Информационный маркетинг

Первое свойство – нежность. Его можно лишь увеличивать, поскольку уменьшение нежности у сливочного десерта произведет отрицательный эффект. Но понравится ли мужчинам, тем более столь молодым, очень нежное мороженое? Так был сформулирован первый вопрос, который поначалу завел исследование в тупик.

Второй вопрос, ведущий «в никуда»: что кардинально отличает восприятие ребенка и взрослого и как это отличие сказывается на образе жизни?

Предполагалось само собой разумеющимся, что ответ на оба озвученных вопроса будет как-то связан с нежностью, причем одинаково значимой как для женщин, так и для мужчин. Иными словами, ключ к разгадке лежал в зоне «пересечения ветвей» на дереве функций.

Ответ принесло движение по «ветви» второго вопроса: взрослые ведут половую жизнь, так что оба понятия образуют стойкую психологическую ассоциацию. Одновременно секс устойчиво ассоциируется с нежностью, причем одинаково приемлемой представителями обоих полов. Это подсказало изобретателям мороженого, что новый продукт не просто должен отличаться нежностью: производителю следует подчеркнуть чувственность этой нежности, правильно используя такие функции продукта, как мягкость и аромат.

Возникшая параллель между чувственным удовольствием и удовольствием вкуса позволила сформулировать мудрый девиз «Преданность удовольствию», который в дальнейшем послужил лейтмотивом рекламной кампании.

Нужно отметить, что подсознательная связь между удовольствием от приема пищи и удовольствием от секса часто обыгрывается в рекламе, но почти всегда неумело, шаблонно. К сказанному не помешает добавить, что реклама, эксплуатирующая сексуальный интерес, вообще редко получается по-настоящему эстетически красивой, эффективной и, что не менее важно, благопристойной. Причина неудач горе-рекламистов понятна: апелляцию к половому интересу и призыв к инстинкту разделяет ничтожно тонкая грань, по одну сторону которой возникают произведения эротического искусства, а по другую – вульгарные подделки ^[47] .

47

Эта тема не раз затрагивалась автором, см., например, анализ «Калигулы» с позиций маркетолога: Бердышев С.Н. РШОМО без проблем. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008. С. 309–310.

Человек не может существовать без своих инстинктов, но есть такие, которые усмиряются культурой как разрушительные для личности, а есть и такие, которые полезны для личности и потому самостоятельно интегрируют в культуру, обогащая ее. Примером полезного инстинкта служит комнатное цветоводство. Это атавистическая форма поведения, восходящая к повадкам первобытных собирателей, поддерживается тем самым инстинктом, который заставлял древнейших людей копаться в земле. И сегодня «ковыряние» в цветочных горшочках доставляет многим огромное удовольствие. На тех людей (в особенности так называемых «занятых женщин»), которым не хватает пяти минут в день, чтобы полить какую-нибудь фиалку, смотрят с сожалением. Общество понимает, что у поклонников «мертвых» пластиковых цветов, умерло нечто внутри. Этолог знает, что это отмерла врожденная программа поведения.

Половое поведение некомпетентные люди упорно сводят к «основному инстинкту», а тем не менее перед нами сложный комплекс врожденных программ – как губительных (если им потакать), так и необходимых. Расставить знаки «плюс» и «минус» невероятно трудно, но все-таки возможно. Когда половое поведение ориентировано не на деградирующий гедонизм, а на полноценное межличностное общение, человек сталкивается с действием позитивной программы.

Позитивный инстинкт отличает обычно тот верный признак, что поведение человека, в случае проявления данного инстинкта, выглядит вполне естественным, не носит оттенка эпатажа, вульгарности, не говоря уже об извращенности. К примеру, когда коллеги по работе советуют новоиспеченному жениху или невесте «не терять времени даром и заводить детей», то это выглядит естественно и забавно, хотя фактически, в подстрочном переводе, такое милое пожелание счастливой семейной жизни приобретает прямо-таки жуткое прочтение: «рекомендуем интенсифицировать половую жизнь в целях скорейшего зачатия…» и т. д.

Специалисты фирмы Haagen-Dazs сделали ставку на позитив – полноценное межличностное общение, в результате чего их реклама получилась эротичной и слегка иронической, а заодно вполне естественной, что и привлекало внимание к товару.

Правильно сконструированное («взращенное») дерево целей позволило верно задать вопросы к рекламной кампании.

Задачей рекламы было поставлено создать представление о Haagen-Dazs как о новом стандарте на рынке со ссылкой на «бесконечно замечательное удовольствие от Haagen-Dazs».

Смысл, вкладываемый в рекламу, сводится к тому, что «"Haagen-Dazs" – последнее достижение в получении удовольствий». Это, конечно, небольшая самоирония, дань рекламной традиции, обыгрывающей пуф.

Фактором, повышающим доверие потребителя к рекламе, является то, что Haagen-Dazs кладет в рожок не только «превосходные ингредиенты», но и «стремление к совершенству».

Фирма гарантирует получение потребителем «непередаваемого удовольствия».

Воздействие на публику усиливает тон рекламы – взрослый и чувственный.

Предполагалось, что влюбленные пары станут вместе есть это мороженое в интимной обстановке (погасив свет и задернув занавески), угощать друг друга как особым лакомством и т. д. Примечательно, что некоторые себя так и повели, следуя примеру рекламных роликов.

Таким образом, благодаря рекламной кампании, спланированной в соответствии с деревом целей и знанием функций продукта, Haagen-Dazs из производителя мороженого выдвинулся в разряд престижных брендов как «создатель особого настроения и чувства». Марка «Haagen-Dazs» стала ассоциироваться у потребителей преимущественно с наслаждением, поскольку реклама этого мороженого дала новую идею настроения чувственной близости между взрослыми.

Рекламная кампания фирмы Haagen-Dazs оказалась столь неожиданной, несмотря на отсутствие яркого креатива, что вызвала в Великобритании бурный потребительский интерес, вследствие чего обсуждалась в ежедневных газетах, тем самым бесплатно принося компании известность и генерируя мощный импульс для устной рекламы.

ГЛАВА 5. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ФИРМЫ

5.1. Маркетинг-бриф

Когда у фирмы отсутствует необходимость в проведении глубокого рыночного исследования либо когда глубокое исследование невозможно провести собственными силами ввиду малочисленности отдела маркетинга, задачей специалиста по информационному маркетингу ставится составление маркетинг-бриф (от англ. brief – краткий). Так называется краткий опросник, который аккумулирует важнейшую, значимую для продвинутого сбыта информацию о компании и ее положении на рынке. Маркетинг-бриф, таким образом, – это «стартовый» документ для проведения более серьезных исследований, если потребность в них возникнет.

Составляться такой документ должен в соответствии с уже знакомыми нам «Правилами работы и этическими нормами социолога», разработанными отечественными специалистами из ИСПИ РАН. Прежде эти правила рассматривались в той их части, что имеет непосредственное отношение к анкетированию и опросу (пункт 3.1 настоящего пособия). Сейчас же перечислим важнейшие требования, которые необходимо принимать во внимание при составлении маркетинг-бриф.

1. Маркетолог в своей исследовательской работе обязан сознавать социальную ответственность, возложенную на него, и понимать, что мера добросовестности, с которой получены его выводы, существенно повлияет на благополучие потребителей, на доходность партнеров и поставщиков, на экономическую стабильность в регионе.

2. В ходе проведения исследования маркетолог обязан сохранять объективность, не допускать искажения истины ни при каких обстоятельствах, действовать без личной заинтересованности, что и послужит:

1) признаком его высокого профессионализма;

2) залогом процветания компании – заказчика исследований;

3) гарантом удовлетворения потребностей клиентуры.

3. В ходе проведения исследования маркетолог, в целях обеспечения достоверности данных, обязан четко определить стоящие перед ним задачи в соответствии со своим опытом, индивидуальными возможностями, должностными функциями, применяемыми методиками.