iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса
Шрифт:
Джобс говорит на простом, ясном и понятном языке, свободном от технического жаргона, такого обычного в бизнес-коммуникациях. Джобс — это один из очень немногих лидеров бизнеса, которые могут уверенно назвать продукт «удивительно шустрым». В интервью журналу Fortune его попросили описать интерфейс новой операционной системы Apple OS X. «Мы сделали иконки на экране такими красивыми, что вам захочется их лизнуть», — ответил он. Даже если вы думаете, что Джобс время от времени пускает пыль в глаза, его выбор слов все равно вызовет у вас улыбку. Он использует веселые, осязаемые и необычные слова во всех своих бизнес-выступлениях.
Джобс, Гейтс и тест на простоту языка
Технический обозреватель Seattle Post Intelligencer Тодд
1. Среднее число слов в предложении.
2. Лексическая плотность — насколько легок или труден текст для прочтения. Менее плотный текст воспринимается легче.
3. Количество трудных слов (имеющих более трех слогов). Как правило, длинные слова хуже воспринимаются средним читателем.
4. «Индекс тумана» — количество лет образования, которые должен иметь читатель для полного понимания текста. Например, статьи в газетах имеют индекс 11–12, а в научных журналах — 18.
В общем, чем меньше суммарный результат, тем более понятен текст.
Для вас вряд ли будет сюрпризом, что Джобс говорит понятнее, чем Гейтс. В табл. 10.1 приведены результаты анализа.
В каждом случае Джобс добивается лучших по сравнению с Гейтсом результатов в использовании более понятного языка. Слова Джобса проще, его фразы менее абстрактны, предложения короче.
В табл. 10.2 приведено сравнение некоторых конкретных фраз из выступлений 2007 года.
Где Гейтс непонятен, там Джобс ясен. Где Гейтс абстрактен, Джобс конкретен. Где Гейтс сложен, Джобс прост.
Полагаю, вы хотите задать вопрос: «Возможно, Гейтс говорит не так просто, как Джобс, но он самый богатый парень в мире, значит, он, наверное, делает все правильно». Вы правы. Он так и делает. Он изобрел Windows — операционную систему, установленную на 90 процентах компьютеров в мире. Но ведь вы такой системы не изобрели? Ваша аудитория не позволит вам говорить на таком языке, какой она позволяет Гейтсу. Если ваши выступления бестолковы, непоследовательны и наполнены жаргоном, вы упустите возможность раздразнить и увлечь ваших слушателей. Стремитесь к пониманию. Избегайте лексической плотности.
Возможно, вы заметили, что многие из любимых слов Джобса большинство людей используют в повседневной речи: «удивительный», «невероятный», «замечательный». Большинство ораторов полностью меняют свой язык, выходя на трибуну или «за прилавок». Джобс со сцены говорит на том же языке, на котором он говорит и все остальное время. Он уверен в своем бренде и получает удовольствие от тех слов, которые выбирает. Некоторые критики могут сказать, что его речь перенасыщена гиперболами, но Джобс просто выражает те чувства, которые испытывают миллионы его потребителей.
Конечно, надо использовать слова, которые достоверно представляют ваши услуги, бренд или продукт. Финансовый советник, рекомендующий клиенту взаимный фонд, покажется тому неискренним (или просто нечестным), если скажет что-то вроде: «Этот новый взаимный фонд революционизирует всю отрасль финансовых услуг. Он просто удивительный! Инвестируйте в него прямо сейчас!» Вместо этого он лучше заметит: «Взаимные фонды — это замечательные организации, которые помогут вашим деньгам расти, снижая при этом риски. Существуют тысячи таких фондов, но мне особенно нравится новый…» Во втором утверждении наш финансовый советник выбрал более простые слова, которые сохраняют эмоциональную нагрузку, не затрагивая при этом его профессионализм и честность.
Не бойтесь использовать простые слова
и описательные дополнения. Если вы искренне верите в то, что ваш продукт удивительный, скажите об этом. В конце концов, если он вас не удивляет, как вы можете ждать, что он удивит всех остальных?Избегайте профессионального жаргона
Профессиональный жаргон очень редок в речи Джобса. Он использует простые разговорные слова. Жаргон — специфический язык, характерный для какой-то отдельной отрасли, — препятствует обмену идеями.
Мне много раз доводилось видеть, как два человека, работающие в разных подразделениях одной компании, из-за использования жаргона не могли понять друг друга. Жаргон и модные словечки, как правило, бессмысленны и пусты и гарантированно делают вашу речь менее понятной и, как следствие, менее убедительной.
«Заявления о миссии» компаний — самые злостные нарушители этого правила. Они, как правило, длинны, запутанны, забиты жаргоном. Они создаются в ходе многочисленных заседаний специальных комитетов — и немедля забываются. Они написаны на смутном языке, где сплошь и рядом мелькают «синергия», «ориентированность на принципы» и «доминирование в своем классе». Смысла в них, как правило, ни на грош, но каждый божий день тысячи сотрудников сидят на заседаниях комитетов, чтобы втиснуть максимум слов подобного рода в одно предложение.
«Заявление о миссии» Apple, напротив, просто, ясно и эффективно. Оно составлено из эмоциональных слов и осязаемых примеров. Вот оно (курсив мой):
«Apple инициировал революцию персональных компьютеров в семидесятых годах с Apple II и заново изобрел персональный компьютер, выпустив Macintosh. Сегодня Apple продолжает лидировать в отрасли по инновациям , производя получившие множество наград компьютеры, операционную систему OS X и программы. Apple также находится на острие революции в цифровой сфере, выпуская портативные музыкальные и видеоплееры iPod и организовав онлайновый магазин iTunes. Apple вышел на рынок мобильных телефонов со своим революционным iPhone».
Слова, которые Джобс выбирает для анонсирования нового продукта, имеют три характеристики: они просты, конкретны и эмоциональны.
— Просты . Свободны от жаргона и не длинны.
— Конкретны. Очень точные фразы. Короткие и отчетливые описания вместо длинных и абстрактных дискуссий.
— Эмоциональны. Описательные дополнения.
Примеры каждой из этих трех характеристик присутствуют в представлении Джобсом MacBook Air: «Это MacBook Air. Вы можете почувствовать, насколько он тонок. (Конкретность.) У него клавиатура полного размера. (Простота.) Это ли не удивительно? (Эмоциональность.) Вот так он выглядит. Замечательно, не правда ли? (Эмоциональность.) Это самый тонкий ноутбук в мире. (Простота.) У него великолепный 13,3-дюймовый широкоэкранный дисплей. (Эмоциональность и конкретность.). Я просто потрясен, что наши инженеры сумели сделать такое. (Эмоциональность.)».
Гуру, приверженный простоте
Было трудно пройти мимо финансового гуру Сьюз Орман в 2008 и 2009 годах, когда финансовые рынки коллапсировали. В дополнение к своему собственному шоу на CNBC она стала частым гостем у Опры Уинфри и Ларри Кинга. Ее можно было увидеть в рекламных роликах банков и финансовых компаний, предназначенных для снижения страхов у потребителей. Я брал интервью у Сьюз несколько раз и нашел, что она удивительно искренне понимает, в чем состоит ее успех как коммуникатора. «Как вы добиваетесь того, что сложные финансовые вопросы становится так легко понять?» — спросил я ее однажды.