Исповедь одержимого эффективностью

Недавний выпуск издания «Бизнес 2.0» был посвящен теме «Са­мые успешные проекты и мифы интернет-маркетинга». Статья-пе­редовица начиналась так:

«Мелисса Шор больше не тратит время на чтение интернет-рас -сылок из подписного листа компании «Нортвест Эйрлайнз». Дело не в том, что ей это не интересно. Мелисса часто выезжает в служеб­ные командировки и постоянно ищет выгодные предложения от транспортных операторов».

«Каждый день я получала очередное письмо от фирмы «Норт­вест», где мне предлагали скидку на полеты в Чикаго или"Атланту, — говорит Мелисса, озадаченно, — а я все надеялась, что придет сооб­щение, в котором будет написано «Мелисса, у нас есть скидки на рейсы из Нью-Йорка», но ничего подобного я так и не получила. Лучше бы от них вообще не приходило никаких писем, чем ненуж­ные мне сообщения».

Смысл статьи в дальнейшем сводился к необходимости компаний сконцентрировать усилия на построении устойчивых взаимоотно­шений со своими основными клиентами. Однако помимо вопроса о рассылке лишь нужных сообщений и предложений, в доверительном маркетинге существует еще одна немаловажная проблема.

ВЫБОР ВРЕМЕНИ И ДОВЕРИЯ

Одна из проблем доверительного маркетинга заключается в том, что обычно он ориентируется на расписание компании, а не клиен­та. Компании рассылают электронные письма во время проведения продаж, либо продвижения конкретного товара или услуги, либо сбора необходимой первичной информации о потенциальном рын­ке. Такого рода сообщения могут абсолютно не учитывать характер взаимоотношений с клиентом, его основные предпочтения или вре­мя получения им письма. Конечно, данная проблема касается всех маркетинговых программ, однако она заметно обостряется при ра­боте в условиях доверительного маркетинга.

Мало того, что люди могут не откликнуться, — у них еще могут возникнуть плохие мысли в отношении вашей компании и вашей продукции.

МОГУТ ЛИ ИНТЕРНЕТ-РАССЫЛКИ НАВРЕДИТЬ ВАШЕМУ БРЕНДУ?

Ответ, к сожалению, утвердительный: да, могут.

Когда человек видит по телевизору ненужный ему рекламный ро­лик, он может просто переключиться на другой канал. Но когда лю­ди получают письмо обычной почтовой рассылки, предложение ко­торого им явно не подходит или попросту не интересно, то они, не раздумывая, выбрасывают письмо в мусор.

Хотя сейчас мы говорим об интернет-рассылках, нет гарантии того, что электронное сообщение непременно окажется нужным ад­ресату — как это обещает доверительный маркетинг. Никакие дру­гие средства маркетинга не в состоянии забить канал личной ком­муникации клиента таким количеством мусора, как электронные рассылки. Другие средства коммуникации не беспокоят людей так сильно, если речь заходит о тайне частной жизни, что в последнее время становится все более актуальным.

Принятие решения о проведении доверительного маркетинга -очень важный шаг, который ни одна компания не должна предпоин мать до тех пор, пока полностью не убедилась в том, что сможет выпол нить взятое на себя обязательство, о котором мы говорили выше В противном случае можно принести больше вреда, чем пользы, приче пострадают ваши самые близкие и преданные клиенты.

Однажды у Йоги Берра (Yogi Berra), бывшего игрока бейсбольно­го клуба «Нью-Йорк Янкиз», поинтересовались мнением об одном ресторане. Берра сказал: «Он такой популярный — туда больше ник­то не ходит».

Доверительный маркетинг тоже может стать настолько популяр­ным и распространенным средством, но в то же время, им могут столь часто и сильно злоупотреблять, что возникнет реальная угро­за, когда никто больше не станет ему доверять.

ЧТО СЛЕДУЕТ ЗА ДОВЕРИТЕЛЬНЫМ МАРКЕТИНГОМ?

При грамотной организации доверительный маркетинг способен составить хорошее начало. Тем не менее, это лишь первый шаг на пути к поистине интерактивной маркетинг-системе. Следующая после Разрешения ступень — Участие.

Маркетинг Участия начинается, когда потребитель не только вы­ражает согласие на получение информации рекламного характера, но и сам непосредственно вовлекается в процесс создания интере­сующих именно его продуктов и услуг.

Маркетинг Участия продолжается, когда потребитель создает свою собственную стратегию взаимодействия с компанией, и ком­пания уважает его выбор. Поясню разницу.

Когда мне было 12 лет, я впервые в жизни поцеловал девочку. То­гда к этому вопросу я отнесся, как настоящий маленький джентльмен. Приблизившись к объекту своего обожания (обалден­ной 11-летней красотке), я робко проблеял: «Можно тебя поцело­вать?» Девочка кивнула головой, подставила щеку, и я неуклюже чмокнул ее, куда было указано. Вот это называется доверительный маркетинг.

Через несколько лет после того случая я снова поцеловал девушку. Однако на сей раз все было по-другому. Она не только позволила себя поцеловать, но и поцеловала меня в ответ. Не раскрывая всех пи­кантных подробностей, скажу лишь, что я получил гораздо больше удовольствия от участия в процессе. И это уже Маркетинг Участия.

Может показаться, что различие между доверительным марке­тингом и Маркетингом Участия касается скорее степени участия, но не сути процесса. Тем не менее, разница гораздо глубже.

Доверительная реклама сродни обмену рукопожатием с незнакомым человеком. В то время как Маркетинг Участия больше походит на игру в ладушки. Вы уже не можете точно определить, что в программе вза­имодействия было задумано компанией, а что привнесли лично вы.

Приведу пример.

ПРОГРАММА ДЛЯ КОМПАНИИ «ТЕХНОЛОГИИ СВЕТА»

Три года назад мы разработали для компании «Технологии света» («Lucent Technologies») программу на основе использова­ния принципов Маркетинга Участия. Осуществление программы началось с опроса 86 000 потенциальных клиентов. Все они в те­чение года перед проведением опроса выразили заинтересован­ность в продукции фирмы.

Однако мы старались не просто добиться ответной реакции от по­тенциальных клиентов — наша цель была триединой:

1. Произвести разбор и сортировку всей поступившей информации.

2. Четко установить, какой товар или услуга больше всего заинте­ресовали потенциальных клиентов.

3. Определить наиболее важные критерии, которыми руковод­ствуется клиент при покупке того или иного товара или услуги.

В опросе приняли участие 18% от общего числа адресатов.

Затем мы разделили всех потенциальных клиентов на семь раз­личных категорий на основании сообщенных ими сведений. После этого мы начали маркетинг по семи выделенным группам, используя для каждой из них особую методику.

В предварительном опросе у клиентов заранее спросили, какой вид связи они бы предпочли — обычные почтовые рассылки, элек­тронную почту или телефонный разговор. И мы учли их пожелания.

В результате была проведена очень успешная кампания причем потенциальные клиенты получали только ту информацию сами у нас запрашивали, ведь мы полагались не только на разрешение клиентов, но и на активное их участие.

5 ПРИНЦИПОВ МАРКЕТИНГА УЧАСТИЯ