационного маркетинга об обратной связи вариант электронной анкеты для веб-сайта, нацеленного на привлечение максимального числа посетителей, принимает нижеследующий вид:

1. «Первый класс!»;

2. «Не хило»;

3. «Прикольненько»;

4. «Нормально»;

5. «Нужно доработать дизайн»;

6. «А куда я вообще попал?».

В данном случае имеются 4 позитивных отзыва, из которых 3 отзыва отличает яркая эмоциональная окрашенность. Есть один негативный отзыв, смягченный и дающий информацию по существу (что именно не понравилось гостю). И завершает список явно «юморной» отзыв, призванный позабавить гостей сетевого ресурса.

Обратим внимание на информационную насыщенность обратной связи: из тривиальной, шутовской анкеты мы можем узнать:

а) какому числу посетителей сайт понравился;

б) какое число посетителей осталось недовольно дизайном (именно дизайном, а не чем-либо еще, для администратора несущественным);

в) какое число посетителей пребывали на сайте в добром расположении духа.

Последнее число подсказывает нам заодно, сколько друзей приобрел электронный ресурс благодаря веселой анкете. Возникает закономерный вопрос: стоит ли писать в «негативном» вопросе нечто кроме дизайна? В анкете, которая призвана выявить в общих чертах отношение к сайту и уточнить состав посещающих его лиц, а более всего нацелена на закрепление дружеских отношений с посетителями, никаких других отрицательных моментов быть не должно.

Предположим, что вы обратили внимание гостей на недостатки информационного наполнения своего сайта. Понятно, что многие посетители начнут придирчиво приглядываться к картинкам и статьям, в результате чего найдут нечто, с чем будут не согласны. Что именно гостям не понравится, они сообщить не смогут, но проголосуют против вашего ресурса, а заодно составят о нем неблагоприятное впечатление.

Вдобавок замечания некоторых недовольных наверняка окажутся на проверку элементарными придирками, не заслуживающими внимания. Достаточно напомнить, какую волну возмущения среди чиновников вызвали дружеские шаржи на В.В. Путина, изображающие его в виде Штирлица, хотя на популярность экс-президента эта шутка нисколько не повлияла. Из этой истории нетрудно сделать вывод, что один и тот же образ можно расценивать по-разному, поэтому при отсутствии четких критериев отбора жалоб недовольных всегда окажется в избытке. В рассмотренном случае мы наблюдали, как:

а) люди, имеющие чувство юмора, по достоинству оценили тонкий намек на прежнюю службу Владимира Путина;

б) люди, лишенные чувства юмора и склонные видеть во всякой шутке нападки на власть (чиновничество), акцентировали свое внимание не на образе Штирлица, но на фашистской форме.

К чести экс-президента, он никак не отреагировал на многочисленные шутки вокруг своей персоны, хотя, строго говоря, образ Путина излишне интенсивно применялся в рекламном деле в качестве стимулирующего фактора при продвижении товаров, работ и услуг, а также и повышения статуса ряда компаний. Подобная беспощадная эксплуатация популярной персоны породила своеобразное явление «путинизации маркетинга», о чем еще пойдет речь ниже (см. п. 6.3 настоящего пособия).

Можно возразить, справедливо заметив, что подобное онлайн анкетирование недостаточно серьезно и дает не так много информации, как могло бы. Однако, как было заявлено ранее, перед нами простейшая анкета. Усложнять ее было бы в высшей степени нелепо ввиду ее первичности, то есть ориентации на начальное общение с посетителем сайта и вовлечение гостя в более тесный контакт. Когда маркетолог рассчитывает провести серьезное, полноценное исследование посредством «всемирной паутины», то в этом случае сразу же под шутовской анкетой нужно разместить надпись типа: заработай, заполнив другие анкеты или получи приз, заполнив другие анкеты (вид надписи определяется политикой компании, использующей ресурс).

Теперь перейдем к детализованным, «серьезным» анкетам, посредством которых маркетологу предстоит собирать информацию о положении дел на рынке. Принципы составления этих анкет в точности такие же, как и анкет бумажных, о которых шла речь в предыдущем пункте пособия.

Как условились ранее, составим калькуляцию и для этой формы управления маркетинговой информацией. Голосование на сайте включает в себя операции, которые включаются в статьи затрат, указанные в табл. 2.

Таблица 2

Статьи затрат при проведении голосования на сайте

Опираясь на опыт, приобретенный в ходе калькулирования себестоимости акции по анкетированию, можно немедленно приступить к поиску секций с максимальной интенсивностью трудозатрат, обеспечивающий в процессе отдачи (при разумной организации мероприятия) эффективное получение маркетинговой информации и управление ею. Сюда, что очевидно, относятся операции 1, 2, 3 и 9. Иными словами, формирование обратной связи и построение диалогового окна, дающего точные сведения в ходе он-лайн анкетирования, как раз и выступают ядром маркетингового исследования. Если в указанной секции допустить недоработки, то последствия окажутся очень неприятными для бизнеса.