Искусство видеть

Цель рекламы — заставить зрителя испытать некоторое неудовлетворение от той жизни, которую он ведет. Не жизни общества в целом, но его собственной жизни. Реклама утверждает, что, если он купит предлагаемое, жизнь его станет лучше. Она предлагает ему усовершенствованный вариант его самого.

Масляная живопись обращалась к тем, кто извлекал прибыль из рынка. Реклама обращается к тем, кто, собственно, и представляет собой рынок, — к зрителю покупателю, одновременно являющемуся потребителем-производителем; прибыль из него извлекается дважды — сперва как из работника, а потом как из покупателя. Единственное пространство, остающееся относительно свободным от рекламы, — это кварталы, где живут очень богатые люди; на их деньги никто не покушается.

Любая реклама играет на тревоге. Все в конечном счете сводится к деньгам; получить деньги — значит преодолеть тревогу

Другая тревога, на которой играет реклама, — это страх того, что, не имея ничего, ты останешься ничем.

Деньги — это жизнь. Не в том смысле, что без денег тебе придется голодать. Не в том смысле, что капитал дает од ному классу власть над жизнью другого класса. Но в том смысле, что деньги — это ключ ко всем человеческим возможностям и знак этих возможностей. Способность тратить деньги — это жизненная сила. Согласно рекламным максимам те, кому не хватает этой силы, становятся в буквальном смысле безликими. Ате, кто ею наделен, привлекают к себе любовь окружающих.

Реклама все больше и больше апеллирует к сексуальности, продавая любые продукты и услуги. Но это, в сущности, не сексуальность сама по себе, она является символом чего-то большего, чем она сама, — хорошей жизни, в которой ты можешь покупать все, что захочешь. Иметь возможность купить — все равно что обладать сексуальной привлекательностью; иногда этот смысл лежит на самой поверхности, как в приведенной выше рекламе кредитных карт. Обычно же этот посыл выражен не столь явно, но, тем не менее, он есть: если ты сможешь купить эту вещь, тебя будут любить. Если не сможешь — будут любить меньше.

Для рекламы то, что существует сейчас, по определению неудовлетворительно. Масляная живопись мыслилась как фиксация реальности навечно. Одним из наслаждений, которые живописное полотно доставляло своему владельцу, была мысль о том, что картина перенесет образ его настоящего в будущее его потомков. Таким образом, масляная живопись, естественно, говорила обо всем в настоящем времени. Художник рисовал то, что находилось перед ним, в реальности или в воображении. А эфемерный рекламный образ использует только будущее время. Получив это, ты станешь желанным. В этой обстановке твои отношения с людьми станут счастливыми и лучезарными.

Реклама, адресованная рабочему классу, обычно обещает преображение за счет некой функции того продукта, который она продает (Золушка); реклама для среднего класса обещает преображение отношений за счет общей атмосферы, которую создает набор продуктов (Заколдованный дворец).

Реклама говорит в будущем времени, однако наступление этого будущего бесконечно откладывается. Как же рекламе удается по-прежнему вызывать доверие, по крайней мере, настолько, чтобы оказывать то влияние, которое она оказывает? Ей доверяют, поскольку ее правдивость доказана — не воплощением в реальность ее обещаний, а тем, насколько ее фантазии соответствуют фантазиям зрителя-покупателя. Она обращается не столько к реальности, сколько к мечтам.

Чтобы лучше с этим разобраться, нужно вернуться к понятию гламура.

Гламур — современное изобретение. В пору расцвета масляной живописи его не существовало. Представления об изяществе, элегантности, авторитете складывались во что-то с виду сходное, но в основе своей принципиально иное.

Портрет Сары Сиддонс кисти Гейнсборо — это не гламур, потому что она не представлена здесь как вызывающая зависть, а потому счастливая. Ее можно увидеть как

ПОРТРЕТ САРЫ СИДДОНС. ГЕЙНСБОРО. 1727–1788 богатую, красивую, талантливую, успешную женщину. Но это ее личные качества, и они именно так и понимаются. То, чем она является, не зависит полностью от других, жаждущих быть такой, как она. Она не является созданием чужой зависти, в отличие от, например, Мэрилин Монро, как она предстает у Энди Уорхола.

МЭРИЛИН МОНРО. ЭНДИ УОРХОЛ

Гламур не может существовать без опоры на социальную зависть — эмоцию обычную и широко распространенную. Индустриальное общество, двигавшееся в сторону демократии, но остановившееся на пол пути, — идеальная среда для выработки этой эмоции. Стремление к личному счастью было признано всеобщим правом. Но в существующих социальных условиях человек чувствует себя беспомощным. Его все время разрывает противоречие между тем, кем он является, и тем, кем он хотел бы быть. Либо он вполне осознает это противоречие и его причины и включается в борьбу за полную демократию, предполагающую, среди всего прочего, и свержение капитализма; либо он продолжает жить во власти зависти, которая, соединяясь с его ощущением беспомощности, преображается в порождаемыхвновь и вновь фантазиях.

Это позволяет понять, почему люди до сих пор мерят рекламе. Разрыв между тем, что реклама действительно предлагает, и тем будущим, которое она сулит, соответствует разрыву между тем, кем зритель-покупатель себя чувствует, и тем, кем он хотел бы быть. Два разрыва становятся одним; но вместо того чтобы преодолевать этот разрыв с помощью действия или проживаемого опыта, его заполняют гламурными фантазиями.

Этот процесс часто поддерживается условиями труда.

Бесконечное настоящее бессмысленных рабочих часов «сбалансировано» вымечтанным будущим, в котором воображаемая активность замещает имеющуюся пассивность. В своих фантазиях пассивный работник превращается в активного потребителя. Работающее «я» завидует потребляющему «я».

Все мечты разные. Одни краткие, а другие долгие. Меч ты у каждого мечтателя свои. Реклама не производит меч ты. Единственное, что она делает, — это говорит каждому из нас, что нам пока нельзя позавидовать, но что это можно изменить.

У рекламы есть и другая важная социальная функция. Тот факт, что появление этой функции никогда не было целью тех, кто создает и использует рекламу, нисколько не умаляет ее значения. Реклама превращает потребле ние в субститут демократии. Возможность выбран., что есть (или что носить, или на чем ездить), заменяет собой возможность значимого политического выбора. Реклама помогает замаскировать и компенсировать все, что сеть недемократического в обществе. Кроме того, она скрывает то, что происходит во всем остальном мире.

Реклама складывается в своего рода философскую систему. Она объясняет все в своих собственных координатах. Она интерпретирует мир.

Весь мир превращается в декорации, в которых должно исполняться рекламное обещание лучшей жизни. Мир улыбается нам. Он предлагает нам себя. И поскольку весь мир воображается как предлагающий себя нам, то весь мир становится более или менее одинаковым.

Согласно рекламе, быть умным значит обходить конфликты стороной.