Как работает Google

У платформ есть еще одно важное преимущество: так как они растут и становятся более ценными, они привлекают больше инвестиций, что помогает усовершенствовать продукты и услуги, поддерживаемые платформой. Вот почему владельцы компаний в сфере технологий всегда мыслят масштабами платформ, а не продуктов.

Коуз и природа фирмы

Очень интересным (и недооцениваемым) аспектом Интернета является то, насколько он расширил возможности создавать платформы, причем не только в технологическом бизнесе, а в любой сфере.

Компании всегда создавали сети, но раньше эти сети были внутренними и создавались для того, чтобы снизить затраты. Таким образом, они следовали принципам экономиста Чикагского университета и лауреата Нобелевской премии Рональда Коуза, который доказал, что зачастую для фирмы целесообразно действовать внутри компании, нежели за ее пределами, потому что операционные издержки (на поиск поставщиков, заключение контрактов и контроль за качеством выполнения работ) высоки. Выражаясь словами Коуза, «фирма будет расширяться до тех пор, пока затраты на организацию одной дополнительной трансакции внутри фирмы не сравняются с затратами на осуществление той же трансакции через обмен на открытом рынке или затратами на организацию ее через другую фирму» (Coase, November 1937). Многие умные руководители компаний XX века произвели подсчеты и обнаружили, что Коуз был прав во многих отношениях: внутренние административные расходы были ниже операционных издержек на привлечение сторонних ресурсов. Это побудило их проводить как можно больше операций внутри компании. Когда же они выходили за ее пределы, они работали с небольшой группой строго контролируемых партнеров. Таким образом, в XX веке преобладали корпорации, представлявшие собой крупные иерархии или – при их максимальных размерах – закрытые сети.

Сегодня система взглядов Коуза по-прежнему справедлива, но она приводит к совершенно другим результатам по сравнению с прошлым веком. Вместо того чтобы развивать крупные закрытые сети, компании отдают больше задач на аутсорсинг и работают с более крупными и более разнообразными партнерскими сетями. Почему? Дон Тэпскотт хорошо выразил это в своей «Викиномике»: «Интернет стал причиной того, что операционные издержки снизились настолько, что закон Коуза правильнее будет читать наоборот: сегодня фирмы должны сокращаться до тех пор, пока стоимость осуществления трансакций внутри фирмы больше не будет превышать стоимость их осуществления за пределами фирмы» (Don Tapscott, 2006). Большинство компаний приняли данный подход исключительно ради оптимизации бизнес-процессов и затрат: они экономят средства, отдавая работу на аутсорсинг компаниям, которые берут за нее меньшие деньги.

Twitter не является технологической компанией, она – компания-публикатор. Airbnb – это платформа для гостиничной индустрии, а Uber занимается частными транспортными перевозками. 23andMe является платформой и в то же время компанией, предоставляющей потребительские услуги. Ее сотрудники составляют персональные генетические карты своим клиентам на платной основе; если бы они собрали в одном месте все свои данные, то могли бы создать мощную информационную платформу. Например, фармацевтические компании, теоретически могли бы использовать данные компании 23andMe, чтобы идентифицировать участников новых исследований и добавлять в платформу любые дополнительные сведения, которые они получат.

Давайте продолжим список: Square – для платежей в малом бизнесе, Nike FuelBand – для физической культуры, Kickstarter – для финансирования, MyFitnessPal – для похудения, Netflix – для видеоразвлечений, Spotify – для музыкальной индустрии. Вышеперечисленные компании используют существующие технологические компоненты по-новому с целью переосмыслить имеющийся бизнес. Они создают платформы для клиентов и партнеров, позволяющие им взаимодействовать, и используют данные платформы для создания высокодифференцированных продуктов и услуг. Такую модель можно применять практически везде: в путешествиях, автомобилях, одежде, ресторанах, еде – существуют способы улучшать продукты практически в любой индустрии с ростом спроса на них [87] .

87

Натан Розенберг подчеркивал важную роль, которую играют такие компании, применяя существующие технологии по-новому. Он предложил определить инновацию как то, что «устанавливает новые принципы работы, исходя из развивающихся инноваций», и часто приводит к появлению совершенно новой отрасли.

В этом и заключается отличие экономики XXI века от экономики века XX. Если в XX веке господствовали неделимые, закрытые сети, в XXI будут преобладать глобальные и открытые. Возможности создания платформ находятся вокруг нас. Успешные лидеры – это те, кто находит их.

Специализируйтесь

Еще один подход состоит в том, чтобы найти способы специализироваться; иногда лучшее решение для увеличения платформы – найти специализацию, у которой есть потенциал расширяться [88] . Собираясь расширить свою поисковую платформу в конце 1990-х годов, компания Google сфокусировалась на одной цели: стать непревзойденной в сфере поиска, что определялось по пяти осям координат: скорость (быстро – всегда лучше, чем медленно), точность (насколько результаты релевантны поисковому запросу?), легкость в использовании (могут ли пользоваться Google ваши бабушка и дедушка?), широта охвата (ищем ли мы по всему Интернету?) и свежесть (являются ли результаты свежими?). Компания была настолько сосредоточена на предоставлении пользователям правильных ответов, что результаты поиска Google часто содержали ссылки на Yahoo, AltaVista и Ask Jeeves в конце страницы – так, чтобы пользователи могли легко перейти на эти сайты, если их не устраивали результаты Google.

88

Позаимствовав концепцию из очерка философа Исайи Берлина, Джим Коллинз называет идею специализации – «Концепцией Ежа». (Сам Берлин интерпретировал цитату древнегреческого поэта Архилоха: «Лиса знает много вещей, а еж – только одну, но большую».) Коллинз проанализировал фирмы, ранжирующиеся от Хороших до Великих, и пришел к выводу, что все великие фирмы – это «ежи». Ученые раскритиковали Коллинза за его вывод о том, что «концепция ежа» может быть ключом к успеху, так как специализация – это рискованная стратегия, которая может привести либо к великим победам, либо к великим потерям. См., например, книгу Фила Розенцвейга «Эффект Ореола» (Free Press/Simon & Schuster, 2007). Тем не менее нам нравится «концепция ежа», даже если мы понятия не имеем, чем именно является та большая вещь, о которой знает еж.

На тот момент большинство конкурирующих сайтов были сосредоточены на цели стать «порталами» (многофункциональными информационными сайтами, удовлетворяющими множество интересов и потребностей). Некоторые из этих компаний – Netscape, Yahoo, America Online (AOL) – не слишком интересовались поиском и были рады заключить партнерство с Google и предоставить решение этой задачи нам [89] . И хотя в компании Google, безусловно, верили в поиск как в одну из самых важных областей применения развивающегося интернет-бизнеса, мы решили не специализироваться в сфере интернет-порталов. Дело в том, что наш хрустальный шар предсказал нам: поиск в итоге станет более прибыльным и эффективным, чем альтернативная и более популярная портальная бизнес-модель. Поэтому мы сосредоточились на поисковой системе, сфере, в которой мы были лучше всех остальных. Таким образом в эпоху зарождения интернета лидеры интернет-индустрии были заняты тем, чтобы направить свой бизнес в сторону создания интернет-порталов, в то время как поиск Google становился все лучше и лучше, предоставляя пользователям отличные результаты.

89

Первая партнерская сделка, заключенная с компанией Netscape в 1999 году, принесла нам так много трафика, что нам пришлось на время заблокировать собственный сайт Google.com, для того чтобы продолжить обслуживать пользователей Netscape. По словам нашего коллеги Крейга Сильверстайна, код, написанный для отключения Google.com, до сих пор содержится в программах Google в спящем режиме с пометкой «#ifdef MAKE_GOOGLE_UNAVAILABLE_BECAUSE_ DISASTERS_ARE_HAPPENING» (СДЕЛАЙТЕ_GOOGLE_НЕДОСТУПНЫМ_ПОТОМУ_ЧТО_ПРОИСХОДЯТ_БЕДСТВИЯ. – Прим. пер.)

(Совершенствование поисковой системы Google имело также положительный эффект для публикаторов, потому что оно позволило увеличить трафик на их сайты и облегчить там поиск новостей, информации и развлечений. Это помогло стимулировать миграцию большего количества контента в Интернете.)

Выбирайте по умолчанию «открыто», а не «закрыто»

Обычно платформы масштабируются быстро, когда они открыты. Возьмите, к примеру, самую крупную из всех платформ – Интернет. В начале 1970-х годов, когда Винт Серф и Роберт Кан [90] разработали набор протоколов TCP/IP (Transmission Control Protocol / Internet Protocol), позволивший несовместимым компьютерным сетям (таким, как предшественник Интернета, ARPANET) соединяться и коммуницировать, они не были до конца уверены, каких размеров были сети, которые они соединяли, и сколько их было. В результате они не ограничили количество таких сетей и фактически приняли решение позволить любой сети соединяться с любой другой с помощью их протоколов TCP/IP. Их уникальное решение оставить Интернет открытым (что в те времена не являлось предопределенным) привело непосредственно к появлению того замечательного Интернета, которым мы пользуемся каждый день. (Хэл Вэриан называет Интернет «научным экспериментом, который вышел из-под контроля».)

90

Винт считается одним из основателей Интернета и является ярким примером умного креативщика. В настоящее время он занимает в компании Google должность главного интернет-миссионера.

Или возьмем еще раз классический пример стационарных телефонов. Они были задуманы как платформа, предназначенная для решения единственной задачи – обеспечить голосовые коммуникации. И с развитием сети AT&T в США такие телефоны в итоге стали пользоваться меньшей популярностью. Фактически в этой сфере отсутствовали какие-либо инновации, и единственный рост здесь наблюдался во время увеличения числа населения – когда подросткам, появившимся в результате резкого всплеска рождаемости, понадобилась вторая линия. Но позже, по приказу правительства, компания AT&T сделала свою сеть доступной для новых устройств и носителей, что привнесло с собой и инновации. Новые виды телефонов, факсимильные аппараты, модемы передачи данных, недорогие звонки по междугородней связи (Вы еще помните, что такое «междугородние звонки»? В то время это было – нечто.) Все вышеперечисленные инновации стали возможными лишь после того, как платформа перешла от закрытого формата – к открытому (Lapsley, 2013).

Еще один пример – компьютер IBM, который был выпущен в 1981 году с аппаратной платформой, позволявшей разработчикам и производителям создавать приложения, дополнительные устройства и даже собственные «клоны» компьютеров, не выплачивая тем не менее компании IBM лицензионных сборов. Это решение помогло утвердить компьютер IBM в качестве авторитетного стандарта на зарождающемся рынке «микро-ЭВМ», оказав таким образом поддержку паре небольших компаний под названием Microsoft и Intel (Utterback, 1994). Оно также привело к появлению множества приложений, комплектующих и производителей-конкурентов в этой экосистеме и в конечном счете породило доминирующую вычислительную платформу на последующие 25 лет. Ничего подобного не случилось бы, если бы персональный компьютер представлял собой закрытую платформу [91] .

91

Для сравнения, компьютер Macintosh от компании Apple, появившийся в 1984 году, представлял собой закрытую систему. Билл Гейтс в своем письме Джону Скалли, который являлся CEO Apple в 1985 году, заметил: «На создание аппаратной платформы IBM, по сравнению с Macintosh, возможно, ушло в 100 раз больше инженерных ресурсов, включая инвестиции привлеченных производителей». См. Jim Carlton, «They Coulda Been a Contender» (Wired, November 1997).

Термин «открытый» вполне можно расценить как понятие в стиле «Расёмон» [92] – разные компании определят его по-разному, исходя из собственных целей. Но, в общих чертах, он подразумевает совместное использование большего количества объектов интеллектуальной собственности (таких, как системный код или результаты поиска) за счет открытых стандартов и предоставление потребителям возможности легко уйти с вашей платформы. Это может показаться еретическим с точки зрения традиционного мышления в стиле MBA, предписывающим создать устойчивое конкурентное преимущество над противниками, а затем закрыться в крепости и защищать ее с помощью кипящего масла и огненных стрел. Как и большинство еретических мыслей, понятие «открытый» приводит в ужас людей с формальным мышлением. Гораздо проще конкурировать, если запереть потребителей в своем славном закрытом мире, нежели отважиться вступить в открытую и дикую среду, соревнуясь в инновациях и заслугах. В условиях «открытости» вы обмениваете контроль на масштабирование и инновации [93] . И поверьте, ваши умные креативщики решат эту задачу.

92

Фильм 1950 года японского режиссера Акира Куросавы, породивший самостоятельный жанр фильмов, воспроизводящих одно событие с разных точек зрения. (Прим. пер.)

93

Ведущим исследователем в области «открытых инноваций» является экономист Генри Чесбро, автор книг «Открытые инновации. Создание прибыльных технологий» (Поколение, 2007) и «Открытые бизнес-модели. IP-менеджмент» (Поколение, 2008).