Как добиться встречи с кем угодно. Скрытая сила контактного маркетинга

Как читать эту книгу

Книга состоит из четырех разделов. Наверняка вам захочется сразу перепрыгнуть во второй раздел. Именно там я рассказываю о двадцати категориях инструментов контактных кампаний стоимостью от $0 до $10 000. В инструменты этих кампаний входят вертолеты на дистанционном управлении, социальные медиа, имейл, почта и телефонные звонки, сабли, коробки из-под яиц, видео на iPad, одноразовые телефоны, почтовые голуби и, конечно, карикатуры и другие иллюстрации. Это самые заманчивые главы. Однако воздержитесь от искушения перескочить через первый раздел, потому что, прежде чем планировать первую контактную кампанию, еще многое предстоит сделать.

В первых двух главах я расскажу о природе контактного маркетинга. Этот взгляд на маркетинг ставит традиционное представление о нем с ног на голову. Маркетинговые кампании не должны приносить стопроцентный отклик или РОИ в размере сотен и тысяч процентов. Однако именно это происходит в удивительно необычном мире контактного маркетинга, и я хочу, чтобы вы четко понимали его обоснование, прежде чем перейти к практике.

Затем, в главе 3, мы взглянем на жизнь гендиректоров, с которыми вы постараетесь связаться. Гендиректора живут в абсолютно другом мире. В то время как многие из нас мыслят на месяц или два вперед, их видение устремлено на шесть месяцев, год, два года и пять лет вперед. Их время бесценно, и они живут потребностью превзойти даже собственные цели. Чтобы преуспеть в общении с ними, придется подумать, что вы можете предложить им.

Чтобы вписаться в жизнь гендиректоров и топ-менеджеров, вам придется быть с ними на равных. Так что в главе 4 мы обсудим, как создать себе vip-имидж. А затем составим список ста основных потенциальных клиентов и исследуем, что это за люди. Этому посвящены главы 5 и 6: как найти цель и обеспечить максимальный результат.

Во втором разделе вы узнаете о множестве полезных тактик и методов контактной кампании, но нельзя начать кампанию, если вы не понимаете, как это работает. Глава 12 поможет вам спланировать кампанию с максимальным результатом.

Затем мы обсудим, как составить контактное письмо. Как написать сценарий телефонного разговора и других типов общения, чтобы произвести максимальное впечатление? Какие рычаги воздействия позволят привлечь внимание ключевых персон? Эти и многие другие вопросы мы рассмотрим в главах 13 и 14.

Глава 15 могла бы стать отдельной книгой. В этой главе я постараюсь заново представить вам самого зловещего и устрашающего человека – личного помощника руководителя. Когда прочитаете главу, вы уже не будете воспринимать его как Цербера, а увидите охотника за талантами и потенциального союзника; вы обнаружите, что он может принести вам неоценимую пользу. Новый взгляд на этих важных игроков окажет значительное влияние на результаты контактной кампании.

В главах с 16-й по 18-ю мы рассмотрим важный этап налаживания контакта – я расскажу, как договориться о телефонном разговоре с гендиректором и какие последующие действия предпринять, чтобы добиться стопроцентного попадания и неприлично выгодного показателя РОИ. Помимо откликов и рентабельности, нужно рассмотреть и другие факторы для определения успеха и планирования следующих этапов кампании, об этом мы поговорим в главе 19.

Собирая информацию для этой книги, я часто вспоминал о двух вещах. Во-первых, мы живем в эпоху «продажи 2.0», где львиная доля продаж зависит от покупательской способности, рекомендаций и входящих запросов, а погоня за потенциальными покупателями считается пережитком прошлого. На мой взгляд, это говорит о дисбалансе; продажи всегда опирались на знание, с кем вы хотите вести дело и как добраться до этого человека.

Во-вторых, мы живем в эпоху социальных медиа и «социальных продаж», которые повлияли на все аспекты продаж, включая контактные кампании. Так что в главе 20 вы найдете важную информацию о том, как использовать социальные сети в продажах и контактном маркетинге.

В главе 21 я расскажу о следующих шагах для вас, новоиспеченного контактного маркетолога, и для контактного маркетинга в целом. Для этого я проинтервьюировал гендиректоров и президентов нескольких профессиональных торговых и маркетинговых организаций, а также последовательницу и дочь Джея Конрада Левинсона Эми Левинсон, совладельца и генерального директора Guerilla Marketing International. Обязательно прочитайте, что они говорят. Я также включил полезный раздел с описанием ресурсов, которые сделают ваш контактный маркетинг и продажи более информированными, простыми и приятными.

Я также добавил бонусную главу, посвященную технике, которой я пользуюсь уже много лет, чтобы направлять своего «внутреннего коуча». У вас тоже такой есть, и я помогу вам найти и активировать его.

А теперь приступим.

Раздел I Что такое контактный маркетинг

Глава 1 Удивительно необычный мир контактного маркетинга

«Примерьте эти» – «Идеально!»

Представьте на минуту, что вы совершенно неожиданно получили способность связываться практически с любым человеком. Как это изменит вашу жизнь? Как бы вы воспользовались этим?

Если вы зарабатываете торговлей (как, к примеру, я, владея собственным бизнесом), вы бы, наверное, использовали эту способность, чтобы добраться до самых крупных и выгодных потенциальных клиентов и увеличить продажи. Если вы управляете командой продаж, то увеличили бы прибыльность своих усилий. Если у вас свой бизнес или вы входите в руководство компании, вы бы использовали эту способность, чтобы наладить стратегические связи, которые изменили бы масштабы вашего предприятия.

Это и есть контактный маркетинг, однако это не традиционный маркетинг. Это сплав торговли и маркетинга.

С точки зрения продавца, это форма маркетинга, которая напрямую поддерживает персонализированные продажи на высшем уровне со стратегически важными потенциальными клиентами. С точки зрения маркетолога, это форма маркетинга, которая приносит колоссальные результаты при минимальных расходах, а торговым представителям поручает роль непосредственного «механизма отклика».

В обоих случаях контактный маркетинг представляет собой способ значительно увеличить вашу эффективность как специалиста по продажам, менеджера по продажам, руководителя и владельца бизнеса.

Не я изобрел контактный маркетинг. Его уже давно практикуют, но, как ни странно, никогда не признавали за маркетинг или способ продаж. Им втихомолку пользовались при необходимости для решения конкретных задач, связанных с налаживанием контактов. Свою первую контактную кампанию я разработал, чтобы пробиться к дюжине ключевых контактов среди издателей. Я использовал этот метод, чтобы запустить свой бизнес, потратив меньше $100 на кампанию, которая принесла миллионы долларов.

Не я изобрел это метод, но он заслуживает названия и определения.

Контактный маркетинг – принцип применения узконаправленных кампаний с целью выйти на связь с конкретными, стратегически важными людьми, зачастую вопреки всевозможным препятствиям, чтобы добиться продаж, партнерских или иных отношений. Контактная кампания – отдельно взятый пример контактного маркетинга.

Эта книга не только о маркетинге или продажах. Она и о том, и о другом. Она о том, как использовать контактные кампании для роста продаж и быстрого расширения масштабов вашего предприятия. Она о том, как заполучить неоспоримое преимущество на рынке. Это реактивное топливо для скоростного роста бизнеса. Причем каждый может позволить его себе.