Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов

Попытайтесь представить себе следующее: «птицы летают над землей». Скорее всего «картинки» вообще не возникнет. Только если вы очень напряжетесь, то появится какое-то ваше личное воспоминание.

Почему так происходит? Потому что не существует никаких обобщенных «птиц» и «земли», а есть вполне конкретные объекты со своими характеристиками. Теперь попытайтесь представить: «жаворонки зависли над степью», или «колибри перелетают от цветка к цветку», или «стервятники кружат над полем битвы» – во всех трех случаях возникнет достаточно точный образ.

Еще пример: «человек вышел из машины». Да так даже в милицейских протоколах не пишут! Для создания образа необходимо использовать не общие, а конкретные слова: «он выбрался из «Запора»», «она выпорхнула из-за руля «Ягуара»». Чувствуете, как много мы уже знаем о двух персонажах, обозначенных местоимениями?

Вслед за Цицероном я прошу вас: «Перестаньте, пожалуйста, говорить общими фразами».

И вслед за психологом Ирвином Яломом признаюсь: «Мне нравится “плотницкая” сторона писательского ремесла: поиск идеально подходящего слова, шлифовка и полировка фраз. Необходимо догнать движение фразы и подстроить под нее ритм» [22] .

22

Ялом И. Вглядываясь в солнце. Жизнь без страха смерти. М.: Эксмо, 2008.

Теперь, когда у вас появилось понимание того, как правильно формулировать предложения, давайте перейдем к самой дорогой их разновидности. Некоторые предложения стоят десятки тысяч долларов. Какие именно – вы узнаете из следующей главы.

Глава 4 Слоган

Слоган – эмоциональный экстракт сути бренда.

Автор

Самым дорогостоящим предложением в маркетинге является слоган.

Английское слово slogan дословно переводится как «лозунг». Забавно, что и «лозунг» тоже пришел из другого языка. Немецкое Losung (от losen – распускать) – слово из лексикона военных, которое объявляется по войскам для пропуска через оцепление [23] .

23

Чудинов А. Словарь иностранных слов, вошедших в состав русского языка. СПб.: Издание В. И. Губинского, 1900.

Слоган иногда объясняют, используя еще одно иностранное слово – «девиз». Французское devise (от лат. divisum, происшедшее от dividere – делить, различать) – «сжатое изречение, помещаемое на гербах, орденах, медалях, знаменах или высказанное каким-нибудь известным лицом» [24] .

Слово slogan, как сообщает «Википедия», произошло от гаэльского sluagh-ghairm, означавшего «боевой клич». В современном значении как термин, относящийся к рекламе, оно впервые было употреблено в 1880 году.

24

Там же.

За последние пятнадцать лет это слово стало привычным неологизмом русского и других славянских языков и не только прочно заняло свое место в профессиональном жаргоне, но и вошло в повседневную речь.

Слоган возник на стыке лозунгов, девизов, афоризмов и газетных заголовков.

«Предки» нынешних слоганов появились даже не столетия, а тысячелетия назад – некоторые широко известны и поныне, вы наверняка их слышали.

• «Свобода, равенство, братство» – лозунг французской революции (1789).

• «Один за всех и все за одного» – девиз Швейцарской Республики и мушкетеров Дюма.

• «За Веру, Царя и Отечество!» – лозунг армии Российской империи.

• «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!» – завершение Манифеста коммунистической партии К. Маркса и Ф. Энгельса.

• «Когда мы едины, мы непобедимы» – девиз левых сил в Чили.

История СССР также оставила ряд ярких лозунгов.

• «Вся власть Советам!»

• «Партия – ум, честь и совесть нашей эпохи!» (В. И. Ленин).

• «Учиться, учиться, учиться» (В. И. Ленин).

• «Кадры решают всё» (И. В. Сталин).

• «Всё для фронта, всё для победы!»

• «Смерть фашистским оккупантам!»

• «Пятилетку – в четыре года!»

• «Планы партии – планы народа!»

• «Догнать и перегнать Америку» (Н. С. Хрущев).

• «Мир, труд, май».

(Список взят из «Википедии» и перепроверен на десятках «рожденных в СССР».)

Слоган – это часто повторяемая фраза, в сжатом виде передающая рекламное сообщение, в идеале в краткой форме выражающая суть бренда. Употребляется для решения следующих задач:

• привлечение внимания целевой аудитории;

• повышение ее лояльности бренду;

• стимулирование продаж.

В идеале слоган кратко излагает рекламное предложение, в котором связываются имя, легенда и достоинство товара.

Некоторые слоганы прочно прикрепляются к имени товара (марочный слоган), но чаще меняются от кампании к кампании (рекламный слоган). Традиционное место слогана – в конце рекламного сообщения, рядом с именем торговой марки.

Вместе с тем слоган как краткое самостоятельное рекламное сообщение может существовать отдельно от других рекламных продуктов. Кроме того, это связующий элемент отдельных рекламных сообщений. Он формирует единообразие рекламных материалов разного формата и обеспечивает эффект узнавания.

Удачный слоган может стать цитатой, войти в повседневную речь и при этом сохранить связь с объектом рекламы. Такой слоган представляет собой настоящую маркетинговую ценность. Но если он «ушел в народ» и тем не менее не ассоциируется с товаром, то ценность его относительна.

При работе над слоганом копирайтерам приходится решать одну из трех задач:

• придумывать слоган для нового товара;

• придумывать новый слоган для известного товара в ситуации, когда старый слоган себя исчерпал или не соответствует изменившейся стратегии;

• адаптировать слоган известного товара, пришедшего на новый рынок.

Существует достаточно много типизаций слоганов, и время от времени возникают новые. Я с интересом изучаю все варианты, но по-прежнему считаю самой практичной типизацию, основанную на структуре. С этой точки зрения слоганы можно разделить на три типа:

• связанные;

• привязанные;

• свободные.

Связанные слоганы включают название продукта. Такой слоган невозможно отделить от названия: «Ваша киска купила бы Whiskas», «Чистота – чисто Tide», «Есть идея – есть IKEA» (кстати, во всех этих трех примерах использована аллитерация – о ней подробнее в главе 6), «Держи “Баланс”», «Всегда Coca-Cola», «О’кей, o.b.», «Если кетчуп, то “Торчин”», «Хорошо иметь “Домик в деревне”», «Хорошие хозяйки любят “Лоск”», «Для улыбки так важны “32 жемчужины”», «На угонщика имеет зубы Alligator».

Привязанные слоганы соотносятся с названием ритмически и фонетически. Подобный слоган теоретически можно отделить от названия, но тогда он будет звучать странновато. Из зарубежных примеров – “Today. Tomorrow. Toyota”, «Gillette. Лучше для мужчины нет», «Wella. Вы великолепны!», «Tefal. Ты всегда думаешь о нас!», из украинских – «Чай “Динамо”. Бодрит твою маму».

Наконец, свободные слоганы независимы и самодостаточны: «Всё к лучшему» (кофе Nescafe), «Аромат, который сближает» (кофе Jacobs), «Бери от жизни всё» (Pepsi), «Всё и сразу!» (тариф «Джинс» российского мобильного оператора МТС).