Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов

9. Признайтесь в «недостатках»

Вместо хвастовства примените лукавую скромность. Подумайте, как о вашем преимуществе можно сказать, как бы извиняясь.

• «Мы занимаем вторую позицию в рейтинге. Поэтому мы работаем усерднее».

• «Наш шеф-повар готовит всё, кроме салатов!»

• «Наши объявления маленькие, потому что путевки дешевые».

Во время посещения одного из ресторанов мне пришел в голову такой вариант: «Извините! Наш повар может не понять вашу похвалу, он француз».

10. Перечислите причины (или способы)

Если у вас есть ряд преимуществ, заявите об этом в заголовке прямо.

• «Семь причин купить фотоаппарат с фотовспышкой».

• «Девять доводов в пользу выбора нашей службы по уборке помещений».

• «Десять преимуществ нашего банка».

• «21 способ повязывать шарф».

Если причина у вас одна, то она – главная: «Основная причина, почему мы принимаем ваши звонки даже ночью».

Если вы сообщаете о неком единственном способе, тогда можно применить слова: «самый дешевый», «лучший», «инновационный».

• «Лучший способ завоевать любовь».

• «Инновационный способ вакцинации облегчает жизнь сезонным аллергикам».

• «Самый быстрый способ доставки».

• «Самый дешевый способ построить дом».

Итак, мы с вами рассмотрели различные подходы и убедились, что хорошие заголовки бывают самыми разными, их объединяет лишь одна общая черта: способность пробуждать интерес к тексту.

Каждый копирайтер решает сам, какой тип заголовка применить. Есть оригиналы, специализирующиеся исключительно на одном типе. Дэвид Фаулер нарочно пишет незаконченные заголовки, чтобы их можно было плавно перевести в начало рекламного текста. Как? Например, вот так: «Если у вас порвался презерватив…»

Глава 6 Средства художественной выразительности

Ремесло – дорога от внутреннего мира к приему.

Сергей Довлатов

Копирайтерам (равно как журналистам и писателям) нет необходимости детально углубляться в филологию. Наука о языке необходима нам лишь для того, чтобы мы осознали приемы, усиливающие притягательность наших текстов. Поэтому латинские и греческие названия описываемых ниже приемов запоминать не нужно. Достаточно понять их суть и начать применять на практике.

В этой главе содержится один из ответов на вопрос: почему одни тексты скучны и не оставляют следа в памяти, а от других невозможно оторваться и они даже начинают влиять на поведение?

Один из секретов заключается в том, что скучные тексты грешат штампами, а сильные – завораживают за счет использования тропов [31] и других средств художественной выразительности. Давайте же рассмотрим самые распространенные из них. Я подаю их в алфавитном порядке, просто потому что мне так удобнее (надеюсь, и вам тоже).

31

Троп (от др. – греч. «оборот») – в художественном произведении слово или выражение, используемое в переносном значении с целью усилить образность языка, художественную выразительность речи.

Литературные приемы, изложенные в этой главе, все мы когда-то проходили в школе. Точнее, проходили мимо них. А теперь я хочу освежить их в памяти, для того чтобы вы осознали: они необходимы в работе копирайтера, как инженеру необходимо знание физики.

Все определения литературных тропов я для удобства позаимствовала из Википедии [32] , просто чтобы не отсылать вас к Google или учебникам по русскому языку.

Википедия – одно из величайших достижений XXI века, сравнимое по важности разве что с «Энциклопедией», созданной Дидро, Вольтером и другими просветителями. Так что спасибо ее основателю Джимми Уэйлсу и энтузиастам за возможность быстро получить необходимую информацию. В нашем контексте это означает: если вам нужно освежить знания по литературным приемам немного глубже, обратитесь именно к ней [33] .

32

Аллитерация, аллюзия, метафора, эпитет, сравнение.

33

А если у кого-то из филологов есть поправки, то составители Википедии прислушиваются к мнению экспертов.

Аллитерация (от лат. littera – буква) – повторение одинаковых или однородных согласных в слове или предложении.

Аллитерация эффективно используется в нейминге при создании слоганов и заголовков.

Например, название коньяка «Арарат» создавалось не неймерами, но аллитерация делает его особенно приятным. Название телепрограммы «Едим дома!» необычно не только употреблением глагола, но и повторением букв «Д» и «М».

Компании Samsung так и не удалось передать в переводе всю красоту англоязычного слогана с аллитерацией: “Turn on tomorrow”.

На этом приеме построены наиболее известные слоганы: «Чистота – чисто Tide», «Wella. Вы великолепны», «Ваша киска купила бы Wiskas».

Приведу еще несколько менее известных, но достаточно удачных слоганов: «Ух ты, фрукты!» (сок «Фруктовый сад»), «Мой шелковый шоколад» (шоколад Dove).

Я нигде не нашла объяснения, почему аллитерация так позитивно воспринимается людьми. Так что выдвину собственную гипотезу.

Вспомните слова, которые первыми начинают произносить дети: «мама», «папа», «баба», «деда», «ам-ам», «гав-гав», «бабай» – все они построены на аллитерации. Вероятно, корни нашего позитивного отношения к этому явлению сформировались еще в колыбели.

В примере «Шерше ля FA…» (автомобиль Skoda Fabia) – применен не только прием повторения согласных, но и еще один: аллюзия.

Аллюзия (лат. allusio – намек, шутка) – стилистическая фигура, содержащая явное указание или отчетливый намек на некий литературный, исторический, мифологический или политический факт, закрепленный в текстовой культуре или в разговорной речи.

Этот прием часто и очень успешно применяется в нейминге.

• Международный фестиваль маркетинга и рекламы, проходящий в Беларуси, называется «Белый квадрат» (очевидный намек на известную картину Казимира Малевича).

• Название книжного клуба-магазина «Читай-город» – это аллюзия на Китай-город.

• Так же прозрачны намеки в названиях телепрограмм «Прожекторперисхилтон», «Честный детектив», «Гордон Кихот».

• На украинском музыкальном телеканале «М1» есть программа «Blond 007» – в этом названии содержатся намеки на Джеймса Бонда и на оттенок краски для волос.

• Телепередачу о Ларисе Рубальской назвали: «Женщина, которая поэт», а об Александре Пахмутовой – «Женщина, которую поют».

• Вполне очевидно, что именно пародируют создатели «Шнобелевской премии».

• Остроумный мэр украинского города Винница использовал созвучие его названия с итальянским туристическим центром, придумав «Винницианский карнавал».

• На эстраде работают русская группа «БандЭрос» и украинская «Остап Бенд».

• Магазин тортов и пирожных назван «Тортугалия».

Многие удачные слоганы построены именно на этом приеме. Вот вам маленькое задание: назовите выражения, на которые намекают нижеследующие примеры.

• «Я тебя съем!» (выпечка).

• «Курица довольна!» (производитель куриного мяса «Петелинка»).