Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development
Шрифт:
• Не задавали ли вы вопросы слишком поспешно? Может быть, собеседник сам ставил вопросы, которые можно включить в шаблон интервью, или излагал идеи, которые можно обсудить с другими интервьюируемыми?
• Не был ли упущен какой-либо вопрос, который следовало обсудить? Как получить соответствующую информацию в ходе следующего интервью?
• На какие вопросы интервьюируемый отвечал эмоционально? На какие вопросы отвечал наиболее подробно и с интересом?
Если вы не ответите на эти вопросы сразу же после интервью, вы рискуете упустить многие важные подробности. Заметки останутся при вас, но субъективное ощущение того, что получилось, а что нет, быстро забудется.
Непосредственно после интервью полезно также сосредоточиться на субъективных моментах разговора. Какие эмоции и особенности характера собеседник проявлял чаще всего? Гнев, легкомыслие, недовольство,
Не пожалейте времени и подумайте, что можно сделать лучше в ходе следующего интервью. А после него вновь просмотрите заметки!
Я сомневалась в том, что следует писать этот раздел, и вот почему. Мне совсем не хочется, чтобы вы думали: «Интервью в рамках развития потребителей полезно только в том случае, если оно проведено с блеском». Разумеется, вы не все сделаете идеально, но ваши собеседники простят вас или вообще не заметят ваших промахов.
И все же я решила поделиться некоторыми способами решения проблем на тот случай, если вы окажетесь в одной из описанных ниже ситуаций (что, повторяю, маловероятно).
Я взяла достаточно много интервью в рамках развития потребителей и должна признаться, что мне приходилось сталкиваться с двумя проблемами.
Собеседник проявлял раздражение
Даже если вы заранее оговорили продолжительность беседы, я советую начать с уточнения того, что договоренность остается в силе. Случается (хотя и не часто), что человек, которому вы звоните по телефону, занят или у него плохое настроение. В этом случае лучше перенести интервью.
Другая причина нетерпения и раздражительности собеседника может заключаться в том, что вы не соответствуете его ожиданиям. Именно поэтому в главе 3 я привожу примеры «вступительных» электронных посланий потенциальному интервьюируемому. Но, возможно, интервью оказалось более продолжительным, чем ожидал ваш собеседник, или он рассчитывал, что вы предложите ему готовый продукт или как-то компенсируете затраты времени? Если так, его ждет разочарование, и он вряд ли будет вам полезен.
Мне казалось, что я обижаю собеседника
Если в ходе разговора вы касаетесь болевых точек потенциального потребителя, он может воспринять ваши слова как критику или осуждение. Поэтому следует выражаться мягче. Делайте паузы, употребляйте такие обороты, как «Могу я спросить вас…» или «Не могли бы вы пояснить…», всякий раз, когда собираетесь задать щекотливый вопрос. Это настроит собеседника на глубокие ответы. Помогают также слова и выражения, характерные именно для вашей речи, – например, «весьма», а также шутливые, уменьшительно-ласкательные словечки или просто меткое словцо. (См. также раздел этой главы «Чаще спрашивайте: “Почему?”».)
Если вы заметите, что интервьюируемый скован или замкнулся, помогут фразы, указывающие на сопереживание (эмпатию). Употребляйте такие конструкции, как «Мы-то с вами знаем…» или «Люди говорят, что…». Они помогут собеседнику настроиться на правильный лад.
А теперь вон из офиса!
Хватит читать! Бросьте книгу и отправляйтесь беседовать с потребителями.
Мы обсудили вопросы, которые следует задавать, и приемы, помогающие разговорить собеседника и поддерживать беседу. Осталось только одно: начать действовать. Предупреждаю вас: не начинайте читать главу 6, пока не возьмете хотя бы два интервью. Вон из офиса!
• Возьмите пробное интервью у кого-нибудь из коллег.
• Проведите парное интервью, чтобы повысить эффективность беседы и вовлечь новых людей в работу в области развития потребителей (в том числе тех ваших коллег, кто не очень любит общаться с заказчиками).
• Выберите верный тон беседы. Она должна носить доверительный характер.
• Задав первый вопрос, помолчите минуту, и только потом переходите к следующему вопросу.
• Делая записи, следите за эмоциями клиента. Они говорят о том, что для него действительно важно.
• Вы должны услышать информацию, подтверждающую или опровергающую обоснованность вашей гипотезы, а также то, что покажется вам неожиданным.
• Не перебивайте клиентов, когда они отклоняются от темы интервью. Если они делают это постоянно, видимо, в этой области открываются новые возможности.
• Если клиенты
предлагают характеристики продукта и решения, направьте разговор в нужное русло: вернитесь к рассматриваемой проблеме.• Просмотрите свои заметки сразу же после окончания беседы, чтобы повысить качество интервью в будущем и суммировать услышанное.
Глава 6
Как понять, что гипотеза подтверждена?
Сначала мне будут говорить: «Прекрасная мысль!» и выражать восхищение. Но после нескольких интервью кто-нибудь обязательно скажет «Ага!» и будет говорить горячо и долго. Продолжая брать интервью, я все яснее буду видеть разницу между клиентами, отделывающимися вежливыми отговорками, и теми, у кого действительно есть проблема, которую я могу решить.
Теперь, когда вы начали брать интервью в рамках развития потребителей, вы, несомненно, с нетерпением ждете нужных ответов. Вы уже сделали логичные, но подлежащие проверке предположения, нашли собеседников, научились задавать вопросы, требующие развернутого ответа, и давать интервьюируемым возможность почувствовать себя экспертами. Настало время поговорить о том, что вы узнали, и использовать полученные знания для принятия решений.
В этой главе речь пойдет о том, как из ответов на вопросы извлечь полезную информацию. Вы поймете, что на время должны стать скептиком, и узнаете, в каких случаях нельзя верить сказанному. Кроме того, вы научитесь мыслить непредвзято. Также мы рассмотрим следующие вопросы.
• Как поделиться полученной информацией с командой?
• Сколько интервью следует брать?
• Что вы узнаете, взяв 2, 5, 10 интервью?
• Что делать, если интервью не получаются?
• Как понять, что гипотеза подтверждается?
Что такое подтверждение гипотезы? Если она верна, гарантирован ли успех продукта? Значит ли это, что не стоит приступать к его разработке, не взяв достаточное количество интервью? Если гипотеза верна, значит ли это, что вам больше не нужно заниматься развитием потребителей?
Нет, нет и еще раз нет.
Если ваши предположения подтвердились, вы можете спокойно продолжать расходовать время и силы, двигаясь в выбранном направлении. Чтобы оценить обоснованность гипотезы, не обязательно брать 10, 15 или 20 интервью, прежде чем написать первую строку программы. Развитием потребителей следует заниматься параллельно с развитием продукта, это значит, что вы можете начать создавать минимально работоспособный продукт (MVP) в любой момент, пока берете интервью. Разумеется, следует продолжать беседовать с потребителями и после начала работы над продуктом или услугой.
Здоровый скептицизм никогда не повредит
Интервью в рамках развитие потребителей – вещь субъективная и потому непростая: ведь так легко услышать то, что хочешь услышать. Помимо своей воли большинство людей замечает прежде всего позитивные моменты. Клиент улыбается, говорит «может быть», и мы не обращаем внимания на его неуверенность или напряжение, которые выдает язык тела.
Так легко истолковать ответы потребителей в свою пользу! Нам кажется, что они подтверждают гипотезу, хотя на самом деле это не так. Попавшись на эту удочку, вы потеряете массу времени. Попробуем избежать этой ловушки.
Вам говорят то, что вы хотите услышать?
Что вы узнаете, если люди будут вам говорить только приятные вещи? Ведь учтивость иногда требует, чтобы мы слегка приврали. Вы должны научиться читать между строк и понимать, что подтекст будет различаться в зависимости от того, предназначен ли ваш продукт для потребителей или производителей.
Вообще говоря, потребители не хотят нас расстраивать. Если вы умеете установить с потребителем контакт и выслушать его, интервьюируемые захотят вам помочь и порадовать вас. Они будут твердить, что сталкиваются с проблемой и ведут себя определенным образом, хотя на самом деле это не так. Потребители будут уверять вас, что готовы платить за решение, позволяющее сделать то, что они хотят, но когда дойдет до дела, и не подумают достать кредитку.
Если вы производите продукты для бизнеса, все будет выглядеть несколько иначе. Ваши собеседники будут считать, что для профессионала учтивость важнее честности, и чувствовать себя дипломатами, соглашаясь с тем, что в принципе возможно, хотя и маловероятно.
Они также будут считать беседу разновидностью торга, когда, соглашаясь в одном, надо требовать уступок в другом.
В обеих ситуациях вы рискуете услышать ответы, подозрительно совпадающие с желаемыми. Пусть такие подтверждения ваших предположений не обманывают вас. Относитесь к словам собеседников критически.