Информационный маркетинг

На самом деле при калькулировании себестоимости наружной рекламы мы можем наблюдать обратную картину. Расчет временных затрат тоже прост, но не так однолинеен, как казалось бы. И если общая сумма затрат E = E1 +… + E7, то в отношении временных затрат мы не вправе делать таких утверждений. Дело в том, что в приведенной смете ведется подсчет по трем сравнительно автономным процессам:

– процесс Х(а), который включает в себя Х1, Х2 и Х7;

– процесс Х(Ь), который включает в себя Х2 и Х6;

– процесс Х(с), который включает в себя Х4 и Х5.

Такое деление не соответствует традиционным функциональным классификациям, однако такая мера необходима, поскольку традиционные классификации подчас мало пригодны для четкого представления о временных затратах.

Группу Х(а) образуют затраты времени, которые подлежат безусловной минимизации Х(а) – min: поиски агентства, проверка проекта и проведение собственной акции. При этом проведение собственной акции минимизируется самостоятельно, без вмешательства управления. Распродажи и прочие мероприятия длятся, как правило, неделю, а иногда и того меньше, особенно если привязаны к праздникам. Например, по случаю Валентинова дня большинство коммерческих акций занимают всего 3–4 дня, когда исключительно велик ажиотаж. Растянуть Валентинов день на 10 дней, как сделали в нашей стране с Новым годом, в высшей степени нерационально (из чего видно, что решение о десятидневном Новом годе принимали люди, далекие от науки управления).

Срок, отпущенный на поиски агентства и проверку проекта, устанавливается руководством искусственно. При этой действует правило: в оптимуме E1 – min за счет сокращения к, У1 и Х1, поскольку эти величины целиком подконтрольны. Иные бизнесмены, напротив, предпочитают необоснованно увеличивать названные показатели. Поиск агентства превращается в «милицейскую облаву» с участием десяти маркетологов, которые дружно требуют сопутствующих затрат на телефонные звонки и Интернет в размере 10 тыс. рублей. Естественно, подобный подход порочен, поскольку мы наблюдаем необоснованное увеличение стоимости маркетинговой информации в канале наружной рекламы.

В оптимуме подобное задание в состоянии выполнить 1 человек (У1 – 1) за один рабочий день (Х1(тах) = 8 ч) с минимальными издержками. Если лицо, которому был поручен поиск рекламного агентства, превысил лимит к (затрат) и Х1, то встает вопрос о том, что или кто помешал ему уложиться в лимит. В любом случае виновники должны по возможности понести наказание.

Совокупная длительность работ в норме приближенно равняется временным затратам на организацию обратной связи, разумеется, то есть оптимально Х(с) – Х(а) + Х(Ь). Объясняется это тем, что пока рекламное агентство выполняет свою работу, торговая компания выполняет свою в виде организации обратной связи, чтобы активно работать с покупателями, на которых подействует наружная реклама. Сколько времени надлежит затратить на организацию обратной связи? Трудный вопрос, поскольку времени жалеть нельзя, в особенности это касается тренинга продавцов-консультантов. Перед нами центр образования максимальных временных затрат. В лучшем случае, когда управление в фирме поставлено превосходно, эти затраты в совокупности окажутся приближенно равны (с небольшим перевесом) всем остальным временным затратам.

Вот почему общая величина временных затрат в линейном исчислении составляет Х = Х(с) + Х7, то есть «подготовка + проведение».

Из сказанного пока не ясно, как найти главный центр образования затрат на стоимость маркетинговой информации. Этот центр, где минимизация расходов опасна и должна тщательно проверяться, формируется следующими показателями: (Х4У4 + Х5У5 + Х7У7). Данное произведение показывает число человеко-часов, затраченных в ходе реализации наиболее ответственных сторон проекта – организации и осуществления обратной связи. Здесь-то и рождается истинная себестоимость маркетинговой информации. Число человеко-часов показывает интенсивность работ компании по реализации рекламного проекта. Этот показатель должен превышать все остальные. И сумма денежных затрат, исчисленных по данному показателю (находится как (Е4 + Е5 + Е7) + к) должна занимать львиную долю в составе Е. Если какие-то прочие денежные затраты или затраты человеко-часов близки к тому, чтобы сравнять или превысить долю данного показателя либо же реально ее превысили, то мы имеем дисбаланс маркетинговых затрат при реализации проекта.

Теперь, держа в уме все сказанное выше, попробуем отыскать центр затрат для маркетинговой информации в отношении калькуляционной матрицы по промоутерской акции. В этом случае дела обстоят немного иначе, чем в предыдущем, поскольку существуют два диалоговых окна для поддержания обратной связи с потенциальными покупателями. Самое главное окно – промоутеры.

Как поступают современные бизнесмены? Крайне опрометчиво. Дав задание агентству провести промоакцию, бизнесмен-заказчик благополучно устраняется от дел, полагая, что исполнитель сделает все как надо. В дни проведения промоакции заказчик посылает своих сотрудников «шпионить» за промоутерами (следить за качеством исполнения заказа), которые в ходе промоакции ведут себя, разумеется, неправильно, то есть «недостаточно активно». В результате заказчик выставляет претензию агентству, а руководство агентства наказывает рублем ни в чем не повинных промоутеров. Строго говоря, вина промоутера фактически существует лишь тогда, когда он одет ненадлежащим образом, груб, пьян или курит на рабочей точке. Но как определить проявления «достаточной активности»? И откуда такие вещи знать девушкам и юношам шестнадцати лет?

Избежать подобных ошибок можно в том случае, когда известна структура второго диалогового окна, которое формируется на основании показателя внутренней активности торговой компании.

Структура первого окна проста: интенсивность находится как произведение Х7У7 и измеряется опять-таки в человеко-часах. Чем выше интенсивность (при надлежащем исполнении), тем лучше для бизнеса.

Структура второго окна значительно сложнее: интенсивность в данном случае находится как произведение вида (Х4У4 + Х5У5 + Х6У6 +Х8У8). Обратим внимание на ключевой элемент в этой формуле эффективной организации обратной связи – Х6У6. Этот элемент является ключевым, поскольку он связывает между собой комплекс (Х4У4 + Х5У5 + Х6У6 + Х8У8) и комплекс Х7У7. Если данная связка станет менее прочной, то комплексы обретут автономию и, как следствие, разные векторы приложения своей интенсивности. Поэтому даже при весьма существенных затратах времени, сил и денег (особенно денег, поскольку они вообще редко что решают в бизнесе) результативность окажется невысокой – векторы-то разные, а значит, результирующая окажется небольшой.

Переведем сказанное с языка математики на общечеловеческий. Ключевой элемент Х6У6 обеспечивает связку лишь тогда, когда он достаточно велик, то есть некоторое число специалистов достаточно долго отбирало и консультировало промоутеров для своей акции. Но именно этому моменту на практике совершенно не уделяется внимания. Ни разу еще компания, заказавшая промо-акцию, не направила своего промоутера в рекламное агентство, чтобы посмотреть, какая команда промоутеров набирается и какие указания этим промоутерам даются.

А между тем при разумной организации маркетинга штатный маркетолог в обязательном порядке посещаетрекламное агентство, следит за подбором промоутеров, дает указания кадровому менеджеру агентства, лично участвует в тренинге промоутеров перед предстоящей акцией. Иногда, если число промоутеров велико, маркетологу целесообразно заручиться помощью коллеги или двух коллег, чтобы тренинг прошел удачно. Это и есть высокая интенсивность в секторе Х6У6, которая гарантирует успех промоакции. Чем выше интенсивность в секторе Х6У6, тем выше отдача в диалоговом окне Х7У7. А самое главное – оба диалоговых окна будут реально открыты для потребителей и обращены в одну сторону, а не в противоположные.

Состояние современного российского бизнеса, незнакомого с принципами информационного маркетинга, приводит к тому, что рекламные кампании иногда напоминают шумную гулянку с минимальной отдачей, способную сформировать не полноценное диалоговое окно для интенсификации сбыта, а нечто корявое, похожее на избушку «без окон, без дверей».

В заключение темы необходимо рассмотреть явление «путинизации» рекламы, о чем было заявлено выше, поскольку данное явление полнее всего раскрывается в средствах массовой информации в виду того, что они исторически (традиционно) приспособлены для несения не только и не столько коммерческой информации, сколько политической и представляют собой идеальный канал административных коммуникаций между государственными лидерами и рядовыми гражданами.

Строго говоря, явление «путинизации» имеет глубокие корни в мировой истории и должно по праву называться «кесарской пропагандой», поскольку достоверно известные случаи эксплуатации образа яркого политического деятеля датируются эпохой римских цезарей. Первым, удостоившимся сомнительной чести быть использованным в рекламных целях, оказался, вероятно, знаменитый Юлий Цезарь, имя которого восхищенными современниками было использовано для обозначения календарного месяца. Календарь служил инструментом упрочнения авторитета верховной власти