iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса
Шрифт:
«Слишком многие люди хотят произвести впечатление на других за счет имеющейся у них информации — рассчитывая, что потоки информации заставят аудиторию поверить в их ум», — ответила Орман. «Но, Сьюз, — сказал я, — если ваше сообщение слишком просто, не возникает ли риск, что вас не воспримут серьезно?» «Я не волнуюсь о том, что люди подумают. Все, что меня заботит, — это чтобы та информация, которой я делюсь, помогла моему слушателю или читателю… Если вы хотите передать сообщение, которое изменит жизнь слушателя, то, по моему мнению, оно должно быть изложено как можно более просто. Например, если я рассказываю, как добраться до моего дома, вы имеете право ожидать, что это описание будет как можно более простым. Если я дам вам сложное описание, то вы скорее всего заблудитесь. Некоторые критикуют простоту потому, что им кажется, что все в мире устроено
В табл. 10.3 приведены дополнительные примеры простых, конкретных и эмоциональных фраз из репертуара Стива Джобса. Это всего лишь небольшая выборка. Стив Джобс в каждом своем выступлении говорит на таком языке.
Жаргон: самый верный способ огорчить Джека Уэлча
Джек Уэлч поделился таким наблюдением: «Неуверенные менеджеры создают сложность». За двадцать лет своего правления в GE он поднял его доходы с 13 миллиардов долларов до 500 миллиардов. Уэлч считал своей миссией наведение порядка в компании — от процессов управления до коммуникаций. Он презирал длинные и сложные меморандумы, совещания и презентации. В своей книге « Jack . Straight from the Gut » [10] Уэлч описывает совещания, которые не приводили его в восторг. Если вы хотели огорчить нового СЕО, вам всего лишь надо было начать говорить через его голову. Уэлч сказал бы: «Давайте представим, что мы в колледже… объясните мне основы». Он припоминает свою первую встречу с руководителем отдела страхования компании. Уэлчу пришлось задать несколько простых вопросов о терминах, с которыми он был незнаком. Он пишет:…Я прервал его: "В чем разница между факультативным и конвенциональным страхованием?" После десятка минут бормотания на еще менее понятном языке он взорвался: "Как я могу за пять минут объяснить то, чему я учился двадцать пять лет!" Долго он у нас не задержался».
10
Выходила на русском языке: Уэлч Д. Джек. Мои годы в GE . М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007. Прим. ред.
Разговор на жаргоне создает проблемы в окружении, которое ценит ясную речь. Разговор «поверх голов» может стоить вам работы или потери хороших возможностей в карьере и бизнесе.
Некоторые люди могут сказать, что эти примеры демонстрируют скорее мастерство Джобса в назойливой рекламе и пускании пыли в глаза. Это было бы так, если бы в речах Джобса не было фактов. Вряд ли кто-то не согласится с тем, что Macintosh (первый в мире простой в использовании компьютер с графическим интерфейсом и мышью) был замечательным или что MacBook Air действительно тоньше всех.
Джобс скорее мастер создания броских фраз. Парни в Apple вообще привыкли тщательно подбирать слова для описания своих продуктов, чтобы побуждать клиентов к покупкам и создавать ощущение «я обязан это иметь». В этом нет ничего зазорного. Это просто выглядит контрастно по сравнению с языком остального бизнеса — скучным, абстрактным и бессмысленным. Язык Стива Джобса можно назвать любым, но только не скучным. Впрысните немного жизни в свою речь и вы.
Это как…
Другой способ добавить живости вашему языку — это использование аналогий, сравнение вашей идеи или продукта с тем, что известно вашей аудитории. Когда Джобс потрясает рынок, вводя совершенно новый продукт, он обязательно сравнивает его с тем, что может быть легко понято, что широко используется и хорошо известно. Вот несколько примеров:
«Apple TV — это как DVD-плеер для двадцать первого века». (Представление Apple TV, январь 2007 года.)
«iPod Shuffle меньше и легче пачки жвачки». (Представление iPod Shuffle, январь 2005 года.)
«iPod имеет размер колоды карт». (Представление iPod, октябрь 2001 года.)
Когда
вы найдете работающую аналогию, держитесь за нее. Чем чаще вы ее будете повторять, тем скорее ваши потребители ее запомнят. Если вы поищете в Google упомянутые выше продукты, то найдете тысячи ссылок именно с этими сравнениями — слово в слово, как говорил о них Джобс. Вот результаты поиска на момент написания книги:«Apple TV — DVD-плеер для двадцать первого века»: 40 000 ссылок.
«iPod Shuffle пачка жвачки»: 46 500 ссылок.
«iPod колода карт»: 227 000 ссылок.
Ваши слушатели и зрители пытаются отнести продукт к какой-либо категории — им надо поместить концепцию в один из «ментальных ящичков». Создайте этот ящичек за них. Если вы этого не сделаете, им надо будет сильно напрячься. Как говорит профессор психологии Грегори Бернс, мозг хочет тратить энергии как можно меньше. Это означает, что он не хотел бы тратить энергию на то, чтобы разобраться, что пытаются сказать другие люди. «Принцип энергоэффективности имеет важнейшие последствия. Самое главное — это то, что мозг старается срезать углы при любой возможности». Аналогии как раз и позволяют срезать углы.
Ничто так не разрушает воздействие вашего выступления, как модные словечки и сложность. Вы не впечатлите никого «лучшими в своем классе», «находящимися на переднем крае», «гибкими решениями». Этими словами вы только усыпите людей, потеряете бизнес и карьеру. Ясные, лаконичные и живые слова помогут превратить потенциальных покупателей в реальных, а обычных потребителей — в ваших миссионеров. Доставьте вашим потребителям удовольствие теми словами, которые вы выберете, ударьте этими словами по дофаминовым рецепторам в их мозгах и заставьте их почувствовать себя лучше — вне зависимости от того, что они думают о вас и вашем продукте. Люди не могут следовать за вашим видением или разделять ваш энтузиазм, если видение туманно, а энтузиазм непонятен.
Слова в заголовках
Ваши потребители — это самые вероятные ваши миссионеры. Я вспоминаю разговор с одним из моих клиентов, основателем Cranium Ричардом Тайтом. Он сказал мне, что продал миллион игр безо всякой рекламы, только за счет распространения устной информации. «Никогда не забывайте, что ваши клиенты — это ваши продавцы», — сказал он мне.
Его потребители — он называет их «краньяки» — хотят развлекаться. Поскольку развлечение — это суть игры, Тайт решил, что все в его компании будет иметь ассоциацию с игрой. Он начал с названий должностей. Все сотрудники его компании имеют право придумывать название своих должностей. Например, сам Тайт вовсе не является СЕО Cranium . Его должность — Большой Пумба. Я не шучу — это написано у него на визитке. Вы можете считать это глупым, но когда я впервые попал в главный офис компании, то буквально утонул в волнах энтузиазма, веселья и увлеченности сотрудников. Я такого не видел никогда раньше и, к сожалению, никогда потом.
Директору на заметку
— Расчистите ваш текст. Избегайте пустых слов, модных словечек и жаргона. Редактируйте, редактируйте и еще раз редактируйте.
— Наслаждайтесь своими словами. Выражайте свой энтузиазм по отношению к вашему продукту при помощи описательных дополнений. Джобс считал, что экранные кнопки у Macintosh выглядят настолько «вкусно», что вызывают желание лизнуть их. Он уверен в своих продуктах.
Сцена 11
Поделитесь сценой
Не зацикливайтесь на истории. Лучше изобретите
что-нибудь удивительное.
Роберт Нойс, сооснователь Intel
10 января 2006 года на Macworld Джобс объявил, что новый iMac будет первым компьютером Apple с процессором Intel внутри. (В конце предыдущего года Джобс сообщал, что «пересадка мозга» начнется в июне 2006 года, а в начале января — что график перехода обновлен.) В этот момент середину сцены заволокло театральным дымом. Из клубов дыма появился человек, одетый в знаменитый скафандр, который носят работники ультрастерильных фабрик Intel. В руках он держал «вафлю» — тонкую круглую кремниевую пластину, покрытую прямоугольниками будущих процессоров. Он подошел к Джобсу и пожал ему руку. Когда на сцене зажегся полный свет, все разглядели, что в скафандре был не кто иной, как СЕО Intel Пол Отеллини.