Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого

– Какой еще стимул?

– Например, ты мог бы предоставлять своим клиентам бесплатное игровое время за каждого нового своего приятеля, которого они приводят в кегельбан. Или они могли бы за это получать от тебя специальные призы.

– Почему так важно самым тщательным образом прорабатывать каждый этап маркетингового процесса?

– Потому что это абсолютно точно подскажет, какие маркетинговые инструменты тебе нужны. В случае нашего кегельбана мы, возможно, придем к выводу, что нам не требуется никакая брошюра, а что действительно необходимо, так это рекламные листовки и объявления, да и собственный сайт в интернете нам бы явно не повредил. Самое главное здесь то, что мы никогда не будем маяться с брошюрами для птичьей клетки.

– Это звучит просто фантастически! – воскликнул я и еще раз искренне поблагодарил Мишу Маркетолога за его мудрые советы, пообещав, что сразу же начну воплощать эти идеи в жизнь.

На следующий день я, как и обещал, навестил президента компании и доложил, что со своей брошюрой для птичьей клетки они зашли в тупик. После того как и президент, и его сотрудники пришли в себя от постигшего их разочарования – тем более что никто из них не содержал птиц ни одного вида, – они со всеми подобающими почестями потащили гору ящиков с «птичьими брошюрами» прямиком на помойку. А после этого мы спокойно занялись разработкой их маркетингового проекта и подготовкой более подходящих к их условиям маркетинговых инструментов. И уже в который раз я удостоверился в том, что Миша Маркетолог был абсолютно прав. После того как мы шаг за шагом проделали все то, что он предложил, у фирмы появилось много новых клиентов и ее деятельность стала приносить больше денег.

Поэтому вопрос звучит так: не валяется ли у вас в кладовке очередная брошюра для птичьей клетки? (Или, возможно, вы сейчас как раз над ней работаете?) Остановитесь на минутку и подумайте. И обязательно помните, что если вы первым делом разработаете удачный маркетинговый проект, то это сэкономит вам и время, и деньги.

Притча девятая Грандиозная идея

За эти годы мне довелось поработать с самыми разнообразными фирмами. Но только один раз за время своей деятельности я связался с компанией, которая занимается туалетами.

– Я уже много лет в туалетном бизнесе и этим горжусь! – воскликнул мой клиент Морис без тени иронии или сарказма. – Мы предоставляем жизненно важную услугу, ведь туалеты всем нужны.

С чисто технической точки зрения Морис не занимался никакими туалетами. Его компания продавала оборудование, необходимое для того, чтобы содержать туалеты в ресторанах и других общественных местах на должном уровне санитарии, чтобы они всегда благоухали свежестью.

– У нас отличная фирма, – продолжал рассказывать Морис. – Но все же у нас есть одна большая проблема. Несмотря на то, что множество компаний отчаянно нуждается в наших товарах и услугах, большинство людей не хотят говорить о туалетах. Поэтому очень трудно завязать знакомство с новыми потенциальными клиентами.

– Что вы пытались делать? – спросил я. – Пробовали давать рекламу в газетах, рассылать образцы по почте или проводить какие-нибудь пиар-акции?

– Да, в прошлом году мы участвовали в большом съезде работников ресторанов, – ответил на мой вопрос Морис. – Мы оборудовали там свой павильон, но нам так и не удалось никого туда зазвать. Была потрачена уйма денег, а похвастаться нечем. Через три недели мы планируем участвовать в таком же съезде, и нам бы не хотелось опять потратить наши усилия впустую.

– Как вы обустроили свой павильон в прошлом году? – с любопытством спросил я. Мне очень хотелось узнать, каким образом компания, занимающаяся удалением нечистот, оборудует свой выставочный павильон.

– У нас было несколько образцово-показательных туалетных кабин и писсуаров, плюс стопка брошюр, а также кое-какие закуски и прохладительные напитки, – ответил он.

И тут я понял, что Морису было чрезвычайно трудно взглянуть на вещи с точки зрения клиента, и сказал:

– Возможно, у людей нет никакого желания подолгу торчать в павильоне, уставленном писсуарами. А сама мысль о том, чтобы выпивать и закусывать рядом с туалетной кабинкой кажется некоторым людям слегка сюрреалистической, – объяснил я Морису сложившуюся ситуацию.

– Мы предполагали, что это может превратиться в проблему, но понятия не имели, что вообще делать с нашим павильоном. В конце концов, наш бизнес – это туалеты. Не могли бы вы придумать, как нам поступить, чтобы в этом году к нашему павильону отнеслись с большим вниманием?

Я никогда прежде не имел дела с маркетинговыми программами в туалетном бизнесе, поэтому пообещал Морису, что постараюсь что-нибудь придумать, а потом мы поговорим еще раз.

К счастью, у Миши Маркетолога нашлось для меня немного времени, поэтому я рассказал ему все, что узнал о Морисе и его проблеме.

– Если вы хотите, чтобы люди пришли в павильон, вам придется сделать что-то очень интересное, – глубокомысленно произнес Миша. – Вам нужна грандиозная идея!

– Что вы имеете в виду?

Грандиозная идея – это нечто такое, что привлечет внимание людей. Это может быть какой-нибудь конкурс или розыгрыш призов, совершенно новый продукт или специальная программа, а возможно, что-нибудь по-настоящему дурацкое. Твоему клиенту Морису на самом деле нужна грандиозная идея, ведь если он по-прежнему будет назойливо приглашать в свои туалетные кабинки и писсуары, то я очень сомневаюсь, что у него будет много посетителей. Не нужно таскаться по выставочным павильонам, чтобы узнать, как выглядит общественный туалет. Достаточно просто заглянуть в любой санузел.

Так какая же грандиозная идея может заставить людей толпами валить в павильон, в котором демонстрируются туалетные кабинки и писсуары?

– Что ж, давай-ка пораскинем мозгами. Как говорится, одна голова хорошо, а две лучше! – заявил Миша.

Не прошло и часа, как мы придумали нечто такое, что показалось нам поистине блестящей стратегией.

Несколько дней спустя я встретился с Морисом и представил ему наш план.

– Для того чтобы затащить людей в ваш павильон, нам придется устроить розыгрыш призов, – не спеша заговорил я.

– Какой еще розыгрыш призов? – спросил Морис.

– Победитель этого состязания проведет уик-энд на Ниагарском водопаде. Мы подумали, что образ падающей, струящейся воды, смывающей все на своем пути, вызовет в воображении правильное представление о ваших продуктах и услугах.

– Как же это поможет нам заманить побольше людей в наш павильон?

– Ну, мы предлагаем оккупировать несколько точек на всей территории, где будет проходить съезд, и раздавать людям нечто вроде лотерейных билетов. На них будут нанесены невидимыми чернилами номера. А чтобы определить, выиграли ли вы приз, вам придется принести свой билетик в павильон, посветить на него ультрафиолетовой лампой и посмотреть, достался ли вам выигрыш.

Морису чрезвычайно понравилась эта идея, и в течение последующих нескольких недель было сделано все необходимое, чтобы провести розыгрыш призов. Мы наняли двух привлекательных девушек-моделей, которые должны были раздавать билетики. На протяжении всего шоу девушки, одетые в белые лабораторные халаты, очень весело раздавали наши билетики делегатам съезда.

Не прошло и часа после того, как закончилось шоу, а у Мориса и его команды выстроилась длинная очередь из тех, кто с нетерпением ожидал, когда их впустят в павильон. Очередь привлекла внимание прохожих, которые стройными рядами вливались в толпу в надежде войти внутрь и поучаствовать в акции. За три следующих дня павильон Мориса посетили более 3 тысяч человек. Он познакомился с сотнями потенциальных клиентов и назначил им столько встреч, сколько обычно не назначал за целый год.