Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого

– Такие мысли мне никогда раньше не приходили в голову, – задумчиво произнес Тодд.

– Это потому, что вы рассуждали, как типичный продавец, вместо того чтобы играть в маркетинговые игры, – подвел итог разговора Миша Маркетолог.

На протяжении последующих месяцев и лет «Дворец Тодда» все больше и больше процветал. Игра под названием «Очередь» продолжалась. Продолжается она и поныне. Вот только люди вполне реальные: уже больше десяти лет перед «Дворцом Тодда» из вечера в вечер выстраивается нетерпеливая толпа…

Притча четвертая Три коробочки

Чтобы увеличить свой доход в качестве маркетингового консультанта, я начал продавать рекламу в глянцевом журнале для мужчин. Поскольку сам я раньше на паях с приятелем издавал глянцевый журнал, мне казалось, что я знаю абсолютно все о продаже рекламных площадей. Но я был неправ. Я понятия не имел, как играть в игру под названием «Три коробочки».

Мои университеты начались уже в первый рабочий день, когда милая женщина, менеджер по рекламе, разъяснила мне мои служебные обязанности.

– Нам бы хотелось, чтобы вы продавали рекламные площади в специальном небольшом разделе, который мы выделили под нужды розничных торговцев, – сказала она. – Один рекламный модуль в этом разделе стоит триста долларов в месяц. Мы советуем вам обзвонить всех розничных торговцев в нашем районе, показать им наш журнал и разъяснить, какую огромную ценность может иметь для них доступ к нашим богатым читателям.

В то время я не понимал, что оказался в самом низу пищевой цепочки рекламного бизнеса. Не знал я и того, что ни одна живая душа не хотела возиться с этими жалкими рекламными модулями в напрасной надежде всучить их мелким розничным торговцам. И все потому, что никому и никогда еще не удавалось продавать эти модули в достаточном количестве, чтобы зарабатывать себе на жизнь. Но мне и в голову не приходило, насколько это окажется трудным. Я-то ведь предполагал, что это будет самая обычная игра в большие числа. Я твердо знал: чем больше мелких торговых точек обзвоню, тем больше объявлений продам. Поэтому я открыл «Желтые страницы» и стал систематически обзванивать всех розничных торговцев в нашем городе.

Рекламный текст, который я произносил по телефону, был прост, как мычание: «Привет, меня зовут Билл Бишоп. Я звоню из… (название журнала). У нас в журнале есть специальный раздел, где мы размещаем рекламу розничных торговцев – таких же, как вы».

В большинстве случаев я только это и успевал сказать, прежде чем тот, с кем я хотел поговорить, яростно бросал трубку. Это было оскорбительно – у меня буквально опускались руки. Но я придумал другой способ, как позвонить по телефону без риска нарваться на оскорбления. Это был уникальный метод телемаркетинга, который я назвал «Повесь трубку первым».

Я наобум звонил какому-нибудь розничному торговцу и говорил: «Привет. Я могу побеседовать с человеком, который у вас отвечает за рекламу?» Если в ответ раздавалось свирепое ворчание, жалобное оханье, стоны или любое хамство, свидетельствовавшее о крайней степени враждебности и злобы, я немедленно прекращал разговор!

Просто для того чтобы сохранить в себе чувство собственного достоинства и хотя бы отчасти взять ситуацию под контроль, я решил, что всегда буду вешать трубку раньше, чем это сделают они. И этот элементарный прием действительно придал мне уверенности в себе. В тот первый день, разговаривая с потенциальными клиентами, я проделывал это много десятков раз.

Меньше чем за неделю я успел разработать свою научно обоснованную систему телемаркетинга в мельчайших подробностях. Я поставил перед собой задачу: каждое утро пятьдесят раз набирать телефонные номера потенциальных клиентов и договариваться о пяти личных встречах на протяжении дня. Если мне казалось, что мой собеседник вот-вот прекратит разговор, я мгновенно срабатывал на опережение и вешал трубку сам. Это ускорило весь процесс и придало мне ощущение внутренней силы. Затем после полудня я лично навещал тех торговцев, с которыми мне удалось договориться о встрече. И эта тактика явно приносила свои плоды. Мне удавалось встретиться минимум с двадцатью розничными торговцами в неделю.

Но тут была одна загвоздка. Я не в состоянии был продать им ни единого рекламного модуля, даже если бы от этого зависела моя жизнь.

Не помогало и то, что журнал, который я с гордостью показывал, был один из самых читаемых и респектабельных журналов в стране. Я демонстрировал им рекламные модули и объяснял, сколько они стоят. И тем не менее каждый раз мне отвечали одно и то же: «Нет, нет и тысячу раз нет».

Очевидно, настала пора отправляться в гости к Мише Маркетологу. И, конечно же, он сразу понял, в чем корень моих проблем.

– Ты почти все делаешь правильно, – сказал Миша Маркетолог. – Ты отлично соображаешь, что телемаркетинг – это игра в большие числа. Чем больше будет людей, которым ты позвонишь, тем больше будет тех, с кем ты встретишься лично, и тем больше у тебя окажется шансов продать им рекламу. Я не уверен, правильно ли ты делаешь, что вешаешь трубку, но если этот прием тебе помогает – вешай трубку, так уж и быть. Ты стучишься во все двери, чтобы лично пообщаться с розничными торговцами, и это хорошо. Но у тебя есть одна ма-а-а-ленькая проблемка.

– Какая же?

– Ты предлагаешь им рекламные модули одного размера.

– Это те модули, которые мне дали на продажу, – объяснил я. – В моем распоряжении есть только один размер, никаких других у меня нет.

– Ну, если ты хочешь продавать рекламу или что-нибудь еще в этом же духе, то должен предлагать на выбор несколько размеров. На самом деле, размеров должно быть три».

– Почему именно столько? – удивился я.

– Позволь-ка мне рассказать тебе одну историю, – сказал Миша Маркетолог. – Так вот, когда я был маленьким мальчиком, то частенько ходил в кино. Обычно я покупал себе стакан напитка, и парень, который стоял за прилавком, всегда спрашивал: «Ты хочешь большой стакан или маленький?»

Я заказывал маленький, и моя мама тоже, потому что была на диете. И, как выяснилось впоследствии, восемьдесят процентов всех клиентов в кинотеатрах неизменно заказывали маленький стаканчик напитка.

И эта ситуация растянулась на много-много лет. В любом кинотеатре восемьдесят процентов посетителей заказывали маленький стаканчик напитка, а двадцать процентов – большой. Так продолжалось до начала 1980-х годов, когда владельцы кинотеатров попытались понять, как заставить людей заказывать большие порции напитка.

И тогда кто-то догадался ввести в обращение еще и третью емкость для питья. Мол, давайте предлагать клиентам двойную порцию напитка, а там посмотрим, что будет. Поэтому теперь вопрос ставится иначе: если ты идешь в театр или в кино и заказываешь самый большой стакан напитка, то насколько он велик?

– Он огромен, – ответил я. – Выпить его очень трудно.

– Это правда. А знаешь ли ты, зачем понадобилось продавать напиток в таких громадных стаканах?

– А действительно, зачем?