Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя

• Долгосрочная выгода. Несмотря на то что доска «Горячие кухни» принадлежит Whole Foods, в действительности у нее как минимум пять кураторов, каждый из которых имеет значительное влияние в социальных медиа. Whole Foods использует передовую стратегию, фокусируется на получении долгосрочной выгоды от сотрудничества и сарафанного радио, а не на краткосрочной выгоде от привлечения известных брендов для рекламы своей продукции.

Jordan Winery: вкус качества

Jordan Winery отлично умеет пользоваться сильными сторонами Pinterest – теми самыми, которые отличают его от других медиаплатформ.

• Амбициозная фотография в стиле Pinterest. Один взгляд на свежую, лаконичную журнальную фотографию вина и сыра – и вы уже представляете, как приглашаете любимого человека на романтическое свидание на пляже или как собираете гостей на изысканную вечеринку у себя дома. Фотография подразумевает, что вино Jordan Winery предназначено для людей со вкусом, а эта идея отлично подходит для аудитории Pinterest. Изображение непохоже на штампованную картинку, какие делают на винодельнях. Скорее ее мог бы сделать глянцевый журнал Saveur на одной из своих фотосессий для статьи о винах.

• Мудрое использование лейблов. Несмотря на то что фотограф обращается к людям, разбирающимся в винах, Jordan Winery разместил фотографию на доске под названием «Вводный курс: вино». Другими словами, компания продает вина опытным людям, но сотрудники Jordan Winery – не снобы, они готовы поставлять благородный напиток и новичкам.

• Хорошее использование ссылок. Картинка служит воротами, через которые можно попасть к содержательному контенту. Нажав на фотографию, вы переходите к статье на сайте компании, в которой детально разбираются нюансы теории и практики успешного сочетания вина и сыра. Здесь же вы можете найти информацию о том, как записаться на туры и дегустации, проводимые на местных винодельнях.

Такой микроконтент является крепким джебом – как для любителей вина, так и для других пользователей социальной сети. И за это компания удостаивается бурных аплодисментов.

Chobani: взывая к сердцу пользователей

Как мы уже говорили, аудитория Pinterest на 80 % состоит из женщин, при этом 50 % пользователей – дети. Сделав этот джеб, ориентированный на детей, бренд Chobani показал, что понимает, как выстрелить в самое сердце аудитории Pinterest.

• Фотография. Забавная, яркая и простая. Эта фотография предназначена для того, чтобы заставить родителей улыбнуться и, возможно, получить несколько репинов.

• Текст. Забавный, яркий, простой.

• Доска. Очень умно обращаться к детям, но еще умнее позиционировать свой бренд как источник вдохновения для создания смешных, здоровых перекусов, благодаря которым матери – и, возможно, отцы – почувствуют себя суперродителями.

Перед тем как размещать что-либо на этой платформе, спросите себя, сможет ли ваше сообщение пройти тест Pinterest: можно ли использовать этот пост в качестве рекламного объявления? Можно ли разместить фотографию из этого поста в дорогом глянцевом журнале? Если ответ «нет», то ему нечего делать в Pinterest. Этот джеб Chobani получает в ответ уверенное «да».

Arby's: как отправить неверное сообщение

Ничего хуже придумать просто невозможно.

• Фотография. Сама фотография обрезана очень странно: края слойки имеют вид лестницы. Кажется, будто выпечка сбежала из старой игры Nintendo, где она должна была атаковать вашего персонажа карамельной патокой или жирными пятнами.

• Текст. «Яблочная слойка от Arby's». Ничего себе. Вот что я называю «креативность»!

• Ссылка. Удивительно, но команда Arby's все же умеет прикреплять к фотографиям ссылки на свой интернет-сайт.

Не считая того, что команде Arby's по созданию контента в социальных медиа удалось прикрепить правильную ссылку к посту в Pinterest, этот контент – пустая потеря тех двух минут, которые заняло его создание. Все выглядит так, будто компания Arby's завела аккаунт в Pinterest только потому, что кто-то сказал: «Нужно завести аккаунт на Pinterest». Если бы Arby's действительно было интересно разрабатывать в Pinterest какую-то стратегию, она бы направила свои усилия на улучшение качества фотографии и создание изображения, привлекательного для большей части женской аудитории Pinterest, которая могла бы случайно наткнуться на их доску (потому что в здравом уме никто не поделится таким контентом). Приложив немного усилий, креативный отдел Arby's мог бы сделать так, чтобы эта невыразительная слойка выглядела красиво и не производила впечатления, будто пролежала на витрине продуктового магазина с 1985 года. В оригинальном виде поста единственное сообщение, которое Arby's посылает своим покупателем, – «держитесь подальше».

Рейчел Зои: маленькие ошибки приводят к большим последствиям

Рейчел Зои – пример того, как маленькие недочеты не позволяют хорошим джебам и хукам справа превратиться в великолепные.

• Фотография. Мы видим красивую сумку и понятное описание шагов, которые нужно сделать для того, чтобы принять участие в конкурсе. Это говорит о креативной, настойчивой инициативе превратить пины в игру и вовлечь потенциальных покупателей во взаимодействие, взамен предлагая им возможность что-то выиграть. Такой вариант игры аутентичен платформе.

• Ссылки. Нажмите на картинку с сумкой, и вы попадете в интернет-магазин Neiman Marcus, где сможете приобрети ее. Нажмите на ссылку под фотографией, и вы перейдете к официальным правилам конкурса. Кто-то в команде Рейчел Зои мыслит ясно.

• Текст. А вот и промах. Текст просто-напросто повторяет три шага, о которых вы только что прочитали на фотографии. Зачем? Эта ошибка снижает ценность пина. Покупателям Зои было бы интереснее и полезнее, если бы она написала какие-нибудь идеи по поводу сумки, а затем уже дала ссылку на страницу с официальными правилами.

На самом деле чего не хватает в этом пине и всей доске в целом, да и многим страницам знаменитостей – так это человечности. На каждом пине мы видим лицо и имя Рейчел Зои; и было бы здорово, сумей мы почувствовать, что их сделала действительно Рейчел Зои, а не ее официальные представители.

Ошибки, содержащиеся в этом пине, – маленькие, но они играют очень важную роль.

Бетенни Франкель: ссылка в никуда

Бетенни Франкель – основательница бренда коктейлей Skinnygirl и образец для подражания каждой женщины, которая любит выпить так же сильно, как носить облегающие джеггинсы. Бетенни Франкель, должно быть, стыдно за то, что она не уделяет деталям своих постов в Pinterest столько же внимания, сколько своей продукции.

• Фотография. Иногда очень приятно увидеть на Pinterest неотредактированную фотографию, особенно на странице знаменитости. Вы действительно начинаете верить в то, что Бетенни сама сделала этот снимок. Как правило, людям не нравится, если фото изображает еду или коктейль невысокого качества. Но эта фотография получила хороший отклик. Значит, снимок в стиле «Сделай сам» не вызвал у людей противоречивых эмоций. Поэтому оставим фотографию в покое.

• Текст. «Гранатовая маргарита» Skinnygirl. Этим все сказано. Особенно учитывая, что нажатие на картинку, скорее всего, приведет пользователя на страницу с рецептом или в еще какой-нибудь интересный раздел на сайте Skinnygirl. Хотя… постойте…