Исповедь одержимого эффективностью

Однажды журнал AdvertisingAge прислал мне письмо с ориги­нальным обращением на конверте. Вот оно: «Нам нужен человек проницательный, творческий, с чутьем настоящего маркетолога. Нам нужен Алан Розенспен». Да, подумал я, этот конверт — са­мый убедительный, самый интересный, необычный и волнующий из всех конвертов, которые я когда-либо видел... пока не осознал, что не на всех конвертах, разосланных фирмой, было напечатано мое имя.

Каждый получил конверт со своим именем!

Такое весьма оригинальное обращение очень успешно сработало как в интересах этой рекламной конторы, так и в интересах множе­ства других компаний. Столь же эффективно данный прием можете использовать и вы.

Надпись под рисунком

«Нам нужен человек проницательный, творческий, с чутьем на­стоящего маркетолога... Такой, как Алаи Розенспен». Адрес:

Г-ну Алану Розенспену, вице-президенту компании «Броннер Слосберг Ассошиэйтед» Индекс: 02111-2623 г. Бостон, штат Массачусетс Атлантик Авеню, д. 65

Надпись под конвертом внизу страницы

Дейл Карнеги сказал: «Нет ничего приятней для человека, чем звук его собственного имени». Это высказывание верно и для ди-рект-маркетинга.

В обращении можно использовать не только имя и фамилию кли­ента, но и любую относящуюся к нему информацию.

Для издания Building News83 мы подготовили рассылку, в которой обращение варьировалось в зависимости от штата США, где вел свою деятельность подрядчик. Так, надпись на одном из конвертов гласила: «Важные новости для застройщиков территории на Род-Ай­ленде». Благодаря необычному обращению мы получили в два раза больше заказов, чем в случае со стандартной рассылкой.

Теперь приведу еще более оригинальный пример. Однажды нам пришлось заниматься изготовлением рассылки для страховой ком­пании, которая хотела побудить имеющихся клиентов увеличить сумму их страховки. Один из вариантов рассылки выглядел так:

Уважаемый (имя),

Когда Вы в первый раз, в далеком уже 1975 году, заполняли свой страховой полис...

новый дом стоил в среднем 42 тысячи долларов... Сегодня он стоит 274 тысячи долларов;

литр молока стоил 65 центов... Теперь он стоит 1 доллар 69 центов.

Печально, но факт: инфляция, которая прежде подтачивала Ваши страховые накопления, теперь начинает съедать нема­лые суммы из Ваших фондов. Возможно, пришло время увели­чить размер страховых отчислений.

Конкретные цены варьировались в рассылках в зависимости от даты выдачи страхового полиса. Благодаря этому письма приобрета­ли более личный характер, а в рассылке появлялось оригинальное обращение.

Вся остальная информация базировалась на официальных дан­ных статистики. Рассылка имела необычайный успех.

Оригинальное обращение можно весьма эффективно использо­вать даже для рекламы непосредственно в печатных изданиях. Дан­ный прием называется «выборочная привязка»; он позволяет напи­сать имя клиента прямо на рекламном сообщении. Не каждое изда­ние в состоянии это осуществить, но эффект может быть потрясаю­щим.

Несколько лет назад к «выборочной привязке» стал часто прибе­гать журнал Time. Сотрудники издания из номера в номер рассыла­ли подписчикам статью-передовицу, а также писали персональное обращение к каждому их читателю, размещая его на обложке жур­нала.

Подписавшись на журнал Time, вы обнаруживали свое имя прямо на обложке издания. Текст обращения был такой: «Здравствуйте! (Имя), а Вы уже получили нашу передовицу по почте?»

Когда я узнал об этом, мне стало интересно, что Time напечатает в журналах, предназначенных для продажи в киосках? Как им удаст­ся персонифицировать экземпляры для массовой продажи? Поэто­му я отправился в местный киоск, принадлежащий сети CVS84- и раскрыл наугад первый попавшийся журнал. На обложке было на­писано: «Здравствуйте! Сотрудники CVS, а вы уже получили нашу передовицу по почте?»

В средствах массовой информации есть, правда, еще одна об­ласть, где рекламный бум начался совсем недавно, - но обсужде­нию этой темы мы посвятим следующий раздел.

Раздел 5. Интернет эволюция директ-маркетинга

Все, что должно произойти,

на самом деле уже где-то происходит.

Пол Сапфо, Институт изучения проблем будущего 

Вы смотрели кино «Космическая одиссея 2001 года»? Фильм на­чинается со сцены, где стая обезьян бредет куда-то по своим делам и неожиданно натыкается на гигантскую черную плиту, торчащую из земли. Плита явно не соответствует эпохе, в которой живут обезья­ны. Непонятно происхождение плиты, она «чужая» для окружаю­щего мира. Тем не менее, плита начинает менять жизнь обезьян, не­умолимо и безвозвратно. В реальной жизни подобного рода плитой для директ-маркетинга стал Интернет. Тогда как мне — так уж выходит — выпала роль обе­зьяны.

В 1993 г. я написал главу для книги под общим названием «Директ-маркетинг 2000 года». Книга поступила в продажу (ее и сейчас мож­но купить) со следующей аннотацией: «28 ведущих мировых экспер­тов предсказывают изменения, последствия которых скажутся на Вас, Вашей работе и Вашей компании». Моя глава называлась «Есть ли будущее у почтовых рассылок?» и была посвящена различным факторам, которые, как я полагал, должны были повлиять на судьбу почты как средства коммуника­ции. К числу таких факторов я относил вопросы частной жизни, проблемы окружающей среды и даже юридические аспекты, одНак многие казавшиеся мне важными тенденции не оставили о себе даже мимолетных воспоминаний.

Недавно я заново взял в руки книгу, раскрыл алфавитный указа­тель и поймал себя на мысли, что в списке явно чего-то не хватает. Как вы думаете, сколько ссылок на Интернет-источники содержа­лось в этой объемной книге с элементами серьезного анализа и про­гноза?

Ни одного упоминания.

Ссылок на источники из Интернета не было и в моей главе, речь в которой, стоит признать, шла о почтовых рассылках. Однако ни один из авторов других глав на Интернет тоже не ссылался. Хотя книга была опубликована всего несколько лет назад. В этой связи я хотел бы исправить ситуацию и затронуть те проб­лемы, которые актуальны для директ-маркетинга сегодня и окажут воздействие на его развитие в будущем. К счастью, предсказывать будущее просто — по двум причинам. Во-первых, никто точно не знает, правы вы или нет, — до тех пор, пока не пройдет какое-то время. Но даже если прогноз был невер­ным, всегда можно сказать, что вы пересмотрели свои оценки. Во-вторых, будущее — это не то, что еще только должно произой­ти. Механизмы завтрашних событий запускаются уже сегодня. С осознанием этого факта мы и переходим к следующей главе.