Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого

– Это была такая простая идея, но она потрясающе сработала, – сказал я Мише Маркетологу. – Так почему же другие люди не продвигают подобным образом свой продукт?

– Большинство людей действительно подходят к этим вещам без всякого воображения, – объяснил Миша. – В их презентациях нет ни перчинки, ни изюминки. Они просто вешают дощечку с надписью и ждут, что люди сами к ним придут. Иначе говоря, они начисто забывают о необходимости каждый раз выдавать на-гора какую-нибудь грандиозную идею.

– Я думаю, что некоторые люди просто боятся попробовать что-то новое. Мне кажется, они опасаются, что новая идея просто не сработает.

– На самом-то деле не так уж и важно, сработает ли их первая задумка или нет, – улыбнулся Миша. – Если она сработает, это замечательно. А если нет, то тогда ты, по крайней мере, чему-то научился. Как я уже не раз говорил, самое главное в маркетинге – это экспериментирование и попытки создать нечто новое. Раньше или позже, но ты разберешься, что работает, а что нет.

На протяжении последующих лет тот успех, которого добился Морис со своим состязанием на приз, предусматривающий посещение Ниагарского водопада, натолкнул нас на целый ряд других грандиозных идей, разработанных нами для многих клиентов. Среди подобных идей, например, были: конкурс красоты «Мисс бикини – электробритва» (из-за бюджетных ограничений я вынужден был выступить в нем в роли единоличного судьи), информационная кампания по использованию памперсов для пожилых людей и организованная лично мной рекламная кампания по раскрутке одной ныне популярной группы, которая, кстати, удостоилась многочисленных призов.

(Но, по мнению жены, это вовсе не был звездный час в моей карьере.)

Итак, если вы впряглись в очередную рекламную кампанию по продвижению собственного бизнеса, то для начала спросите самого себя: «В чем заключается наша грандиозная идея?»

И не забывайте: что бы вы ни придумали – попытайтесь развлечься и получить от этого свою порцию удовольствия.

Притча десятая Чашка кофе за пять долларов

Борден Бонд, президент и основатель одной из крупных компаний по производству цемента – назовем ее условно Gleaming Lake Cement Company, – громко выражал свое возмущение по поводу падения цен на цемент.

– Изо дня в день цены на цемент на мировом рынке продолжают падать, – жаловался Борден. – Цемента на рынке – пруд пруди, из-за этого наша прибыль становится все меньше и меньше. Если сложившаяся ситуация еще какое-то время не изменится, то мы вынуждены будем уволить людей и закрыть некоторые из наших заводов.

– Это ужасно, – посочувствовал я и поинтересовался: – Какие сейчас цены на цемент? Сколько стоит один мешок [10] ?

– Сегодняшняя оптовая цена – три доллара пятьдесят центов за мешок, – ответил Борден. – Для сравнения: на прошлой неделе было три доллара восемьдесят пять центов, а в прошлом месяце – четыре доллара восемнадцать центов.

– А какова средняя цена? – спросил я.

– Где-то четыре доллара за мешок. Такова была средняя цена на протяжении предыдущих пяти лет.

10

Мера объема, традиционно используемая в торговле цементом; мешок цемента равен 42,63 кг. – Прим. перев.

Из нашего разговора я сделал вывод, что Борден Бонд и его компания погрязли в товарной ловушке.

– Вы никогда не задумывались о том, чтобы заняться каким-нибудь новым делом – чем-то таким, что вы могли бы сделать, чтобы заработать больше денег и расстаться со своим товарным бизнесом?

– Мы потратили многие часы, размышляя об этой проблеме, на попытки найти какие-нибудь новые идеи, но так ничего и не придумали.

– Как вам кажется, почему не удается ничего придумать? – спросил я.

– Понятия не имею. Это бизнес. Никто не собирается платить больше, чем четыре доллара за мешок цемента. Это стандартная цена, и я почему-то думаю, что мы на ней капитально застряли.

Я сказал Бордену, что хотел бы поразмышлять какое-то время над его проблемой, а как только у меня появятся какие-нибудь новые идеи, я опять к нему приду. Естественно, это означало, что мне в очередной раз придется назначать свидание в кафе с почтенным Мишей Маркетологом.

– Это классический случай, – сказал Миша Маркетолог, неспешно потягивая из чашки необыкновенно горячий кофе латте с ванилью и обезжиренным молоком. – Борден Бонд и его команда попали в ловушку своего железобетонного мышления и мыслят только в терминах прироста.

– Что это означает? – спросил я, прихлебывая из своей чашки с двойной порцией органического, выращенного в тени и закупленного по системе «справедливой торговли» [11] превосходного колумбийского кофе эспрессо и, естественно, внимательно слушая Мишу Маркетолога.

– Похоже на то, что их разум как бы заперт в тюрьме. Они даже не задумываются над тем, чтобы придумать что-то новое для своих клиентов, поскольку пребывают в уверенности, что ни один дурак не захочет тратить на мешок цемента больше, чем четыре доллара, если его можно купить дешевле.

11

Система организации международной торговли в странах третьего мира, которую предложил американский экономист Джозеф Стиглиц, нобелевский лауреат 2001 года. В своей книге «Справедливая торговля для всех. Как торговля может содействовать развитию» Стиглиц призывает предоставить развивающимся странам крупные преференции в международной торговле, что неизбежно влечет за собой резкое повышение цен на товары, импортируемые из этих стран. Поскольку ни одно правительство в мире пока что не способно пойти на подобный шаг, то «справедливая торговля» осуществляется в рамках частной инициативы. Импортеры закупают товар по завышенным ценам и затем продают его состоятельным клиентам, которые готовы платить за него в несколько раз дороже ради того, чтобы поддержать экономическое развитие бедных стран. – Прим. перев.

– Но почему они оказались в такой ситуации? – спросил я, откусывая большой кусок свежайшего, с пылу с жару, морковного пирога.

– Потому что они зациклились на своем бизнесе и думают, что цемент по четыре доллара за мешок – это и есть предел всех мечтаний. Поэтому они не только оказались в подобной ситуации, но и потеряли способность мыслить масштабно.

– Так что же может сделать Борден, чтобы увеличить свою прибыль, научиться мыслить масштабно и вырваться из этой товарной ловушки? – спросил я.

– Ему нужно применить «пакетный принцип», – изрек Миша Маркетолог, небрежно развалившись в комфортабельном и просторном кожаном кресле, которое стояло напротив жарко пылавшего камина.

– А что такое «пакетный принцип»?

– Это творческий метод, который как раз и применяется для того, чтобы рождать новые идеи, мыслить масштабно и зарабатывать намного больше денег.

– Тогда, пожалуйста, расскажите мне подробнее, как это происходит.

– Раз уж нам с тобой так приятно сидеть в этом заведении, то давай для примера возьмем Starbucks [12] . В начале 1990-х годов самых важных людей в Starbucks упорно преследовало одно и то же видение или мечта: им повсюду мерещилась кофейная чашка с надписью «5 долларов».

12

Крупнейшая сеть кофеен, включающая в себя 8500 кофеен и магазинов, действующих почти во всех странах мира. Основана в 1971 году. Названа в честь персонажа романа Германа Мелвилла «Моби Дик». Штаб-квартира Starbucks Corp. располагается в Сиэтле, штат Вашингтон. Уникальные методы, которые использует Starbucks для удовлетворения запросов своих клиентов, привлекают самое пристальное внимание маркетологов в разных странах мира. – Прим. перев.