Исповедь одержимого эффективностью

Помните: речь идет об эволюции, а не о революции.

ГЛАВА 22. ДНОГО ДОВЕРИЯ МАЛО

«Доверительный маркетинг» — данный термин (как и название книги, вышедшей в 1999 г.) впервые употребил Сет Годин, вице-пре­зидент отдела директ-маркетинга компании «Яху» (Yahoo). Как вы, наверное, помните, Годин утверждал, что маркетинг по большей ча­сти имеет прерывающий характер — рекламный ролик на телевиде­нии обычно прерывает какое-нибудь шоу, реклама в журналах пре­рывает основной текст статьи.

Потребитель не просит показывать ему рекламные ролики или объявления — поэтому обычно недоволен, когда их получает. Пре­пятствие такого рода возникает перед каждым изготовителем рекла­мы еще до того, как удается что-нибудь продать.

Однако доверительный маркетинг — совершенно иной случай. В его основе лежат три главных принципа:

1. Процесс контролирует потребитель, или адресат.

2. Потребитель выражает согласие на получение информации.

3. Потребитель осознанно подписывается на рассылки (или «вы­бирает» их).

Начало действительно великолепное — но это только начало. Одного разрешения мало.

Интернет-маркетинг может оказаться значительно более трудным занятием, он может быть даже опасен для вашего бренда или компании. Данную проблему мы и рассмотрим в нижеследующем разделе.

ДОВЕРИТЕЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ - ОТНЮДЬ НЕ НОВОЕ ИЗОБРЕТЕНИЕ

Концепция доверительного маркетинга возникла задолго до появления электронной почты. Термины и технология, возмОЖно новые, тем не менее, на практике доверительный маркетинг используется столь же долго, сколько и директ-маркетинг.

Всякий раз, когда вы вступаете в любого рода взаимоотношения с компанией или предоставляете ей какую-либо информацию, в дей­ствительности вы даете разрешение на включение вас в маркетинго­вую деятельность этой компании. Однако таким разрешением слиш­ком часто злоупотребляют.

Приведем пример. Вспомните, как вы в последний раз сделали взнос в пользу благотворительной организации. После этого в тече­ние целого года вам приходили десятки различных писем — и в каж­дом из них была просьба пожертвовать еще и еще. Возможно, вам даже звонили домой по телефону. Заставить их остановиться было невозможно! Как ни парадоксально, чем больше денег вы отдавали, тем с большим энтузиазмом организация продолжала вас преследо­вать. Возникало ощущение, что их аппетит ненасытен.

Плюс ко всему, возможно, вы начали получать просьбы о пожертвова­ниях со стороны других благотворительных организаций, в адрес которых вы никогда не перечисляли денег и о которых вообще ничего не слышали.

Все потому, по крайней мере в США, что как только вы обнаружи­ли себя как «благотворитель», сведения о вас начинают обменивать­ся и продаваться чаще, чем товары в Интернете.

В результате, вы, может быть, вовсе перестанете открывать какие бы то ни было конверты от данной благотворительной организации или любой другой и, возможно, полностью прекратите поддержку того, что поначалу казалось вам очень важным делом.

В проигрыше останутся все.

Те же самые проблемы особенно остро встают в интернет-марке­тинге. Почему именно в интернет-маркетинге? Просто компании почти ничего не стоит бомбардировать потребителей информаци­ей: новостями о распродажах, продуктах, специальных предложени­ях, интересных новинках, а также пресс-релизами и сообщениями от президента — буквально обо всем на свете.

Такое поведение приводит к дальнейшему распространению «почтового мусора», что в конечном итоге может уничтожить элек­тронную почту как средство маркетинговой коммуникации.

Электронный маркетинг - ПОД угрозой?

Что произойдет, если открыв свой электронный почтовый ящик, вы обнаружите, что «получили 762 сообщения»?! Что произойдет, если все больше людей начнут подписываться на «Блокираторы рек­ламы» — фильтрующие программы, автоматически удаляющие со­общения коммерческого характера, на получение которых адресат не выразил предварительного согласия? Или если использование электронной почты в маркетинговых целях будет объявлено неза­конным?

Сколь просто разослать электронные сообщения, столь же просто и удалить их из почтового ящика, причем даже не открывая. На са­мом деле уже многие люди так и поступают из-за опасности подце­пить компьютерный вирус (в особенности это касается писем с вло­женными файлами).

Превратится ли электронная почта в столь же забитое мусором средство коммуникации, как и все другие, — теперь это лишь во­прос времени. Если так и произойдет, можно будет говорить о нача­ле конца эффективности электронной почты. Но Разрешительный маркетинг предполагает, что находится вы­ше всей этой суеты. В конце концов, уж ваша-то реклама не должна меня беспокоить, не правда ли? Ведь я дал свое разрешение.

ДОВЕРИЕ ЧЕМУ?

Доверительный маркетинг должен ограничиться лишь той ин­формацией, которую человек согласился получать. Данное соглаше­ние должно соблюдаться неукоснительно, чтобы укрепить довери­тельный характер взаимоотношений.

1. Необходимо быть исключительно осторожным, дабы сохранить своих «подписавшихся» клиентов, постоянно проверяя, что вы рас­сылаете лишь ту информацию, которая им необходима и интересна.

2. Необходимо постоянно вставлять в сообщение вопрос, не жела­ет ли клиент отказаться от «подписки» либо изменить содержание, объем или время отправки получаемой от вас информации.

3. Необходимо также давать гарантию, что вы не будете предос­тавлять сведения о клиентах третьим лицам.

В нашем бесплатном письме-рассылке «Как улучшить обратную связь» мы гарантируем подписчикам нижеследующее: «Ваше имя и/или адрес электронной почты никогда не станут объектом прода­жи, совместного пользования, уступки, обмена, аукционных торгов, не будут включены в общедоступные списки, а также не стан ектом торговли, дарения, наследования, трансферта, рекламы, обмена активами, бартерной сделки, не будут распространяться или редаваться третьим лицам».

ДОВЕРИЕ ПРЕДПОЛАГАЕТ СООТВЕТСТВУЮЩИЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА

Доверительный маркетинг подразумевает принятие одного обя­зательства, к выполнению которого большинство компаний не пол­ностью подготовлены. Обязательство состоит в том, что если я дал разрешение на получение маркетинговой информации, то вы долж­ны знать, что я за человек, и направлять мне лишь то, что будет соот­ветствовать моим потребностям.

Тем не менее, этого почти никогда не происходит.