Как манипулировать журналистами

Навести порядок в ценообразовании сложно. Существует огромное количество посредников и исполнителей. Качество их услуг и запросы разные. Причем разные вчера, сегодня и завтра. Опубликовать одну и туже новость в одном и том же издании можно разными каналами и, соответственно, по разной цене. Все зависит от ситуации, от варианта, который в каждом конкретном случае использует заинтересованная в публикации компания.

Говоря о стоимости, всегда следует иметь ввиду, что размещение информации в прессе, на радио или телевидении никогда не получается бесплатной. А иногда и чрезвычайно «платной». Так, при проведении межнациональных информационных мероприятий фигурируют огромные цифры: «… в Саудовской Аравии разработана целая программа по реабилитации страны в глазах американцев. Власти страны ассигновали $5 миллионов на кампанию по спасению ее репутации…» [127]

127

Василий Кассинский. PR вместо пропаганды // Известия. – 30 сентября 2002.

Перед войной в Ираке в 2003 году для работы с арабской молодежью американцы планировали «создать „Ближневосточную телекомпанию“, которая будет осуществлять спутниковое телевещание на арабском языке на весь регион Ближнего Востока. На этот проект, призванный стать альтернативой влиянию AL-Jazeera, администрация Джорджа Буша запросила у конгресса США $30 млн». [128]

В Катаре для освещения все той же войны в Ираке был обустроен пресс-центр. Он обошелся США в 1 млн. долларов. При этом дизайнер, оформлявший пресс-центр, получил 200 000 долларов. Журналисты же зданием и организацией остались недовольны. Листы пресс-релизов появлялись в неожиданное время и чуть ли не на дверях туалетов. Их часто срывали и не все журналисты успевали добраться до информации.

128

Анастасия Дедюхина. Как продают «дядю Сэма» // Известия. – 17 февраля 2002.

Конечно же, локальные акции обходятся дешевле региональных. Так, когда телеканал CNX рекрутировал в Лондоне «живых рекламоносителей», то парни и девушки предоставлявшие свои лбы под рекламу, получали по 7 долларов в час.

Хозяину магазина посуды, нанявшему в зоопарке слона, акция по разбитию тарелок и чашек перед журналистами обошлась в стоимость несколькочасовой «аренды» слона плюс стоимость разгромленного, по большей части некондиционного фарфора.

Мебельному Санкт-Петербургскому магазину, призвавшему семейную пару пожить некоторое время в витрине торгового зала, акция вылилась в подарок героям мебели же на сумму 5 000 долларов.

Едва ли оказались в накладе организаторы следующего действа:

«Вчера сотрудники магазина „Levi’s“ в Столешниковом переулке весь день подсчитывали убытки. Причиной тому стала проведенная накануне рекламная акция по распродаже джинсов, посвященная 10-летию открытия первого магазина в российской столице. Ровно два часа все джинсы 501-й модели продавались по символической цене десятилетней давности – 501 рубль за штуку. Купить джинсы практически за бесценок в центр Москвы приехали свыше полутора тысяч человек. По словам охранника магазина Олега Юнина, люди занимали очередь еще с утра. За десять минут до начала акции народ начал брать магазин штурмом. Внутри началась давка. Дежурившие в переулке наряды милиции УВД „Тверская“ так и не смогли остановить жаждущих халявы. В результате – сломанные перила, несколько разбитых стендов и всего 150 пар проданных (конечно, без примерки) джинсов…» [129] .

129

Рекламная акция принесла одни потери // Известия. – 21 февраля 2003.

Внимание прессы было обеспечено. При этом цена каждой пары проданных джинсов (более 15 долларов) оказалась явно выше себестоимости их изготовления.

При проведении традиционных мероприятий, затраты обычно достаточно высоки. В первую очередь это относится к благотворительности. Строительство МХАТ-а в царское время обошлось С.Т.Морозову в 300 тыс. рублей.

Сорос, поддерживавший науку и литературу, потратил на постсоветскую Россию более 800 миллионов долларов.

Фонд содействия отечественной науке выделил в 2003 году 11 годовых грантов по 10 тысяч долларов заслуженным членам академии. 45 докторов наук до 40 лет получили по 5 тысяч долларов, 39 кандидатов наук до 35 лет получили по 3 тысячи долларов.

Когда пострадавшие во время взрыва в Москве на Пушкинской площади были размещены в пансионате Ликани в Боржомской долине, то «Все расходы по проведению этой акции (около 30 тысяч долларов) приняла на себя компания „Воды Боржоми“. [130]

Благотворительность предполагает ее затратность для компаний или организаций. Ею стоит или заниматься, или не заниматься вовсе, так как стремление сэкономить на благотворительности может привести к обратному для пресс-работников результату. Пример тому – история, случившаяся с акцией партии «Единая Россия»:

130

Анатолий Семенов. Пора пить «Боржоми» // Известия. – 19 мая 2001.

«…Накануне активисты Волгоградского регионального отделения партии „Единая Россия“ во главе с ее председателем Олегом Савченко проехали по двум районам Волгоградской области, пострадавшим от наводнения, и раздали местным жителям пакеты с продуктами питания – макаронами, солью, тушенкой… А уже на следующий день работникам администрации Иловлинского района пришлось предупреждать всех селян о негодности розданной говяжьей тушенки. Впрочем, многие сами, не дожидаясь, выбросили не вызывающие аппетит партийные подарки. Корреспонденту „Известий“ удалось самому увидеть эту самую говяжью тушенку „Особая“ производства ООО „Берейтор“, находящегося в городе Медынь Калужской области. И хотя на этикетках указано, что срок годности – 2 года, а на банке выбита дата производства – 4.09.2001, запах содержимого однозначно говорит о том, что есть тушенку нельзя.

В заключении экспертизы тушенки, проведенной вчера районным центром санэпиднадзора, отмечено, что открытая банка дает запах, «несвойственный этому продукту», а еще не вскрытая «имеет санитарный брак – бомбаж». «Вышеуказанные продукты представляют угрозу для здоровья населения и подлежат утилизации, – сделан итоговый вывод в документе. – Гуманитарную раздачу всей партии тушенки необходимо приостановить».

…В итоге представителям «Единой России» все же пришлось признать свою неправоту. По словам партийцев, тушенка была куплена у ООО «Джинал» на волгоградском оптовом рынке по 8,7 рубля за банку. В региональном отделении посетовали на то, что сами оказались жертвами недобросовестной торговли». [131]

131

Виктор Викньков, Валерий Корнев. Медвежья услуга // Известия. – 25 апреля 2003.

При вручении премий, наград за победы в конкурсах также необходимо нести определенные расходы. Размер премии шведского концерна Bonnier Group для победителя конкурса «Лучшая журналистская публикация о бизнесе» составляет 30 000 крон.

Российская ассоциация рекламных агентств в качестве награды лучшим журналистам, пишущим о рекламе, предоставляет поездку на Каннский фестиваль. Заодно и о нем проинформируют.

В целом, как уже говорилось, стоимость публикаций в прессе всегда обратно пропорциональна традиционности метода. Чем обычнее, банальнее подход (благотворительная акция, спонсорство и т.д.), тем он обходится дороже. Чем неожиданнее, уникальнее («слон в посудной лавке»), тем, как правило, дешевле. И следует не забывать, что даже при использовании информационного повода все равно приходится нести определенные расходы: платить за аренду места для пресс-конференции, за подготовку презентационных материалов, за еду, напитки и сувениры для журналистов, за привлечение ньюсмейкеров к акциям и т.д. и т.п.

Обычное предложение пи-ар агентства может выглядеть следующим образом:

«Предлагаем вашей компании рассмотреть возможность участия в конференции „Itоги сезона 2002-2003“ в качестве докладчика. Стоимость участия составляет 2500 долларов… Ожидается широкое освещение конференции и ее докладов в прессе. Символика компании-участника используется при оформлении президиума конференции, информация о ней включается в подготовленный к конференции буклет… Каждой компании-участнику предоставляются 4 пригласительных билета на прием».

Привлечение к акциям ньюсмейкеров также обходится недешево. В разных ситуациях будут фигурировать разные цифры, но в качестве ориентира можно использовать следующий материал:

«До сих пор высшей планкой считался гонорар Пугачевой в $25 тысяч. Впрочем, звездная тусовка не без злорадства обсуждает недавнюю новость – некий иностранец из Монголии за предновогодний вечер с Алсу выложил в два раза больше.

– 50 тысяч долларов – это скорее исключение, – говорит «Известиям» один из продюсеров «Новогодней ночи со звездами» в ГЦКЗ «Россия», – Алсу можно уломать и за 15 тысяч.