Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер

Поэтому оценка CPCs и определение KSFs в этом строительном блоке отнесены к числу основных инструментов.

22. Пять сил (Портер)

Инструмент

Рентабельность в отрасли определяется интенсивностью конкуренции в ней.

Это базовый тезис работы Майкла Портера, от которого он пошел дальше и детально описал фундаментальные силы, определяющие интенсивность конкуренции.

Его модель пяти сил впервые появилась, помимо упоминания в его лекциях, которые он читал в Гарвардской бизнес-школе, в статье «Конкурентная стратегия: приемы анализа отраслей и конкурентов», опубликованной в 1980 г.

Он хотел показать, что фирмы, действующие в любой отрасли, ограничены в получении максимальной прибыли не только из-за соперничества с другими конкурентами, но и из-за влияния других конкурентных сил. Эти пять сил в совокупности и определяют характер интенсивности конкуренции. Вот эти силы.

1. Внутреннее соперничество.

2. Угроза появления на рынке новых участников.

3. Угроза появления на рынке продуктов-субститутов.

4. Рыночная власть поставщиков.

5. Рыночная власть покупателей.

Портер с помощью простой и запоминающейся диаграммы (см. рис. 22.1) показал, как эти пять сил влияют на интенсивность конкуренции.

Как пользоваться этим инструментом

Ниже кратко описывается сущность каждой из пяти сил.

Рис. 22.1. Пять сил, определяющих характер конкуренции

Внутреннее соперничество

Внутреннее соперничество происходит под действием трех основных собственных сил: числа участников, темпов роста рыночного спроса относительно предложения, внешнего давления.

Число участников. Чем их больше, тем более жестко ведется конкуренция.

Темпы роста рыночного спроса. Чем медленнее растет рынок, тем более жестко обычно на нем ведется конкуренция.

А что можно сказать о предложении? Находятся ли спрос и предложение в сбалансированном состоянии? Если такой баланс существует, внутреннее соперничество может быть умеренным. Если же наблюдается избыточное предложение, т. е. предложение превышает спрос, внутреннее соперничество усиливается, а в качестве механизма амортизации начинают использоваться цены. И наоборот, при недостаточном предложении (или избыточном спросе), когда заказчики конкурируют друг с другом за относительно редкое предложение, внутреннее соперничество является незначительным, и вы и ваши конкуренты можете повысить цены выше уровня инфляции.

Внешнее давление. Внешние органы, в частности правительство и профсоюзы, обладают огромными возможностями для оказания влияния на природу конкуренции во многих отраслях. Постановления, налоги и субсидии, утверждаемые органами власти, могут приводить к искажению и рыночного спроса, и конкурентной среды. Профсоюзы могут влиять на конкуренцию по-разному: например, с помощью использования ограничений, предназначенных для установления барьеров, которые помешают появлению на рынке новых участников.

Имеются и другие, менее сильные факторы, влияющие на внутреннее соперничество. Одними из них являются барьеры для выхода с рынка. Когда у поставщиков небольшой выбор: им приходится продолжать конкурировать, хотя они предпочли бы выйти из этого бизнеса (например, если в ресторане работает много человек, то затраты на сокращение части персонала могут быть очень высокими, или сервисный бизнес, который на длительный срок арендовал офисное помещение, которое трудно передать кому-то еще), конкуренция усиливается. И наоборот, низкие барьеры для выхода, вроде тех, которые существуют в бизнесе микротакси, ослабляют внутреннее соперничество. Еще одним таким фактором является сезонное или периодически случающееся избыточное предложение. А вот меняющиеся уровни спроса (например, в отраслях собираемых фруктов или мороженого) приводят к усилению конкуренции.

Угроза появления на рынке новых участников

Чем ниже барьеры для входа на рынок, тем более жестко обычно ведется конкуренция. В качестве таких барьеров могут выступать технологии, операции, наличие квалифицированного персонала или затраты, так как в этом случае новому участнику придется:

• разработать или приобрести нужную технологию;

• разработать или приобрести нужный операционный процесс;

• получить доступ к ограниченному распределительному каналу;

• провести профессиональную подготовку персонала или нанять нужных специалистов, число которых ограниченно;

• вложить большие средства либо в капитальные активы, либо в маркетинг, чтобы стать надежным поставщиком.

На барьеры для входа также влияет и размер затрат, связанных со сменой поставщика. Чем выше затраты заказчика на переход от одного поставщика к другому, тем выше барьер для входа. Так, производители напитков могут перейти от одного поставщика сахара к другому относительно легко, но если они захотят поменять процесс нанесения наклеек на тару, это может потребовать проведения больших работ на фабрике.

Угроза появления на рынке продуктов-субститутов

Чем легче заказчикам использовать продукт-субститут (товар или услугу), тем более жестко ведется конкуренция.

Посмотрите, каким оказалось влияние аналогов iTunes в музыкальной отрасли. Эти продукты стали субститутом для компакт-дисков, продаваемых в центральных магазинах, и дополнительным фактором, наряду с электронной коммерцией и супермаркетами, приведшим к ослаблению таких розничных структур, как Woolworths и Zavi.

Рыночная власть покупателей

Чем большей рыночной властью обладают покупатели, тем более жесткой обычно бывает конкуренция. Спросите об этом у любого поставщика сети супермаркетов или у производителей автомобилей.

Часто это всего лишь отражение численности поставщиков на рыночном пространстве по сравнению с численностью покупателей. Чем шире выбор поставщиков у покупателя, тем более жестко ведут себя конкуренты.

На рыночную власть покупателей также влияет и размер затрат, связанных со сменой поставщика. Чем легче и относительно безболезненно можно поменять поставщика, тем более непримиримым обычно является соперничество. Если затраты этого рода высоки, конкуренция ведется менее жестко.

Рыночная власть поставщиков

Чем большей рыночной властью обладают поставщики, тем более жестко ведется конкуренция.

Опять же эта сила может быть производной от числа участников. Например, имеется множество конверторов, используемых для производства стали и алюминия, но число производителей других металлов невелико и продолжает сокращаться. Когда конверторы, используемые для производства металла, продают компоненты производителям автотранспортной техники, они могут оказаться в своего рода тисках: с одной стороны, их поджимают огромные производители стали и алюминия, а с другой – заказчики из автомобильных гигантов. Самое лучшее, что они могут сделать в таких условиях, – это научиться быстро маневрировать и выживать.