Как добиться встречи с кем угодно. Скрытая сила контактного маркетинга

Вы всегда должны знать, кто эти люди. И вести список. Если вы занимаетесь продажами, назовите этот список «Топ-100 потенциальных клиентов». Если вы владелец бизнеса, предприниматель или управленец, назовите список «Стратегическая сотня». В любом случае у вас должно быть четкое понимание, кто эти люди, – и непоколебимое стремление привлечь их в вашу историю успеха.

Вооружившись списком, составьте профиль для каждого человека или группы людей, с которыми хотите связаться. Важно провести исследование, чтобы понять этих людей, их опыт, цели, как они их добиваются, кто их конкуренты и какова их ситуация. Нужно включиться в их переписку в социальных сетях, чтобы узнать их намерения, предпочтения и антипатии, чем они занимаются в свободное время. Ваша задача – понять, как им помочь, в какой сфере принести пользу. Это позволит вам сразу же перевести монолог в диалог, а диалог в отношения, а отношения – в продажи или рекомендации. Вы должны уметь сформулировать ценностное предложение всего за несколько секунд с целью выстроить критически важные отношения. Тратить чье-то время на абстрактные фразы и размытые цели – самое плохое, что можно сделать.

Затем вы составите план кампании. Во втором разделе книги я перечислю двадцать категорий инструментов контактной кампании, но прошу вас воздержаться от желания выбрать одну технику, которую использовал кто-то другой, и втиснуть ее в свой план. Если бы это была книга о рекламе и я бы перечислил двадцать самых успешных кампаний всех времен, вы бы не сказали: «Мне нравится реклама “Алка-Зельцер”, давайте используем ее». Так что на кампании контактного маркетинга, о которых вы вскоре прочтете, тоже не следует так реагировать. Они призваны вдохновить вас, помочь сформулировать вашу собственную, уникальную кампанию – то, что соответствует вашим задачам и информации, которую вы собрали по спискам «Топ-100» или «Стратегическая сотня».

Контактный маркетинг похож на рекламное агентство, которое разработало уникальную кампанию для продвижения одной, критически важной продукции или для бизнес-развития, персонализированную для важного vip-контакта. Как и при любой форме маркетинга, придется тестировать и совершенствовать подход. Я тестирую свои идеи по циклам в десять контактов, затем оцениваю результаты и вношу коррективы.

У большинства vip-персон есть личные помощники, и стратегия вашей контактной кампании должна учитывать их. Меня удивляет, что большинство специалистов по продажам считают ассистентов препятствием на пути к цели. На самом деле это одни из светлейших умов в организации, и их работа состоит в том, чтобы одних людей пропускать к начальству, а других держать на расстоянии. К личным помощникам нужно относиться как к союзникам и обязательно учитывать их в своей кампании. Ваши кампании должны отражать этот принцип.

Большинство моих контактных звонков начинается с поисков секретаря или личного помощника потенциального клиента. Когда я звоню, я сразу же спрашиваю, есть ли у моей цели ассистент, с которым я мог бы поговорить. Контакт я налаживаю по четкому плану и начинаю с того, что я – один из карикатуристов The Wall Street Journal и хотел бы прислать иллюстрацию. Я говорю ассистенту, что, хоть это и должен быть сюрприз для его начальства, я не хотел бы, что это был сюрприз для самого ассистента. Я спрашиваю, можно ли прислать электронный адрес, чтобы обсудить детали, что дает мне прямой доступ к ассистенту и позволяет прислать письменное разъяснение повода для контакта. Если заранее подготовить план разговора, легче контролировать общение; вы ни о чем не забудете и избежите недопонимания.

Когда ассистент гендиректора предложит свою помощь, я отправлю ему открытку, подписанную лично мной, с персонализированной иллюстрацией. Точно так же вы должны запланировать небольшой знак внимания – недорогой, но значимый, чтобы поблагодарить его за помощь. Это может быть открытка с благодарностью, подарочный сертификат или любой другой подарок, который с искренним уважением и признательностью скажет: «Спасибо за вашу помощь». Такой поступок откроет вам двери и повлияет на успех кампании.

Когда я интервьюировал гендиректоров для этой книги, стало очевидно, что их ассистенты считаются ключевыми членами команды, и начальство всегда обращает внимание на то, как к ним относятся посторонние.

Хотя я привожу примеры контактных кампаний, которые принесли стопроцентный отклик, не ждите, что так будет и у вас. По крайней мере, не сразу. Скорее всего, вас ждет довольно низкий процент откликов, пока вы не скорректируете свой подход, но это не значит, что нужно отказаться от контактов, с которыми не удалось выйти на связь. То есть каждая кампания предполагает, как минимум, вторую попытку связаться с теми, кто не ответил. В моих кампаниях я использую для этого вторую открытку – на этот раз с довольно-таки напористой иллюстрацией. Представьте парня с телефоном на сломанной заправке посреди пустыни, который говорит: «Здравствуйте (вставьте имя), это снова я. Не знаю, проверяли ли вы голосовую почту на прошлой неделе, но я все еще здесь, жду звонка, по тому же номеру». Обычно это работает.

Не в каждой контактной кампании есть такие элементы. Некоторые бывают предельно простыми – телефонный звонок или социальные сети. Но это базовый шаблон. Контактная кампания должна включать составление списка критически важных контактов, предварительное исследование их личностей и стратегический пакет инструментов, направленных на налаживание связи с управленцем, его ассистентом и каждым, кто не отвечает с первого раза. В контактной кампании может быть и многое другое. Некоторые стратегии предполагают одновременный контакт с несколькими людьми в организации. Некоторые налаживают контакт, создавая определенные условия и обстоятельства. Как и рекламные кампании, контактный маркетинг принимает самые разные формы; главное – сосредоточиться на конкретных, критически важных контактах для продаж и сотрудничества.

Как контактные кампании сочетаются с современным маркетингом

Изменения в нашей жизни происходят удивительно быстро, причем с каждым годом все быстрее и быстрее. Вы согласны?

В некотором смысле да. Мы переживаем стремительное развитие инноваций, особенно в технологиях. То же касается маркетинга. Вспомните, Google появился не так давно, в 1998 году. В то время доминировали печать, радио и телевидение, и прямой маркетинг был единственным прямым доступом к определенным группам потенциальных клиентов. Сегодня телевидение и радио все еще в силе, но раздроблены, а цифровые, мобильные социальные медиа главенствуют. А печать и прямой маркетинг вскоре покинут поле битвы – или нет?

Прогресс – не линейное развитие. Как показывает фэшн-индустрия, многие вещи выходят из моды, а потом возвращаются. Отправлять письма и посылки по почте – опять в тренде. Теперь это необычное явление – держать реальную посылку в руках, а не смотреть на экране. Возможно, журналы и газеты возродятся из пепла не столько в виде физического продукта, сколько в виде предпочтительного формата получения и потребления информации. Мне до сих пор приятно держать печатное издание в руках, листать страницы и физически ощущать его.

Ту же ситуацию я наблюдаю в продажах. Это уже не продажи, это «продажи 2.0» и «социальные продажи». Мобильные медиа – новая реалия жизни. Но я все еще придерживаюсь старого принципа – продажи чаще всего являются результатом взаимодействия между людьми, а также доверительных, ценностных отношений. Я также верю в правило 80/20, которое гласит, что 80 % бизнеса зависят от 20 % клиентов, и радуюсь тому факту, что контактный маркетинг представляет собой идеальное воплощение этого правила.

Может ли контактный маркетинг занять полноправное место среди современных форм цифрового, социального и мобильного маркетинга? Несомненно. Всегда будет потребность найти и связаться с людьми, обладающими властью и авторитетом, которые помогут вашему предприятию процветать. И всегда будет место для той формы маркетинга, которая приносит стопроцентный отклик и РОИ в размере десятков или сотен тысяч процентов. Игнорировать такую потенциальную выгоду, независимо от доминирующих тенденций в продажах и маркетинге, было бы опрометчиво.

На заметку

• Контактные кампании – не просто форма маркетинга; это уникальный сплав маркетинга и торговли.

• Контактные кампании – не хитрые уловки; это перспективная, обоснованная и полноправная форма маркетинга один на один.

• Контактные кампании направлены на один контакт, имеющий колоссальное значение для вашего бизнеса.

• Контактный маркетинг стимулирует продажи и строит партнерские отношения.

• Торговый представитель и есть механизм ответа.

• Контактные кампании гибкие, охватывают всех участников процесса и интригуют.

• Контактные кампании носят личностный характер и зачастую требуют немалой смелости.

• Контактный маркетинг связан с продвижением продаж, поиском потенциальных контактов и прямым маркетингом, но не тождествен им и не является их частью.

• Контактный маркетинг можно интегрировать в стимулирование спроса, но он направлен на потенциальных клиентов или партнеров, представляющих собой наибольшую ценность.

• Контактные кампании, как правило, предполагают составление списков «Топ-100 клиентов» или «Стратегическая сотня», предварительное исследование и стратегический креативный подход, направленные на потребности, желания и заботы целевого клиента и его ассистента.

• Контактный маркетинг идеально сочетается с другими формами маркетинга.

• Игнорировать гигантский потенциал откликов и РОИ, которые может принести контактный маркетинг, и отдавать предпочтение сиюминутным тенденциям маркетинга и продаж – неразумно.