Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого

– А сколько это будет стоить в цвете?

– Две тысячи восемьсот долларов плюс издержки производства.

– Я хотел бы купить полностраничную цветную рекламу, – решительно заявил он.

Мне пришлось приложить невероятные усилия, чтобы скрыть свое удивление. Я быстренько заполнил все бумаги и принял от него чек на две тысячи восемьсот долларов.

– Мне просто не верится, что он купил рекламу! – воскликнул я, заявившись чуть позже к Мише Маркетологу. – Но я по-прежнему не возьму в толк, почему это произошло.

– Это совсем нетрудно понять, – усмехнулся Миша Маркетолог. – Когда владелец «Большого Блюда» увидел рекламу «У Пончо», то очень перепугался, что пропустил нечто многообещающее. И он просто не мог допустить, чтобы конкурент его обскакал.

– Но ведь мы не продали рекламу «У Пончо»!

– А никто и не говорил, что вы ее продали. Вы лишь дали ему взглянуть одним глазком, как будет смотреться журнал с рекламой его конкурента. И он элементарно сделал вывод, что вы уже продали рекламу и он не будет первым.

– Так что же нам теперь делать?

– Теперь ты должен убрать фиктивную рекламу «У Пончо», подготовить реальную рекламу «Большого Блюда» и вставить ее в макет. После этого можешь преспокойно отправляться к владельцу ресторанчика «У Пончо».

Мы поступили так, как советовал Миша Маркетолог. Во время нашей презентации в ресторане «У Пончо» владелец с изумлением уставился на цветную рекламу «Большого Блюда» и спросил:

– Сколько стоит реклама на весь разворот?

– Это будет стоить три тысячи шестьсот долларов в черно-белом варианте и пять тысяч шестьсот долларов в цвете.

– Я возьму цветную рекламу на полный разворот, – немедленно заявил он.

В течение последующих нескольких недель мы вставили в свой макет еще кое-какие рекламные модули и продолжали наращивать продажи. Спустя шесть недель у нас было достаточно рекламы для первого номера, который вышел из печати к большому удовольствию и читателей, и рекламодателей.

За чашечкой кофе мы с Мишей Маркетологом увлеченно толковали о том, как удачно мы выбрались из этой чертовой «ловушки с первым клиентом». Разумеется, я хотел выжать максимум полезного опыта из того, что с нами произошло.

– Когда ты начинаешь новое дело, тебе нужно залить воду в насос, чтобы он заработал, – сказал Миша Маркетолог. – В данном случае мы заставили «Большое Блюдо» дать рекламу, потому что он решил, что «У Пончо» уже ее купил, и не хотел отставать. Затем мы заставили «У Пончо» купить рекламу, потому что «Большое Блюдо» уже это сделал. А как только мы залили воду в насос, остальные продажи потекли рекой. Иными словами, – добавил Миша Маркетолог, – мы создали впечатление, что у нас уже есть по меньшей мере один клиент, и поэтому никто не боялся того, что ему придется быть первым. А коль у нас действительно появился первый клиент, остальным вступить в члены клуба было намного легче, – закончил свое объяснение Миша Маркетолог.

– Кроме того, я усвоил еще один важный урок, – добавил я. – Наш потенциальный клиент боялся быть первым. Мы подменили сам источник страха – теперь он стал бояться, как бы ему не оказаться в хвосте событий. В данном случае это был страх, что его обскачет конкурент.

На протяжении последующих двух лет «Фешенебельная окраина» процветала. Мы продавали всю рекламу в каждый номер. Доход, который мы получали с этих продаж, давал нам возможность регулярно печатать журнал и публиковать в нем множество написанных нами статей. А все потому, что мы научились избегать тех ловушек, которые возникают из-за отсутствия первого клиента.

Притча третья Очередь

После того как мы два с лишним года промучились с изданием журнала – ведь нам приходилось пахать семь дней в неделю по двенадцать часов в день, – мы свернули его публикацию, и я учредил консультационную маркетинговую фирму. Одним из первых моих клиентов был ресторан и ночной клуб под названием «Дворец Тодда». Ресторан был новехонький, с иголочки. А с его владельцем Тоддом я был знаком уже много лет. Он был полон энтузиазма по поводу своего нового предприятия, но в то же время очень сильно нервничал.

Его ресторан открылся месяц назад, но по-прежнему пустовал. А тем временем деньги Тодда в огромных количествах улетали в трубу.

– Я этого не понимаю, – горевал Тодд. – У меня превосходное местоположение, потрясающе вкусная еда, вышколенный персонал и роскошная отделка помещения. Я понятия не имею, что бы еще такое сделать.

– Вы хотя бы пытались рекламировать свой ресторан? – спросил я.

– Я подумываю о рекламе в газете и о том, чтобы разбросать рекламные листки в почтовые ящики по всей округе, – ответил Тодд. – А еще один мой приятель посоветовал расклеить по всему району рекламные плакаты. Как вам кажется, это хорошая мысль?

– Реклама и предложение льготной цены могут помочь в этом деле, – сказал я. – Но, возможно, нам для начала надо бы подумать о ваших нынешних и потенциальных клиентах.

– Но у меня нету вообще никаких клиентов! – тяжко вздохнул он и понурился.

– Хорошо, в любом случае попробуем рассуждать так, как рассуждает обычный клиент. Давайте-ка вообразим, что ощущает человек, который проходит мимо вашего ресторана, когда внутри никого нет… Вы любите ходить в рестораны, в которых нет клиентов?

– Ненавижу! – воскликнул Тодд. – Нет ничего хуже, чем сидеть в пустом ресторане. Холодно, тоскливо и неуютно. Полагаешь, что и еда, и обслуживание в таком заведении должны быть кошмарными, если там никого больше нет. Поэтому обходишь его за три версты.

– Все верно! Никто не захочет идти в пустой ресторан.

– Так что же нам делать, как заставить людей войти внутрь, если у нас нет ни одного клиента? – спросил Тодд.

– Я об этом немного поразмыслю и потом загляну к вам опять, – пообещал я, отлично понимая, что эта задачка по плечу одному только Мише Маркетологу.

Чуть позже в тот же день я встретился с Мишей.

– Ты абсолютно прав, – сказал он. – Люди ненавидят пустые рестораны и никогда в них не ходят. Они предпочитают ходить туда, где много народа.

– Так как же нам раскрутить «Дворец Тодда»?

В течение следующего часа Миша Маркетолог подробно рассказал мне о настолько скандальной маркетинговой игре, что я не поверил собственным ушам.

– Так ты на самом деле готов попробовать такую штуку? – спросил он.

– Ну да, я-то полностью готов, но не уверен, что Тодд на это согласится.