Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development

Парное интервью

Один из самых эффективных методов интервьюирования, который я практиковала, работая в Yammer и KISSmetrics, – это так называемое парное интервью. Во время него два интервьюера делят между собой обязанности: один беседует с клиентом, задает вопросы и поддерживает зрительный контакт, а другой ведет записи.

Помимо того, что этот метод позволяет сделать более подробные и содержательные заметки, он дает интервьюеру ряд дополнительных преимуществ.

Парное интервью более эффективно

Беседуя с потребителем, мы далеко не всегда замечаем, что слишком много говорим, задаем наводящие вопросы или перебиваем собеседника на полуслове. Но это наверняка не ускользнет от вашего напарника, ведущего записи. По окончании интервью он может высказать критические замечания о ходе разговора, что позволит повысить вашу квалификацию интервьюера.

Парное интервью позволяет убедить сотрудников беседовать с потребителями самостоятельно

Вы можете пригласить в напарники тех членов команды, которые относятся к идее развития потребителей скептически или признают его полезность, но сами не желают им заниматься. Полчаса, потраченные такими скептиками на заметки, убедят их в целесообразности развития потребителей гораздо быстрее, чем долгие разговоры о необходимости освоить новый метод. После двух парных интервью я обычно спрашиваю коллегу, не хочет ли он в следующий раз побеседовать с потребителем самостоятельно.

Парное интервью позволяет привлечь к работе всех членов команды

Во многих компаниях есть люди, которые всегда или слишком заняты, или слишком далеки от потребителей и не умеют правильно разговаривать с ними. К сожалению, часто это именно те сотрудники, которым важнее всего знать мнение клиентов. Иногда мне удается убедить их потратить час на ведение записей во время двух бесед. Это не требует больших затрат сил и предварительной подготовки, но дает возможность услышать из первых уст мнение двух разных потребителей.

Мы создаем онлайн-шаблон интервью, включающий вышеуказанные блоки вопросов: (подтверждение гипотезы, опровержение гипотезы, неожиданные заявления, эмоции). Сотрудник, ведущий записи, берет с собой лэптоп и печатает текст прямо в шаблоне. Таким образом, все записи делаются в одном формате, и потом в них легко ориентироваться. А главное – не нужно расшифровывать записи.

Непосредственно перед интервью

Узнайте как можно больше о человеке, у которого собираетесь брать интервью. Если вы будете беседовать с ним на его рабочем месте, выясните, какую должность он занимает, в какой компании и отрасли работает. Если ваш интервьюируемый – потребитель, поинтересуйтесь его семейным положением, узнайте, есть ли у него дети, живет ли он в городе или за городом, хорошо ли разбирается в технике. Попробуйте представить себя на его месте и подумайте, о чем он мечтает и что его беспокоит.

В ходе беседы вам, скорее всего, придется на что-то ссылаться и приводить примеры. Ваш собеседник будет чувствовать себя более комфортно и говорить свободнее, если приводимые вами примеры касаются его лично [37] . Например, неженатого молодого человека, живущего в городе, вряд ли заинтересует возможность катать ребенка на внедорожнике.

Не забывайте и о физическом комфорте интервьюируемого. Можно провести интервью в комнате отдыха. Отключите звонок на телефоне. Если вы печатаете заметки, ничто не должно отвлекать вас. Закройте окно обмена мгновенными сообщениями, браузеры, почтовый ящик и все, что может помешать работе. (Я обычно отключаю WiFi.) Поместите перед собой шаблон интервью и приготовьтесь писать или печатать.

37

Служба поддержки компании Zappos’s стремится установить эмоциональную связь с каждым потребителем, который обращается за помощью. Логистика выстроена таким образом, чтобы дать ему возможность связаться с «местным» специалистом, – ведь в этом случае шансы на то, что у них найдется что-то общее с потребителем, выше. Эмоциональная связь с потребителями – одна из причин того, что 75 % бизнеса Zappos’s приходится на постоянных клиентов. Если вы установите такую связь, некоторые интервьюируемые станут вашими активными сторонниками и советчиками.

Первая минута интервью

Если вы звоните клиенту или ждете его появления, вы, наверное, немного нервничаете, так как не знаете, что вас ждет. Те же чувства испытывает и ваш собеседник.

Большинство людей никогда раньше не давали интервью в рамках развития потребителей. Они могли участвовать в тестировании удобства использования продукта или в традиционных маркетинговых фокус-группах, но интервью – совсем другое дело. Тестовые и фокус-группы работают по определенной схеме, ими управляет модератор. В обоих случаях речь идет о готовых продуктах и услугах или опытных образцах. Поскольку ваша просьба об интервью была краткой, ваш собеседник может не представлять, что его ожидает.

Ваша задача – в первую минуту разговора сделать три вещи:

• расположить к себе собеседника, чтобы он дал ценную информацию;

• прямо сказать ему, что вы хотите, чтобы он с вами побеседовал;

• «разговорить» собеседника (я объясню, как это сделать).

Слова, которые вы будете произносить в самом начале и самом конце интервью, – единственное, что я рекомендую отрепетировать заранее. Готовый сценарий начала интервью поможет вам сразу же расположить к себе собеседника и нужным образом настроить его на предстоящий разговор. Для интервью по телефону можно использовать следующий сценарий.

Здравствуйте, это [имя] из [компании]. Вам удобно говорить?

Отлично! Прежде всего, разрешите поблагодарить Вас за то, что согласились со мной побеседовать. Мне очень важно узнать Ваше мнение о том, как работает (или не работает) такой-то продукт. Нам интересен именно Ваш личный опыт. Я буду в основном слушать, а Вы – говорить.

Не могли бы Вы для начала рассказать о том, как сегодня [решаете важнейшие задачи]?

Казалось бы, все это общие слова, и тем не менее такое начало имеет ряд особенностей, делающих его весьма эффективным. Я не раз замечала, что каждый раз, когда я отступала от этого сценария, качество ответов собеседника снижалось. Вот эти особенности.

Верно выбранный тон разговора

Если вы – представитель консервативной отрасли (например, финансы или здравоохранение), такое начало разговора может показаться слишком свободным, и тогда следует выбрать более официальный тон. Но я заметила, что чем более официальный тон выбран, тем короче и более взвешенно отвечает собеседник.

Если вы говорите с наемным работником, вам незачем выслушивать от него официальную информацию. Вам нужно знать о сбоях в процессе и о том, как работники совместными усилиями с ними справляются, чтобы сделать свою работу. Чтобы разработать первоклассный продукт, нужна именно такая информация. Поэтому говорите, как если бы вы беседовали в комнате отдыха, а не на официальной презентации.

Личностный характер беседы

В ходе разговора употребляйте местоимение «я». Не говорите «мы» или «наша компания». Исследования социальных психологов показывают, что люди более охотно помогают конкретному человеку, чем безликой организации [38] .

Уважение к собеседнику

Такие обороты, как «ваш личный опыт», «именно вы» или «в вашей области», на первый взгляд могут показаться чрезмерно льстящими собеседнику, исполненными излишнего пиетета. Как бы то ни было, они дают собеседнику понять, что вы считаете его экспертом и его частное мнение и конкретные действия очень важны для вас. Наверное, смущенный собеседник пробурчит в ответ что-то вроде: «Ну что вы, я всего лишь обычный [укажите сами, кто], вряд ли мое мнение представляет такой уж интерес». Помогите собеседнику преодолеть смущение, чтобы он дал подробные ответы.

38

Возможно, дело в том, что способность нравиться людям тесно связана с открытостью: те, кто рассказывает о себе, вызывают больше симпатии . Даже если вы всего лишь назовете свое имя и будете говорить не по заученному сценарию, а своими словами, этого будет достаточно, чтобы расположить к себе собеседника.

Начало интервью непременно должно отвечать этим требованиям, но его содержательную часть вы можете (и обязаны) менять в зависимости от вашей манеры говорить и особенностей компании, в которой работаете.

Вторая минута интервью

Вы закончили вступление и показали собеседнику, как благодарны ему за то, что он, настоящий мастер своего дела, согласился поделиться с вами опытом. После этого обычно происходит вот что. Ваш собеседник не хочет брать на себя инициативу (несмотря на то, что вы побуждаете его к этому) и отвечает односложно, а то и вовсе замолкает.

Как сделать так, чтобы он перестал смущаться и заговорил?

Вы замолкаете и погружаетесь в слух. Вы произнесли вступительные фразы, попросили «рассказать о том, как…» и замерли в ожидании ответа. Смотрите на часы и не говорите ни слова в течение минуты (рис. 5.2).

Минута – это много. Вам хочется прервать молчание и задать следующий вопрос. Не делайте этого. Перейдя ко второму вопросу, вы дадите собеседнику понять, что он уже сказал достаточно и вам не интересно, что еще он скажет. Вашу попытку прервать молчание он сочтет за указание на то, что два слова – достаточно подробный ответ, и будет и дальше отвечать коротко и поверхностно. Разве вы этого хотите?

Молчите. Держите паузу.

Недавно я прочла один твит, автор которого советовал нажать кнопку отключения звука на телефоне, чтобы выдержать паузу. Я не рекомендую этого делать: тишина в телефонной трубке при выключенном звуке иная, чем при возникшей в разговоре паузе, и собеседник может подумать, что связь прервалась. Вы же не хотите, чтобы он отвлекался от темы разговора, крича: «Алло, алло! Вы меня слышите? Я вас не слышу!» Он должен слышать в телефонной трубке ваше дыхание и понимать, что вы его внимательно слушаете.

Если вы будете молчать, большинство людей продолжат разговор [39] , а как правило, именно подробности (а не общие положения) позволяют сделать интересные выводы. Если ваш собеседник тоже замолчал или явно чувствует себя некомфортно, вы можете слегка подбодрить его словами. Но, как правило, потребители не нуждаются в поддержке.

Побудив собеседника к разговору и обменявшись с ним первыми репликами, вы задаете тон беседы. Вы намерены делать именно то, что сказали: слушать. Ваш собеседник понимает, что вы ждете от него развернутых, подробных ответов.

39

Я уверена, что это можно объяснить законами социальной психологии, но лучше процитировать диалог из фильма «Криминальное чтиво»:

Миа: Вы ненавидите это, правда?

Винсент: Ненавижу что?

Миа: Неловкое молчание. Почему нам кажется, что обязательно нужно болтать о всякой ерунде? Чтобы не чувствовать неловкости?

Винсент: Хороший вопрос.