Информационный маркетинг

Второй плюс: оригинальная привязка рекламных материалов к тематике узла или отдельных страничек.

К сожалению, данный принцип соблюдается далеко не всеми веб-дизайнерами. Исключение представляют собой, пожалуй, единственно ресурсы, связанные с продвижением секс-товаров или как-либо иначе апеллирующие к сексуальному интересу человека. В частности, не раз можно наблюдать, что на сайтах, рекламирующих эротическое дамское белье, находится ссылка на виртуальные (и не только виртуальные) секс-шопы. И наоборот: на сайтах секс-шопов размещаются ссылки на салоны белья, в особенности если магазин предлагает белье для поло-ролевых эротических игр. Подобные ресурсы могут содержать продвинутую рекламу виртуальных и реальных магазинов, торгующих эротическими фильмами на видеокассетах и DVD-дисках.

Трудно понять, почему подобный подход к размещению рекламы не получил должного развития в Сети, хотя Интернет наиболее удобен для этого. Современное телевидение, к примеру, абсолютно лишено возможности комплектовать рекламный материал по тематике. Рекламная пауза содержит разнородные ролики, которые в своей совокупности не просто гасят эффекты друг друга, но и, хуже того, нередко заставляют воспринимать несерьезно либо негативно продвигаемый товар (скажем, когда после изображения комфортного сидения авто в кадре появляется обсемененный кишечными бактериями унитаз – явная негативная аналогия, не видеть которую может только ослепленный бездумными бизнес-схемами предприниматель или самовлюбленный маркетолог).

Интернет изначально лишен этого недостатка. Сеть ориентирована на тематическую группировку материалов: неслучайно и сканирование их поисковыми системами ведется в соответствии с конкретной тематикой пользовательского запроса. Мешанина в Интернете создается искусственно, в силу недостаточного трудолюбия иных маркетологов. И такая мешанина грубо нарушает законы информационного маркетинга. Ибо пропускная способность коммуникационного канала тем выше, чем однороднее участок информационного поля, в котором данный канал пролегает.

«Всемирная паутина» в состоянии формировать обширные участки информационного поля с высокой однородностью, пригодные для прокладки каналов с исключительно большой пропускной способностью. Через такие каналы может проходить много высококачественных рекламных обращений, которые контекстуально воспринимаются как вполне естественные. Такая реклама не навязывает, а консультирует, направляет, убеждает – а именно в этом и состоит ее истинное предназначение.

Например, на сайте о технологиях современной деревообработки нелепо смотрится баннер с сайта, торгующего сантехникой. Однако на одной из страничек такого ресурса явно необходима информация о деревообрабатывающих предприятиях России. И в данном случае реклама даже перестает быть рекламой, но превращается в необходимую пояснительную фактографию: крикнуть «Эй, лесоруб!» и не назвать его по имени – это, право, несколько нелепо.

Подсчитывать затраты на ведение маркетинга через Сеть можно посредством матрицы, рассмотренной в пункте 3.2 настоящего пособия, где речь ведется об онлайн-анкетировании.

6.3. Реклама на улице

Реклама на улице состоит из двух видов:

– наружная реклама, включающая вывески, витрины, билборды, надписи на транспорте и т. д.;

– промоутерская акция.

Оба вида рекламы в известной степени перекликаются (скажем, в случае распространения листовок человеком-«сэндвичем»), но фундамент «наружки» составляет графика, то есть полиграфическая продукция. Между тем фундамент промоакций составляет деятельность промоутеров. И это главное, а нередко и единственное различие.

Задача информационного маркетинга в этом случае сводится к нахождению таких форм рекламы, которые бы обеспечивали быструю реакцию потребителей. Реклама через СМИ и Интернет рассчитана на длительное действие, а потому преследует в основном цель узнаваемости. Между тем уличная реклама появляется, оповещая о каком-либо событии (распродажа, завоз новых товаров, открытие нового магазина и т. д.) и затем исчезает. Задача уличной рекламы состоит в том, чтобы потенциальный клиент среагировал как можно быстрее и принял участие в запланированной торговой акции в качестве активного покупателя.

Уличная реклама может преследовать несколько целей; от маркетолога требуется ответить на вопрос, какие именно цели являются в текущий момент главными (из тех, что преследует реклама данного вида) и какой смысл нужно вложить в нее для покупателей в соответствии с этими целями, возможностями практикуемых рекламных технологий и потенциалом компании. Общеизвестно, что в генерализованном виде цели всякой рекламы допустимо понимать как оповещение, убеждение, напоминание и стимулирование. В случае с уличной рекламой эти четыре цели принимают следующий вид.

Оповещение содержит в себе:

1) сообщение местному рынку о новой для него продукции, которая, однако, уже известна стране (в том числе благодаря телевидению);

2) сообщение о новой торговой точке, имеющей выгодное расположение для определенной категории населения;

3) оригинальное и предельно лаконичное описание имеющихся товаров и услуг (только в листовках и буклетах промоутеров).

Убеждение содержит в себе:

1) поощрение немедленного приобретения продукции;

2) поощрение перехода на товары определенной марки и/или от определенного продавца;

3) изменение представлений покупателя о товаре (марке) в лучшую сторону.

Напоминание содержит в себе:

1) напоминание покупателям о местах покупки продукции;

2) напоминание о продукции вне сезона («готовь сани летом»);

3) напоминание покупателям о необходимости продукции в скором будущем (на носу праздник, учебный год, сезон отпусков, осенняя слякоть).

Стимулирование содержит в себе:

1) указание на выгоды скорейшей покупки;

2) указание на выгоды покупки в определенном месте;

3) обещание поощрения в случае покупки на условиях магазина.

Таблица 5

Матрица калькулирования себестоимости уличной рекламы

Теперь обратимся по традиции к калькулированию себестоимости уличной рекламы. В общем виде калькуляционная матрица представлена в табл. 5.

На первый взгляд (как в случае с наружной рекламой, так и в случае с промоакцией), все может показаться предельно простым и бесхитростным. Общая сумма затрат E всегда равна сумме трудовых затрат Z, с одной стороны, и прочих затрат k (прямых и косвенных), с другой стороны. Отсюда, в частности, вытекает, что E1 = Z1 + k или, в упрощении, E1 – Z1. По аналогии можно заключить, что остальные суммы исчисляются сходным образом, а расчет временных затрат выполняется и того проще. Но это неверно.