Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя

Пользователи Pinterest систематизируют свои интернет-находки – понравившиеся изображения – по категориям, размещая их на определенных досках. Бизнес может систематизировать свой контент точно так же. Доски удобно использовать для того, чтобы создавать виртуальные витрины, помогать пользователям легко и быстро находить то, что они ищут, – как если бы они находились в реальном магазине. Например, если вы владеете небольшим магазинчиком по продаже чая, вы можете делать пины на досках с названиями «Зеленый чай», «Черный чай», «Чаи из Индии», «Чаи из Китая» и с названиями остальных сортов чая, которые хотите продать. В соответствии с этим размещать чай на каждой из досок. Пин чая может включать в себя его цену, поскольку это на 36 % увеличивает число лайков, которые получает такое сообщение, и значительно повышает ваши шансы на продажу. Все пины содержат ссылку на оригинальный источник, в данном случае – на ваш интернет-сайт, так что один клик на картинке может превратить пользователя в покупателя. Настолько это просто.

И все-таки немногие покупатели начинают свое путешествие в Pinterest непосредственно со страницы бренда. Как правило, они попадают на нее, увидев репины, сделанные другими пользователями. Кроме того, нет ничего волнующего в описании «Зеленый чай». Только ярые фанаты и истинные любители зеленого чая почувствуют необходимость сделать репин подобной картинки или подпишутся на обновления этой доски. Если это сделает кто-то еще, то, скорее всего, потому, что вы с помощью этого пина сделаете джеб – что-то, что завладеет вниманием пользователя и заставит его перейти на вашу страницу. Например, пин с описанием «Чай, который вы пьете после неудачного свидания», или «Чай, который поможет вам пережить обед с родственниками жены», или «Чай, с которым вы почувствуете близость летних каникул». Теперь вы создали контекст, доказывающий, что вы симпатизируете переживаниям пользователей и что в их жизни есть место и для вашего бренда. Это вариация джеба «бренд-покупатель», который экспоненциально увеличивает количество людей, замечающих бренд. Влияние вашей страницы и число переходов на нее растут. Так, спускаясь вниз по кроличьей норе социальной сети, пользователи оказываются на вашем интернет-сайте, где вы уже ждете их, готовые нанести мощный хук справа.

Джеб, который принесет вам желаемые результаты

Многие бренды и компании направляют свои усилия исключительно на создание оригинального контента. Но, как и в случае с Twitter, жизненно важно обращать внимание и на контент, который размещают на платформе другие пользователи. При этом вы не совершаете продажи, но предлагаете своим покупателем нечто ценное – становитесь компанией, которой они доверяют. Это усиливает их желание обратиться к вам, когда им понадобится продукт или сервис, который вы предоставляете. К примеру, компания по продаже чая сделала репин изображения красивого чайника на доску под названием «Чайные принадлежности». Внизу она может добавить надпись: «Симпатичный на вид, но будьте осторожны: вам придется практически перевернуть чайник вверх дном, чтобы из него полилась вода (если только вы не наполните его до краев), – так вы можете обжечься паром. Мы уверены, что компания работает над устранением этого недочета в его конструкции». Вы не критикуете продукт, вы просто рассказываете о своем опыте использования чайника. Кроме того, компания по продаже чая может сделать репин картинки коктейльного платья, добавив описание: «Чай кажется вкуснее, если он идет на пару с сатином». Вам следует делать твиты с подобными репинами. На самом деле любой твит потенциально может привести ваших подписчиков в Twitter на вашу страницу в Pinterest. Как и всегда, если вы приглашаете пользователей к дискуссии или размещаете что-то удивительное или смешное, вы не просто устанавливаете связь со своими подписчиками, но и строите с ними отношения, которые однажды приведут к продаже.

Эффективный способ привлечь новых подписчиков – это создание досок, которые связаны с вашим брендом только косвенно. Пока все ваши репины вращаются исключительно вокруг тематики чая, вы будете интересны только определенной группе пользователей – той, которая любит чай. Но когда вы создадите доску под названием «Где отдохнуть после чашечки чая» и будете размещать там пины картинок с красивыми отелями и другими местами, в которых можно остановиться в Англии, Индии и Азии, вы будете интересны совершенно другой категории пользователей – путешественникам, молодоженам и бизнесменам, которые постоянно ездят в командировки. И если вы будете делать это искренне, вы с успехом создадите сообщество вокруг досок, которые совершенно не связаны с вашим брендом. Таким образом, Pinterest дает преимущество малому бизнесу и предпринимателям над крупными организациями, поскольку юридический отдел и отдел по связям с общественностью не подавляют их индивидуальность. Вы можете делать пины о городе, в котором живете; о музыке, книгах и фильмах; или пусть это будут пины о животных – любые пины, которые находит интересными ваше сообщество. Это поистине фантастический способ рассказать всю историю компании, и при этом вам не придется произнести ни слова.

Если вы делаете красочные и креативные джебы, то это значительно повышает вероятность того, что люди обратят внимание на ваши хуки справа. К практичным в использовании спискам сортов чая – зеленый, черный и пуэр – и остроумным спискам вроде «Чай, который вы пьете после неудачного свидания» и «Чай для воскресного утра» вам следует добавить одну агрессивную подачу товара – «Чай, который мы рекомендуем вам в этом месяце». Если вы сделали достаточно завлекающих джебов, ни у кого не вызовут неприятных эмоций периодические хуки справа. Скорее, наоборот, они будут рады, что вы упростили для них способ попробовать ваш продукт.

Используйте джебы для того, чтобы построить сообщество

Комментарии – перспективная сторона Pinterest, поскольку это отличный способ сделать так, чтобы пользователи вас заметили. Учитывая, что на этой платформе мало кто активно использует комментарии с целью создать контекст и рассказать о себе, брендам гораздо легче выделиться и обратить на себя внимание. Если вы активно пользуетесь Twitter, вы знаете, как это работает. Найдите возможность поговорить с людьми, чьи интересы пересекаются с вашими. Проявляйте неподдельный интерес к пинам других людей и ищите разные возможности, как привнести в беседу контекст. Общаясь с другими пользователями Pinterest, вы даете им повод нажать на ваше имя, чтобы узнать о вас больше. Кроме того, описания, которые вы делаете, дают другим людям возможность оставлять комментарии. Провокационное название пина «Чай, который вы пьете после неудачного свидания» повышает вероятность того, что кто-то оставит комментарий вроде «Надеюсь, сегодня он мне не потребуется» или «Почему вы не сообщили об этом на прошлой неделе? Мне так нужен был этот чай». И вот она – прекрасная возможность начать диалог, расширить свое сообщество, предложить людям что-то ценное, даже если это происходит в виде нового забавного способа пожаловаться на неудачное свидание.

Плюс ко всему с помощью комментариев компании могут рассказать о своем отношении к пинам других пользователей-брендов. Если завод по производству чайников видит, что компания по продаже чая ставит под вопрос удобство конструкции его продукта, он может немедленно ответить ей и даже рассказать о том, что она неправильно пользуется чайником, или признать свою ошибку и убедить мир в том, что сотрудники завода делают все возможное для решения этой проблемы.

Следуйте правилам

Pinterest тратит много энергии на то, чтобы пользователи сайта придерживались определенного этикета. Но если подумать об этом, правила Pinterest не сильно отличаются от правил реального мира. Если вы занимаетесь бизнесом, то вы прежде всего должны быть вежливыми. Покажите своим покупателям, что заботитесь о них. Демонстрируйте свои товары так, чтобы они привлекали внимание и запоминались. Щедро делитесь своими знаниями. Если вы не можете дать человеку то, что он ищет, убедитесь в том, чтобы он нашел того, кто сможет ему в этом помочь. Используйте каждую точку соприкосновения с покупателем, чтобы рассказать ему историю о том, кем вы являетесь и что представляет из себя ваш бренд. После этого и только после этого – делайте хук справа, вложив в него всю свою мощь.

Цветные комментарии

Whole Foods: подпитывать мечту

Более половины пользователей Pinterest, которые сделали на своей доске репин трехслойного торта, никогда не испекут его. Еще у меньшего числа людей есть в доме кладовка наподобие той, что представлена на доске «Горячие кухни», принадлежащей компании Whole Foods. Но мечтать не вредно, и Whole Foods знает об этом. Более того, Whole Foods любит сама создавать эти мечты. Скорее всего, немногие покупают еду исключительно в Whole Foods и немногие едят только то, что могло бы продаваться в Whole Foods, но большинство из нас хотело бы придерживаться такой диеты. С помощью этого и многих других пинов на своей странице Whole Foods демонстрирует отличное понимание того, что Pinterest – это средство, используя которое, можно подпитывать наши желания и стремления жить в соответствии с их ценностями. Поэтому Whole Foods размещает на своей странице в Pinterest не только восхитительные изображения еды, которую мы хотели бы приготовить и съесть, но и обстановку, в которой мы хотели бы это делать. Вот ключевые составляющие того, почему этот микроконтент работает.

• Высококачественный контент. Есть причина, по которой агенты по продаже недвижимости и повара не фотографируют свою недвижимость или еду самостоятельно, – никого это не заинтересует. Профессиональные фотографы знают, как работать со светом и пространством, чтобы представить снимаемый объект в лучшем виде. Картинка становится вдохновением для подписчиков, которые любят представлять, как они воссоздают в своих домах роскошные интерьеры и готовят блюда, которые увидели в блогах и журналах. Реальность состоит в том, что это практически невозможно, поскольку особенности освещения и другие трюки фотографа заставляют объект выглядеть совершенным. Но это не имеет значения. В большинстве случаев покупатели вдохновляются идеальными объектами, а не реальными, особенно когда дело касается недвижимости и еды. Благодаря такой картинке Whole Foods успешно очаровывает аудиторию обоих миров. Это изображение мог бы опубликовать журнал Architectural Digest. На самом деле фотография принадлежит Эвану Джозефу, который, согласно информации на его сайте, специализируется на съемках архитектуры и интерьеров.

• Вдохновляющее послание. Эта кладовая находится в доме площадью 30 тысяч квадратных футов (который носит соответствующее имя «Каменный особняк»), расположенном в Нью-Джерси на бывшей территории поместья Фриков, тем самым доказывая свою недоступность для большинства людей. Однако поделившись изображением на доске «Горячие кухни», Whole Foods как бы говорит своим подписчикам: «Вот какой жизни заслуживают наши покупатели». А это очень мощное послание.

• Укрепление чувства общности. Этот контент не был создан Whole Foods; репин сделан из блога «Ингредиенты», посвященного правильному питанию и здоровому образу жизни. Делать репины материала, созданного другими, – это отличный способ привлечь внимание потенциальных покупателей. Кроме того, это отличный способ придать своему бренду человеческий облик. Подобные действия говорят о том, что вы следите за событиями, происходящими в мире, читаете блоги своих клиентов, заходите на их страницы и что вы интересуетесь тем же самым, что и они.