Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого

Затем поинтересовался, что они хотели бы заказать, и их ответы сразили меня наповал: «Я бы предпочел специальное предложение», «Я тоже», «Я тоже возьму лобстера», «Специальное предложение, пожалуйста».

Я не верил своим ушам. Все заказали специальное предложение! С первой попытки я продал восемь лобстеров. И это было только начало. В тот вечер я продал пятьдесят восемь лобстеров. Мой конкурент продал три штуки.

Полный энтузиазма, я вновь отправился в гости к Мише Маркетологу, потому что мне не терпелось разобраться до конца, каким же образом удалось продать столько лобстеров.

– На самом деле все очень просто, – сказал он. – Происходят три вещи. Во-первых, людям нравятся специальные предложения. Им кажется, что это забавнее и приятнее, чем выбирать блюда из меню. Плюс к этому – все выглядит как уникальная возможность, которая сегодня есть, а завтра, возможно, ее не будет, а поэтому никому не хочется ее упустить.

Во-вторых, когда ты объединяешь три пункта меню в один-единственный мысленный образ – специальное предложение, то клиенты получают возможность представить себе, как опрятно и аппетитно это выглядит на тарелке. Вместо того чтобы от корки до корки перечитывать меню, они теперь могут быстро и легко принять решение, что заказать, и, конечно, выберут специальное предложение.

В-третьих, включив лобстера в специальное предложение, ты тем самым позволил всем гостям съесть то, что они действительно хотят (а хотят они лобстера), и не выглядеть при этом алчными и прожорливыми.

Таким образом, выигрывают все. Гости получают то, что хотят, хозяин за столом чувствует себя более щедрым, твой ресторан зашибает сумасшедшие деньги, а ты зарабатываешь больше очков, – закончил свою речь Миша Маркетолог.

Он оказался абсолютно прав. На протяжении последующих трех месяцев маркетинговая игра по продаже лобстеров неизменно производила магическое действие. Я продал более 1400 лобстеров. Официант, финишировавший вторым, продал только девяносто.

Обо мне написали в общенациональной газете, посвященной ресторанному бизнесу, изобразив меня как величайшего продавца лобстеров в истории этой компании. Я стал образцово-показательным «золотым мальчиком», символизирующим могучие потенциальные возможности продажи гарниров.

И все вокруг интересовались: «Каким же образом он это сделал?» Забавнее всего, что я ни разу не проболтался. По крайней мере, до сих пор.

Притча вторая Ловушка с первым клиентом

Несмотря на свой ошеломляющий успех в Великом конкурсе по продаже лобстеров, я не был создан для того, чтобы всю жизнь работать в ресторане. Окончив факультет журналистики, я стал искать хоть какую-нибудь завалящую работенку в газете. Но времена были суровые, и почти все должности были заняты. Поэтому мы с приятелем решили учредить на паях наш собственный журнал. Мы назвали его «Фешенебельная окраина», потому что он должен был обслуживать жителей окраинной части города, где располагается престижное жилье. Мы оба были литераторами и затеяли всю эту тягомотину с «Фешенебельной окраиной» только потому, что оба горели желанием заняться писательством. Но мы быстро смекнули, что единственный реальный бизнес, которым могут заниматься издатели журнала, – это продажа рекламы. Без рекламы у нас бы не было никаких статей. Кроме того, мы сообразили, что нам необходимо предъявить рекламодателям нечто осязаемое, иначе не стоило и надеяться, что они дадут рекламу в первый же номер. Поэтому мы сверстали макет журнала, в котором было несколько фиктивных статей и оставались пустые места, где рекламодатели могли бы разместить свои объявления.

С этим макетом в руках мы обошли местных бизнесменов и владельцев ресторанов, показали им макет и разъяснили, для какой аудитории предназначен наш журнал. Кроме того, мы познакомили их с нашим прейскурантом, в котором разъяснялось, какова будет цена за рекламные модули различных размеров. Создавалось впечатление, что нашим потенциальным клиентам нравится сама идея развлекательного журнала в масштабах одного отдельно взятого городского района и им явно был по душе наш макет. Но мы ходили от клиента к клиенту уже целую неделю и не продали ни дюйма рекламных площадей. Самое время было отправляться в гости к Мише Маркетологу.

Я спросил у него:

– Как вы думаете, что мы делаем неправильно?

На душе у меня было довольно-таки тоскливо.

– Я не вижу ничего такого, что вы делаете неправильно, – отвечал Миша Маркетолог. – Вы сверстали красивый макет своего журнала. Вы нацелены на аудиторию, которую не обслуживает никакое другое печатное издание в вашем районе. И вы предлагаете что-то действительно ценное. Да только тут есть одна загвоздка.

– Какая же?

– Никто не хочет быть первым рекламодателем.

– Почему?

– Ну, это почти то же самое, что пытаться открыть новый клуб. Никто не захочет первым туда вступить. Я называю это «ловушка с первым клиентом».

– Ловушка? – я совершенно не мог взять в толк, о чем, собственно, речь.

– Я называю это ловушкой, потому что у тебя не будет клиентов, если нет самого первого клиента, за которым последуют другие. Но откуда возьмется этот первый клиент, если других клиентов у тебя нет? Ни один дурак не будет первым вступать в клуб, потому что он беспокоится: а не будет ли он выглядеть полным идиотом, если за ним не последуют другие? Не забывай, что большинство людей – это подражатели, а не лидеры.

– Как же нам тогда открыть свой клуб, если никто не захочет первым в него вступать?

– Вы должны вырваться из этого порочного круга. Вам нужно создать впечатление, будто в вашем клубе уже числится полным-полно народу. И вы должны заставить потенциальных клиентов понервничать, не упустили ли они саму возможность стать членами вашего клуба.

– И как же это сделать?

– Хорошо, давай подумаем, какова ситуация в твоем районе сбыта. Нет ли там двух больших ресторанов, которые конкурируют друг с другом?

– Ну конечно, есть! Ресторан «У Пончо» пытается отвоевать клиентов у ресторана «Большое Блюдо».

– Замечательно! А теперь послушай-ка, что я предлагаю сделать, – сказал Миша Маркетолог. – Сверстай фиктивную полностраничную рекламу ресторана «У Пончо» и вставь ее в свой макет. После этого отправляйся с визитом к владельцу «Большого Блюда», а дальше расскажешь мне, что произошло.

По совету Миши Маркетолога мы с партнером сверстали фиктивную рекламу ресторана «У Пончо» и вставили ее в макет. После этого отправились с визитом к владельцу «Большого Блюда» в надежде продать ему хотя бы пару квадратных дюймов рекламных площадей.

– Вот наш новый журнал под названием «Фешенебельная окраина», а это – макет первого номера, – сказал я, медленно перелистывая страницы.

Стоило мне только добраться до той страницы, где мы поместили фиктивную рекламу «У Пончо», как владелец «Большого Блюда» тут же меня остановил. Он уставился на наше творение, как баран на новые ворота, и чрезвычайно внимательно перечитал рекламу несколько раз с начала до конца.

– Сколько стоит у вас полностраничная реклама? – спросил он.

– Одна тысяча пятьсот долларов в месяц, – ответил я.