Как говорить, чтобы вас слушали

Чтобы оказать максимальное воздействие на слушателей, выберите убедительные примеры и хорошо проиллюстрируйте их с помощью демонстраций, диаграмм, изображений, статистики, таблиц, графиков, вспомогательного оборудования и историй из личной жизни. Не все эти методы отличаются научной строгостью: статистика иногда вводит в заблуждение, а истории из личной жизни следует выбирать крайне осторожно, но все они составляют часть логоса. Убедитесь в том, что используете их правильно: запутанный график или таблица с огромным количеством информации может навредить вам точно так же, как неверный график или ошибочная информация, если это внушает сомнения относительно вашего логоса.

Итак, как применить этос, логос и пафос в презентации товара/услуги

Работаете вы в торговле или нет, зачастую приходится «продавать» свои идеи. Мы многому можем научиться, поняв, как профессионалы применяют принципы этоса, логоса и пафоса. Прежде чем провести презентацию, необходимо всё спланировать и тщательно подготовиться. На этом этапе вы неизбежно (и абсолютно оправданно) сосредоточитесь на логосе: поиске фактического материала и выстраивании аргументации, которая продемонстрирует превосходство вашей продукции и услуг. Вы должны решить, какие графики, иллюстрации или другие визуальные средства помогут продажам, и отрепетировать аргументацию.

Однако, пожалуйста, не забудьте об этосе и пафосе. Вам обязательно придется провести связь с потенциальным клиентом и вызвать у него доверие. И даже если вы обоснуете превосходство вашей продукции, почему клиент должен купить ее именно у вас? Вряд ли решающее значение сыграют ваши слова или иллюстрации: скорее всего, важно, какие эмоции у него вызовут ваши слова и иллюстрации. Он почувствует безопасность, уверенность, воодушевление, облегчение? Когда вы обдумываете эмоции, влияющие на вопрос о продажах, вы обдумываете пафос.

Итак, торговая презентация состоит из шести шагов.

Шаг 1. Добиться взаимопонимания

Этос должен доминировать в начале презентации, когда вы стараетесь добиться взаимопонимания с потенциальным клиентом, показывая, что вы понимаете его и что он вам симпатичен, и что он может доверять вам.

Шаг 2. Вступительное заявление

Подчеркните свой этос, кратко обозначив ваш профессиональный уровень и достижения и связав это с тем, что вы хорошо понимаете потребности, проблемы и желания клиента. Так вы позиционируете себя как надежного сторонника клиента.

Шаг 3. Диагностика

Теперь логос выходит на первый план, предлагая тщательный анализ ситуации и всего необходимого для удовлетворения потребностей клиента. С помощью логических рассуждений покажите, как неудовлетворенные потребности могут привести к пагубным последствиям.

Последствия вызывают страх, а страх побуждает клиента купить именно вашу продукцию – в результате пафоса.

Шаг 4. Решение

Вы сформулировали потребность; теперь покажите, что можете удовлетворить ее. Шаги 3 и 4 в самом центре вашей презентации отражают подход «болезнь и лекарство».

Шаг 5. Возражения

Если можете предвосхитить возражения, сделайте это сейчас: «Вы, наверное, сомневаетесь… Что ж, позвольте я развею ваши сомнения». А затем сформулируйте другие возражения… чем больше, тем лучше. Постарайтесь перечислить все возможные возражения и опровергнуть их, пока не останется ни одного вопроса. Если оставите их без внимания, то, как только вы покинете комнату, эти возражения и вопросы будут расти – а вы уже не сможете ответить на них.

Шаг 6. Заключительная часть

Покажите, как ваш товар или услуга отвечает потребностям клиента. Затем «включите» пафос в заключительной части презентации, показав, что будет чувствовать клиент, когда получит результаты, которые вы обещаете ему, или как он будет сожалеть, если откажется от ваших услуг. А так как это все-таки процесс продаж, в завершение нужно призвать к конкретным действиям – предложить заключить договор.

Отличие между торговой презентацией и другими дискуссиями и презентациями заключается в том, что необходимо поддерживать связь с потенциальным клиентом после презентации. Ваш труд пропадет зря, если вы переключитесь на следующую потенциальную сделку и забудете об этой.

Если структура презентации показалась вам знакомой, вспомните классическую композицию ораторского выступления, которую мы уже обсуждали. Шаги те же самые, только названия другие.

Пафос и важность эмоций

Умение рассказывать истории имеет огромное значение, так как оно затрагивает наши эмоции. Когда вы позволяете человеку стать частью повествования, влиться в него, он начинает сопереживать героям. Наши чувства укрепляют восприятие реальности и способность вспоминать фактические элементы повествования. Видео и впечатляющие иллюстрации делают то же самое.

Два способа использовать пафос:

• вызвать позитивные эмоции по отношению к вам, или к вашей точке зрения, или к действиям, к которым вы призываете;

• вызвать негативные эмоции относительно альтернативного пути.

Второй метод, безусловно, представляет больше риска для вашего этоса, однако может быть очень даже эффективным. Политики часто выбирают именно этот опасный путь и, как мы видим, часто спотыкаются.

Научные данные: Выбор эмоций

Когда речь идет о пафосе, необходимо осознавать, что вам доступен обширный спектр эмоций. Мы обычно ограничиваемся самыми «значительными»: радость, грусть, гнев, страх, печаль, любовь и вина, но есть множество других. Роберт Плутчик классифицировал эмоции по их полярности (противоположности), сходству и интенсивности. Он также отметил, что схожие эмоции вместе дают более сложные и интенсивные эмоции и что существуют четыре основные позитивные и негативные эмоции. Наименее интенсивные формы каждой эмоции намного сложнее выделить (и они обладают меньшей риторической силой воздействия) по сравнению с их более интенсивными «родственниками».

Позитивные эмоции

Восторг, радость, спокойствие (противоположность грусти).

Настороженность, ожидание, интерес (противоположность удивлению).

Восхищение, доверие, принятие (противоположность отвращению).

Изумление, удивление, возбуждение (противоположность ожиданию).

Негативные эмоции

Ярость, гнев (противоположность страху).

Отвращение, омерзение, скука (противоположность доверию).

Ужас, страх, опасения (противоположность гневу).

Грусть, печаль, меланхолия (противоположность радости).

Рис. 13. Модель эмоций (Р. Плутчик)

Комбинации эмоций

Радость и доверие: любовь.

Доверие и страх: покорность.

Страх и удивление: благоговение.

Удивление и грусть: недовольство.

Грусть и отвращение: сожаление.

Отвращение и гнев: презрение.

Гнев и ожидание: агрессия.

Ожидание и радость: оптимизм.

Влиятельность: сила воздействия слов

Слова – основной инструмент речи. Они передают эмоции, раскрывают характер, на них опираются рассуждения и аргументация. Слова имеют огромную силу, они влияют на нас и побуждают к тем или иным действиям. Поэтому крайне важно научиться использовать их правильно.

Обычная речь

Существует множество методов, позволяющих определить, насколько ясен и понятен ваш язык, учитывая и длину ваших слов, предложений, и насколько знакомы ваши слова слушателям. Вашу речь легко слушать, когда вы используете простые слова и короткие предложения. Простые слова – это конкретные существительные и глаголы вместо абстрактных понятий. Они короткие и знакомые, а не длинные и редкие. Но всем этим научным методам я предпочитаю «тест пятилетнего ребенка». Поймет ли вас пятилетний ребенок? Если да, то ваша речь – простая и понятная. Если нет, то вам придется доработать ее, чтобы лучше объяснить свои идеи.

Удачный жаргон/неудачный жаргон

Не весь жаргон следует считать вредным, но когда жаргон мешает слушателям понять вас или, что еще хуже, стать частью группы, то лучше отказаться от него. Нет оправданий тому, что вы скрываете свои идеи за туманным профессиональным жаргоном, шутками, которые понятны лишь узкому кругу людей, или за такими странными фразами, как «инновационный синергетический левередж интеллектуальных активов, ориентированный на широкий спрос».

Извините, я имел в виду «сотрудничать друг с другом, чтобы найти новый способ применения старых идей».

Описательный язык

Используйте слова, чтобы создавать образы и модели, понятные людям. Образность имеет огромную силу воздействия. Когда Мартин Лютер Кинг говорил о мирном сосуществовании представителей разных рас, он «нарисовал» образ будущего: «… чернокожие мальчики и девочки смогут взяться за руки с белыми мальчиками и девочками». Затем он усилил этот образ, создав физическое ощущение: он противопоставил «пустыню, изнемогающую от угнетений» «оазису свободы и справедливости».

Годы выступлений с трибуны и блестящее умение слушать научили его мастерски владеть словом. Но вы тоже можете применять на практике знания о том, что слова не просто передают идеи; они иллюстрируют их, создают образы и закрепляют их в нашем сознании.

Звучание слов тоже влияет на их описательные способности: слово «маленький» действительно звучит как что-то маленькое. Если вы можете заранее подготовить свою речь, задумайтесь об этом. Обратите внимание на то, как звучат слова.

Неудачно: У нас ускоренная доставка.

Хорошо: У нас быстрая и эффективная доставка.

Лучше: Мы быстро доставим ваш заказ.

Подробнее об этом можно прочитать в книге Дилана Томаса «Под сенью молочного леса» (Dylan Thomas. Under Milk Wood).

Эмоциональный язык

Кажется, все просто – достаточно вставить несколько эмоциональных слов и даже несколько описаний эмоционального поведения. Но можно действовать эффективнее – и значительно усилить воздействие на слушателей.

• Выбор местоимения отражает вашу ответственность:

«Мы доставляем наши товары быстро»

«Вы получите свой заказ быстро»

• Выбор формы глагола подчеркивает отношение к людям и ко времени:

«Рекомендую продвинуть Сильвию»

«Давайте повысим Сильвию»

• Выбор и порядок слов помогают подчеркнуть приоритеты, позволяют сделать нужные акценты и отметить нюансы.

«Мне нужна помощь с проектом»