К черту «бизнес как всегда»
Шрифт:
Мечты – прекрасная вещь, но их ждали и моменты отрезвления по мере того, как одна за другой стали возникать проблемы. Во-первых, небольшая проблема капитала, а точнее – его отсутствия. Нерешенными оставались вопросы: какие ингредиенты должны быть в коктейле, что может понравиться или не понравиться людям, насколько густой делать смесь, где закупать фрукты оптом, как хранить их, не добавляя консервантов. Все трое сошлись на том, что их продукт должен быть на 100 процентов натуральным, безо всяких добавок. Очень важно было придумать хорошее название. Найти правильную форму бутылки, назначить правильную цену. Сбыт. Реклама. Изучение рынка. Список оказывался настолько большим, что мог и напугать.
К счастью, многие ответы им были известны, к тому же Адам многое знал о производстве напитков. В то время он еще работал в Virgin, да и остальные не спешили расставаться со своей работой в период, который они с полной серьезностью назвали «этапом исследования и
– Ребята, давайте браться и делать. Если мы не оставим свои нынешние рабочие места, у нас ничего не выйдет.
Это был классический момент: «Черт дери, хватит у нас мужества или как?» Тони или плыви. Делай шаг в неизвестность. Я сделал такой шаг, когда ушел из школы Стоу в разгар учебного года. Данное мной обещание успокоило не только моих родителей, но и старого директора школы: я обещал, что, если мои планы не выгорят, я пойду учиться, чтобы стать адвокатом, как мой отец. Я, конечно, знал, что никогда не вернусь за парту, как знал и то, что был просто одержим идеей работать только на себя. Но в любом возрасте начало своего дела требует большой силы духа. Вероятно, поэтому Адам, Джон и Ричард все еще осторожничали. Они договорились, что решающим тестом будет маркетинговое испытание на небольшом джаз-фестивале, который проводился под открытым небом в Западном Лондоне. Если оно пройдет удачно, они уволятся со своих работ – и займутся бизнесом.
Они замесили приличное количество коктейля, разлили его по бутылкам, налепив на них наклейки с пока еще рабочим названием и перечислением ингредиентов. Потом они наняли будочку на фестивале и были практически готовы к своему маркетинговому эксперименту. Они собирались проводить серьезный опрос, предлагая людям попробовать коктейль и ставя крестики в опросниках. Однако в последний момент до них дошло, что план не вполне реалистичен. Как они собираются выдергивать людей из толпы и орать свои вопросы, пытаясь перекрыть грохот музыки? Адам подвел итог:
– Все это профилирование, опросники, игра с бизнес-жаргоном яйца выеденного не стоят. Уж этому-то я в Virgin научился. В конечном итоге чем проще, тем лучше. Упрощать гораздо полезнее, чем усложнять. Есть только один вопрос, на который мы сами должны дать ответ: готовы ли мы отказаться от своей нынешней работы, чтобы выпускать коктейль?
Перед своей будочкой они поставили два больших пластиковых контейнера для пустых стаканчиков. На одном контейнере было крупно написано: «ДА», на другом – «НЕТ». Выше этих надписей располагалась табличка с одним и тем же вопросом: «Стоит ли нам оставить свои рабочие места для того, чтобы делать этот коктейль?» К концу дня контейнер «ДА» был переполнен. Ребята получили требуемый ответ.
Следующей проблемой, требующей решения, были деньги. Они жили в одном из самых дорогих городов мира, и потому накопления у них были мизерные. Адам продал свою машину – классический спортивный Triumph. Со своих кредиток они сняли допустимый максимум – каждый по 15 000 фунтов стерлингов. Но стартовый капитал в 45 000 – не слишком-то много для бизнеса, который потребует внушительного количества оборудования, инвентаря и товара (фрукты, бутылки) прежде, чем они смогут рассчитывать заработать хотя бы пенни. Кроме того, они не могли инвестировать весь собранный капитал: им надо было на что-то жить и чем-то оплачивать счета. В конце концов они оказались прижатыми к канатам и жили на то, чем иногда делились с ними друзья, семьи и подружки. Когда они шли обедать, счет оплачивали их девушки. Классная штука, если тебе это сходит с рук, – но, насколько я помню, долго на таких фокусах не выедешь.
– Мы были разорены, – рассказывал Адам.
Это напомнило мне мое положение в начале работы над журналом Student. С другой стороны, мне не пришлось расстаться с хорошо оплачиваемой работой. Мать и сестры приносили нам продуктовые посылки из Красного Креста. Мама даже отдала нам выручку от продажи бриллиантового колье, которое она нашла на улице. Сначала она отнесла его в полицию, но, когда за ним никто не явился, колье вернули ей. Она тут же продала его и прибыла к нам, торжественно размахивая конвертом, в котором было сто фунтов стерлингов. По тем временам это были большие деньги, и с ними мы несколько недель продержались на плаву. Вот что значит быть настоящим предпринимателем: ты работаешь без страховочной сетки. Когда предприниматель преуспел, то в ретроспективе все кажется простым и легким. О борьбе за выживание говорят редко. Но на самом деле отчаяние заставляет тебя работать на полных оборотах и с максимумом энергии, потому что тебе нужно выжить и выбраться из ямы.
За это время ребята придумали название для своей компании: Innocent [30] – и разработали логотип. Я снова увидел параллели с названием моей группы: Virgin [31] .
Слово Innocent в данном случае означало и новичков в бизнесе, и простые здоровые ингредиенты напитка. Все три партнера были убеждены: то, что люди вводят в свое тело с едой и питьем, – самая важная вещь, определяющая качество жизни. Это определило и их брендинг, и их цель. Однако отсутствие денег не позволяло даже начать движение к цели. Когда ситуация достигла дна и каждое пенни было одолжено и потрачено, наша троица в отчаянии стала рассылать электронные письма всем, кого они хоть как-то знали, в попытке найти инвесторов. Они даже просили своих друзей, чтобы те рассылали такие же послания их друзьям. В самую последнюю минуту появилось спасение. Морис Пинто – не инвестор, а ангел! – из США инвестировал очень щедрую сумму 250 000 фунтов стерлингов. Это позволило им нанять необходимых работников и арендовать производственное помещение, которое они – в чувстве юмора им не отказать – назвали Fruit Towers [32] . В первое же утро, идя на работу по улице Лэдброук-Гроув, Адам с ужасом увидел здание, на котором красовалась медная табличка с названием «Innocent». Расстояние от него до Fruit Towers было не более полутора сотен метров.30
«Innocent» по-английски означает «невинный». – Прим. пер.
31
«Virgin» по-английски означает «девственный». – Прим. пер.
32
Фруктовые башни. – Прим. пер.
Адам стоял на тротуаре и повторял: «О боже… О боже…» Ему уже виделись обвинения в краже торгового знака, суды, процессы… Позднее он был ошеломлен, когда узнал, что этот другой Innocent оказался одним из лейблов моей компании грамзаписи – а здание принадлежало Virgin Records. Угроза любого конфликта исчезала сама собой, поскольку компания по производству напитков и фирма грамзаписи работают в совершенно разных сферах (хотя, если подумать…). Innocent стала быстро подниматься и расти, и вскоре им пришлось переехать в более просторные производственные помещения в паре миль от прежнего места. Они стали выпускать овощные горшочки, содержавшие минимум три порции овощей. Свой бренд они раскручивали с умом и с юмором, ориентируясь на здоровый образ жизни и на семейное питание, устраивая соревнования, давая рекламу в журналы и устраивая разные массовые мероприятия, такие как ярмарки Fruitstock в лондонском Риджентс-парке. Даже автофургоны Innocent выглядели как коровки, пасущиеся на сочном лугу. Однако через десять лет, когда они строили планы международной экспансии, им пришлось притормозить из-за недостатка капитала. Здесь-то и появилась Coca-Cola – а заодно и ряд противоречий.
Они были знакомы с людьми из Coca-Cola, встречались с ними на различных конференциях и событиях индустрии напитков. Болтали, сравнивали цифры, выпивали по бутылочке коктейля или «колы» – и разъезжались. Поэтому, когда было решено, что Innocent на данном этапе развития нуждается в серьезных инвестициях, они сразу подумали о Coca-Cola. Другие компании в течение предыдущих лет готовы были инвестировать в Innocent, но тогда они еще не были к этому готовы. Теперь же, готовясь к выходу на глобальный рынок, они рассмотрели все предложения и решили, что Coca-Cola была бы лучшим вариантом. Целью Innocent всегда было производство натуральных и вкусных продуктов и напитков, которые сделали бы жизнь людей более здоровой. Получить солидную инвестицию от компании Coca-Cola – сначала это было около 30 миллионов фунтов стерлингов в обмен на 10 или 20 процентов доли в компании – означало бы добиться поставленной цели быстро, масштабно и наилучшим образом. В Innocent считали, что если они смогут продавать больше здоровых продуктов и напитков большему числу людей – с таким «паровозом», как Coca-Cola, и с ее ресурсами, – то тем самым они принесут людям больше пользы. Коллектив Innocent, поставщики и даже потребители были вполне довольны их партнерством с Coca-Cola, однако в прессе появились ядовитые комментарии о том, что они просто «продались».
По мнению Адама, Coca-Cola инвестировала в них, потому что компания понимала важность миссии Innocent: помочь людям есть здоровую пищу и пить натуральные напитки. И, что еще важнее, если бы Coca-Cola к этому времени не занималась активной социальной и экологической работой, Innocent не продала бы им долю своих акций.
– Coca-Cola большая компания, но люди не верят в то, что они действительно переориентировались. В прошлом, пожалуй, они работали иначе, но когда видишь, сколько времени, усилий и денег они вкладывают в проекты устойчивого развития, когда видишь масштаб их работы в этом направлении – это становится откровением.