iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса
Шрифт:
— Фокусируйтесь на одной теме на одном слайде и дополняйте эту тему фотографией или картинкой.
— Учитесь создавать эстетичные слайды. Не нужно быть великим художником, чтобы насытить слайды графикой.
Сцена 9
«Оденьте» ваши цифры
На сегодняшний день мы продали четыре миллиона iPhone.
Если вы разделите четыре миллиона на двести дней, то получится двадцать тысяч iPhone в день.
Стив Джобс
23 октября 2001 года Apple представил цифровой музыкальный плеер, которому предстояло революционизировать всю музыкальную индустрию, — iPod. Правда, при цене 399 долларов это была недешевая вещица. Песни в нем хранились на 5-гигабайтном диске, но сама по себе эта цифра — 5 ГБ — мало что говорила
Цифры очень редко «резонируют» с людьми — до тех пор, пока не помещены в контекст, который люди могут понять. Лучший способ помочь людям понять цифры — сделать их сопоставимыми с чем-то, что они уже знают. Пять гигабайт для вас могут быть пустым звуком, но тысяча песен у вас в кармане — это новый способ наслаждаться любимой музыкой.
Джобс «одевает» цифры, чтобы сделать их более интересными. Репортер Rolling Stone Джефф Гуделл как-то спросил Джобса, что тот думает о доли рынка Apple, которая в США замерла на отметке в 5 процентов. (Интервью состоялось в 2003 году. С тех пор доля Apple выросла до 10 процентов.) Обычный читатель думает, что 5 процентов — это очень скромная цифра. Джобс поставил это число в контекст таким образом: «Наша доля рынка больше, чем доли BMW или Mercedes на автомобильных рынках. Пока еще никому не приходило в голову, что BMW и Mercedes должны покинуть эти рынки или что они находятся в опасном положении. Все знают, что их продукция имеет большой спрос». 5 процентов доли рынка кажутся очень небольшой цифрой, но она становится намного более интересной, когда Джобс помещает ее в контекст при помощи аналогии с автомобильной промышленностью. И мало того, сравнение доли рынка Apple с долями этих уважаемых брендов рассказывает историю, стоящую за цифрами.
В два раза быстрее и в два раза дешевле
Передача данных в первой модели iPhone зачастую оказывалась болезненно медленной в стандартной сети AT&T (EDGE). Apple решил эту проблему, выпустив в июне 2008 года iPhone 3G. Представляя его, Джобс сказал, что новый iPhone обменивается данными в 2,8 раза быстрее, чем EDGE, но на этом он не остановился. Джобс поместил эту цифру в контекст, сказав то, что обычный интернет-серфер может понять и оценить. Он показал анимированную картинку, демонстрирующую процесс загрузки сайта National Geographic на двух iPhone — по сети EDGE и по новой высокоскоростной сети. Загрузка через EDGE заняла 59 секунд, загрузка через сеть 3G — 21 секунду. Кроме того, Apple предложил потребителям бонус, снизив цену.
Джобс сказал, что потребители получат телефон, который в два раза быстрее и в два раза дешевле своего предшественника. Обычные ораторы фонтанируют цифрами вне всякого контекста и при этом почему-то считают, что аудитория вполне разделяет их возбуждение. Джобс знает, что цифры могут что-то значить для самых горячих и подготовленных фанатов, но большинству потенциальных потребителей они не говорят ни о чем. Джобс делает цифры конкретными, значимыми и помещенными в контекст.
Конкретные, значимые и помещенные в контекст
Давайте рассмотрим еще два примера того, как Джобс работает с цифрами. 23 февраля 2005 года Apple добавил новую модель iPod в линейку. У этой модели емкость памяти составляла 30 ГБ. Большинство потребителей вряд смогут объяснить, что эта цифра для них значит. Конечно, они знают, что 30 ГБ больше 8 ГБ, но это, пожалуй, и все. Джобс никогда не называет такие большие цифры без контекста. И на этот раз он перешел на язык, понятный его аудитории. Он сказал, что 30 ГБ памяти достаточно для хранения 7500 песен, 25 000 фотографий или 75 часов видео. Его описание было конкретным (7500 песен, а не «тысячи песен»), значимым для жизни людей,
находящихся в аудитории (людей, которые хотят иметь мобильный доступ к песням, фотографиям и видео), и помещенным в контекст (он привел те примеры объектов хранения, которые интересуют его аудиторию больше всего).Второй пример связан с Macworld 2008, который Джобс выбрал для того, чтобы отметить двести дней с момента выпуска iPhone. Джобс сказал: «Мне крайне приятно объявить о том, что на сегодняшний день мы продали четыре миллиона iPhone». На этом он мог бы остановиться (и большинство обычных выступающих и остановились бы), но Джобс не был бы Джобсом, если бы не продолжил: «Если вы разделите четыре миллиона на двести дней, то получится двадцать тысяч iPhone в день — в среднем». На этом месте он опять мог бы остановиться, но он вновь продолжил, добавив, что iPhone захватил уже 20 процентов рынка за такой короткий период. Ну хорошо, можете сказать вы, уж на этом-то он точно остановится! Но он не остановился.
«Что это означает с точки зрения рынка в целом?» — спросил он. Появился слайд с долями американского рынка смартфонов, на котором были приведены доли RIM, Palm, Nokia и Motorola. BlackBerry от RIM имел самую большую долю — 39 процентов, iPhone шел за ним с долей 19,5 процента. Джобс сравнил долю рынка iPhone с долями конкурентов и пришел к выводу, что доля iPhone близка к сумме долей всех остальных. И произошло это за первые девяносто дней поставок. Эти цифры были конкретными, значимыми и помещенными в контекст (он обращался к инвесторам). Сравнивая iPhone с давно присутствующими на рынке конкурентами, Джобс сделал это достижение — продажу четырех миллионов единиц в течение первого квартала — намного более впечатляющим.
«Одевайте» ваши цифры при помощи аналогий
Когда я работал с руководителями SanDisk, чтобы подготовить их к важному объявлению на Consumer Electronic Show 2008 в Лас-Вегасе, я предложил им воспользоваться одной страницей из «учебника» Стива Джобса. SanDisk — производитель карт флеш-памяти — собирался представить карту настолько малую, что она могла помещаться в разъем SD-micro в сотовых телефонах. Это очень маленький разъем. И главная новость состояла в том, что они ухитрились вместить в него 12 ГБ памяти. Но таким объемом памяти на самом деле могли заинтересоваться только настоящие компьютерные гики [7] , которые покупают все новинки подряд. А как рассказать об этом простым пользователям? Итак, нам надо было «одеть» эту цифру в стиле Стива Джобса. В итоге наше объявление выглядело так:
7
Гик (от англ. geek ) — человек, чрезмерно увлеченный какой-то узкой темой, часто далекой от реальности. Прим. перев.
«Сегодня мы объявляем о выпуске первой карты памяти объемом 12 ГБ для сотовых телефонов. В ней имеется 50 миллиардов транзисторов. Представьте себе, что это не транзисторы, а муравьи. Если вы построите их в ряд один за другим, они опояшут земной шар дважды. Что это означает для вас лично? Этого объема памяти достаточно, чтобы хранить б часов кинофильмов. Этого объема памяти достаточно, чтобы слушать музыку без перерыва, путешествуя на Луну… и обратно!»
Число 12 ГБ совершенно неинтересно до тех пор, пока вы ясно не поймете, что вы сами можете с ним сделать. Когда SanDisk сравнил пятьдесят миллиардов транзисторов с муравьями, которые могут дважды опоясать земной шар, была использована аналогия для оживления цифр. Аналогии указывают на похожие черты разных вещей. Иногда аналогия является лучшим способом поместить цифры в тот контекст, который люди могут понять.
Чем сложнее идея, тем важнее использовать риторические приемы для облегчения понимания. Например, 17 ноября 2008 года Intel выпустил новый мощный процессор под маркой Core i7. Он представлял собой крупный скачок в технологии и содержал 730 миллионов транзисторов на одной кремниевой пластине. Инженеры описывали технологию как захватывающую. Но это потому, что они инженеры. Как могут обычные пользователи и инвесторы понять, в чем состоит фундаментальность изменений? Джон Бартон, руководитель отдела тестирования Intel, нашел ответ.