Как работает Google

Наш любимый пример того, как можно взять за основу решение узкой проблемы, относится к тем умным первопроходцам в области технологий, связанным с индустрией развлечений «для взрослых». Когда поисковая система Google начала набирать обороты, одни из самых популярных поисковых запросов относились к темам плотской любви. Фильтры порнографии в те времена славились своей неэффективностью, поэтому мы поставили перед небольшой группой инженеров задачу захватывать с помощью алгоритмов то, что судья Верховного суда США Поттер Стюарт определил фразой «Я узнаю это, когда загуглю» [78] как порнографию. Им удалось добиться своего за счет комбинирования пары технических инсайтов: они научились определять содержание изображения (например, человеческую кожу) и могли судить о его контексте по характеру взаимодействия с ним пользователя. (Например, когда люди ищут фото, относящееся к порнографии, а получают изображение из медицинского справочника, они вряд ли будут кликать по нему. А если и будут, то не задержатся на сайте надолго.) Вскоре мы создали фильтр под названием SafeSearch, который блокировал изображения, не соответствующие условиям поиска, намного эффективнее, чем любой другой фильтр в Интернете. Это и есть решение (SafeSearch) узкой проблемы (фильтрация контента «для взрослых»).

78

Фразу «Я узнаю это, когда увижу» Поттер Стюарт произнес, когда выносил решение по делу Нико Якобеллиса – директора театра в Ковентри-Вилледж (штат Огайо), которого судили за публичный показ запрещенного в штате Огайо французского фильма «Любовники», содержащего сцены порнографического характера. Суд постановил, что данный фильм не является порнографией, потому что не попадает под критерий, определенный Стюартом вышеназванной фразой, ставшей впоследствии крылатой. (Прим. пер.)

Но зачем же останавливаться на достигнутом? В течение последующих двух лет мы взяли технологию, которая была создана для решения проблемы с порнографией, и использовали ее для более широких целей. Мы усовершенствовали нашу функцию, позволяющую оценивать релевантность изображений (любых, не только порнографических) по отношению к поисковым запросам за счет использования миллионов контекстных шаблонов (шаблонов реакции пользователей на разные изображения), разработанных для SafeSearch. Затем мы добавили функции, благодаря которым пользователи могли искать изображения, похожие на те, что они находят по своим поисковым запросам («Мне нравится этот снимок Йосемити [79] – давай найди мне что-нибудь еще похожее».) В конце концов мы разработали функцию, позволяющую начинать поиск не с написания поискового запроса («хаф-доум [80] , йосемити»), а с загрузки фотографии (того самого снимка Хаф-Доума, который вы сделали во время визита в Йосемити). Все эти функции стали результатом усовершенствованной технологии, изначально разрабатываемой для фильтра порнографии SafeSearch. Поэтому когда вы смотрите на экран монитора поверх фотографий Йосемити [81] , которые примерно идентичны тем, что вы делали сами, вы можете поблагодарить индустрию развлечений «для взрослых» за помощь в создании технологий, помогающих вам найти желаемое.

79

Йосемити (Yosemite National Park) – это национальный парк в штате Калифорния (США). Также в честь этого парка названа операционная система от компании Apple – OS X Yosemite, презентованная в июне 2014 года. Поэтому можно предположить, что здесь имеет место игра слов, и предложение «I like that shot of Yosemite – go find me more that look just like that» имеет двоякий смысл. Его можно также перевести как «Мне нравится эта попытка с Yosemite – давайте придумайте еще что-нибудь, что будет выглядеть точно так же» и расценить это как завуалированное послание конкурентам. (Прим. пер.)

80

Хаф-Доум – скала, являющаяся популярной достопримечательностью парка Йосемити. (Прим. пер.)

81

Фотографии с достопримечательностями Йосемити использованы в качестве фоновых изображений рабочего стола в операционной системе OS X Yosemite. (Прим. пер.)

Не ищите более быстрых лошадей

Когда в основе вашего продукта лежат технические инсайты, вы сможете избежать создания продуктов-подражателей [82] , просто предлагающих потребителям то, чего они хотят. (Как сказал Генри Форд: «Если бы я слушал потребителей, я отправился бы на поиски более быстрых лошадей» [83] .) Такая постепенно развивающаяся инновация может хорошо работать для должностных лиц, озабоченных тем, чтобы сохранить статус-кво и придраться к процентным показателям рыночной доли компании. Но когда вы начинаете новый бизнес или пытаетесь преобразовать существующую компанию, этого недостаточно.

82

Продукт-подражатель (англ. me-too product) – это продукт, аналогичный продукту конкурента, который часто создается после появления у конкурента товара-новинки с целью не допустить увеличения рыночной доли конкурента. (Прим. пер.)

83

Нам нравится эта цитата, несмотря на то что она может быть недостоверной. В своей книге «Моя жизнь, мои достижения» Форд ничего не говорил о более быстрых лошадях. На самом деле он пишет, что люди годами обсуждали идею самодвижущегося экипажа задолго до того, как он начал сооружать автомобили. Карл Бенц сконструировал первый автомобиль с бензиновым двигателем в 1885-м, который позже был раскритикован Фордом за то, что он не обладал «свойствами, которые могли бы показаться стоящими». Поэтому вполне возможно, что Генри Форд искал не более быстрых лошадей, а более быстрого Бенца.

Подход, предполагающий создание продуктов на основе технических инсайтов, кажется довольно очевидным, но применить его на практике намного сложнее, чем проповедовать. В 2009 году мы провели обзор наших продуктов, который показал, насколько важно придерживаться данной стратегии. После этого мы попросили наших продакт-менеджеров, отвечавших за все основные продукты, планируемые к производству, описать в нескольких предложениях технический инсайт, на основе которого они строили свой план. Некоторые из них смогли выполнить наше требование, но многие – не смогли. «В чем заключается ваш технический инсайт?» Оказывается, это простой вопрос, но ответить на него сложно. Итак, задайте его по каждому своему продукту. Если вы не сможете сформулировать четкий ответ, пересмотрите продукт.

Оптимизируйтесь, чтобы расти

Раньше компании росли медленно и методично. Создайте продукт, добейтесь успеха на местном или региональном уровне, затем развивайтесь шаг за шагом, выстраивая продажи, дистрибуцию, каналы обслуживания клиентов и наращивая производительность, чтобы успевать за своим развитием. На все нужно время. Желудь вырастает в дуб после долгих десятилетий.

Мы назвали это «ростом», и, возможно, в некоторых сферах данное явление по-прежнему себя оправдывает. В таких компаниях говорят: «Рост прибыли в этом квартале составил 8 %» – и ждут премии или повышения за хорошую работу. Что ж, наслаждайтесь этими деньками, потому что они очень скоро закончатся. Если вы пытаетесь создать что-то масштабное, просто «расти» в данном случае – недостаточно. Вам нужно масштабироваться. Речь идет не о той штуковине, на которую вы встаете по утрам, чтобы проверить, как продвигается диета, и не о глаголе, означающем «взбираться куда-либо» (хотя это полезное действие, лучше выполнять его, чем постоянно взбираться на весы [84] ). Нет, речь идет о масштабировании. Данное понятие означает «развивать что-то очень быстро и в больших масштабах».

84

Игра слов за счет многозначности слова «scale». Оно может переводиться как «весы», «взбираться» и «масштабировать». (Прим. пер.)

В Эпоху Интернета любая компания может добиться такого глобального роста. Демократизация проникла практически везде – в информацию, возможность связи, информационные технологии, производство, дистрибуцию, кадры. Теперь вам не требуется большой штат и широкая сеть офисов, чтобы создать компанию с мировым охватом и влиянием. Однако ваша стратегия не может игнорировать вопрос о том, каким образом вам масштабироваться. Как раз наоборот. Масштабирование должно быть основной частью вашего фундамента. Конкуренция сегодня намного напряженнее, а конкурентные преимущества длятся недолго, следовательно вам нужно иметь свою стратегию, способствующую быстрому развитию.

Большое значение имеет экосистема. Самыми успешными лидерами в Эпоху Интернета станут те, кто понимает, как создавать и быстро масштабировать платформы. Платформа – это, по сути, набор продуктов и услуг, которые объединяют группы пользователей в многосторонние рынки [85] . Платформы все больше и больше (если не целиком) строятся на технологиях. Например, YouTube является платформой, позволяющей любому создать видеоролик и поделиться им с аудиторией по всему миру (или в большинстве случаев – со своей семьей). Или классический пример – телефон, чья платформа (сеть проводов и переключателей, соединяющая телефонный аппарат и позволяющая людям разговаривать друг с другом) была довольно бесполезной, когда к ней был подключен первый телефонный аппарат, потому что звонить было некому. Но как только появились другие телефоны, эта сеть стала более востребованной всеми, кто ею пользовался (потому что появилось больше людей, которые могли позвонить).

85

Что такое многосторонний рынок? Это место, где две (или более) различные группы пользователей могут соединиться и предоставить друг другу полезные услуги. Хороший пример – газеты (они связывают читателей и рекламодателей), так же как и кредитные карты (которые связывают покупателей и продавцов). Для более подробного описания многосторонних платформ и рынков см. Thomas Eisenmann, Geoffrey Parker, and Marshall W. Van Alstyne, «Strategies for Two-Sided Markets» (Harvard Business Review, October 2006).

Такие разговоры о стационарных телефонах могут показаться откровенно странными. Но в те времена масштабирование подразумевало достижение отметки в несколько миллионов пользователей: всемирной телефонной сети понадобилось 89 лет, чтобы достичь отметки в 150 миллионов. Сегодня платформы могут поддерживать миллиарды пользователей, развиваясь в гораздо более сжатые сроки. Компания Facebook, которая отделилась от целого ряда сайтов социальных сетей, став платформой приложений, достигла отметки в миллиард пользователей вскоре после того, как ей исполнилось восемь лет. Ведущая мобильная операционная система Android была активирована на миллиардном по счету устройстве на пятый год своего существования. Пока финансовые аналитики спорят по поводу рентабельности компании Amazon, она продолжает фокусироваться на росте и сегодня может побороться за лидерство с другими компаниями как минимум в трех сферах: в продажах, СМИ и информационных технологиях.

Когда Джонатан впервые встретил Ларри Пейджа в 1999 году, они шли по парковке Google к месту, где стояла машина Джонатана. И Ларри вскользь заметил, что знает: должен быть способ, который позволит в конечном счете монетизировать поисковую систему. В конце концов, рассуждал Ларри, когда люди вводят поисковый запрос, они сообщают Google, чем конкретно они интересуются. В те времена трафик поисковой системы компании набирал обороты, но это не приносило ей больших денег. Ларри и Джонатан обсуждали возможность партнерства между Google и Excite@Home. В то время это была хорошо финансируемая организация, образовавшаяся после слияния @Home, пионера в бизнесе проводных модемов, и Excite, которая являлась одной из первых поисковых систем в Интернете. Но если в Excite@Home старались любым возможным способом монетизировать трафик, то в Google терпеливо сфокусировались на росте. У Google была масса возможностей извлечь выгоду: трафик на Google.com стремительно набирал обороты, и компания могла последовать примеру каждого второго коммерческого веб-сайта, разместив рекламу на стартовой странице. Но они этого не сделали, а инвестировали в усовершенствование поисковой системы.

Мы придерживались такого же подхода в случае с нашей рекламной платформой AdWords. Мы заключили договоры с партнерами-публикаторами, такими как America Online (AOL) и Ask Jeeves, которые использовали рекламную систему Google для размещения рекламы на своих сайтах. Главная проблема такого партнерства заключалась в том, каким образом поделить прибыль. Предположим, мы разместили рекламу на сайтах AOL или Ask Jeeves, и пользователь кликнул по ней. В этом случае рекламодатель платит Google определенную сумму, которую мы должны поделить между партнерами-публикаторами. Но как определить их долю? Зачастую мы старались заплатить как можно больше – вы же помните, что приоритетом для нас был рост, а не заработок. Партнеры были очень довольны таким положением дел. У всех них были амбициозные планы по выручке, но их становилось все сложнее выполнить, так как поисковая система Google набирала обороты. Поэтому для того, чтобы сократить отставание и генерировать больше прибыли к концу квартала, они всегда предпочитали размещать больше рекламы.

Джонатан дошел до того, что нанес визит своим коллегам в AOL, чтобы посоветовать им снизить количество рекламы. Вы наносите вред взаимодействию с пользователем, сказал он им. И в итоге это повлияет на ваш трафик. Но их не волновало то, о чем он говорил, так как они ставили прибыль превыше развития. Мы же действовали с точностью до наоборот.

Очевидно, что успешная организация должна обеспечить хорошую базу для генерации дохода. Старый слоган интернет-компаний «Мы понятия не имеем, как собираемся заработать (но взгляните на нашу куклу из носка! [86] )» здесь не работал, да и сейчас он тоже не работает. Основатели Google предвидели, что они будут зарабатывать на рекламе. Но изначально они не знали, как именно это произойдет, и, следовательно, просто дожидались удобного случая, параллельно масштабируя свою платформу. Но они очень четко знали, какой должна быть общая модель получения дохода.

86

Кукла из носка (англ. «sock puppet») – марионетка, псевдопользователь, от имени которого участник форума публикует сообщения, создавая видимость дискуссии.