Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер

• Экологические: тренды, связанные с погодой и климатом, влияние климатических изменений на операции вашей фирмы и предпочтения покупателей.

• Юридические: тренды в законодательной деятельности, влияющие на операции фирмы и принимаемые там решения, в том числе относящиеся к найму персонала, созданию среды, обеспечивающей сохранение здоровья и безопасность труда, а также антимонопольная деятельность, защита прав потребителей, достаточность капитала у финансовых учреждений и законы об управлении.

Анализ PESTEL иногда применяется и для изучения диапазона возможностей и угроз, необходимых в последующем для SWOT-анализа (см. инструмент 6). Но здесь может возникнуть одна проблема. Как и SWOT, PESTEL может быть довольно неструктурированным и используемым довольно нестрого инструментом. Обычно он приводит к составлению списков из десятков проблем, часть которых действительно имеет отношение к вашей фирме, а другие касаются ее лишь слегка, хотя сами по себе они порой могут быть интересными и важными. Проблемы не структурируются, в отличие от анализа проблем (см. инструмент 2), не оцениваются, как это делается при использовании модели пяти сил (см. инструмент 22), и не ранжируются по вероятности их наступления и влиянию на стоимость, как это происходит с диаграммой «Солнца и тучи» (см. инструмент 89).

Анализ PESTEL также дублирует те виды анализа, которые в процессе создания пирамиды стратегии применяются более активно и шире. Вот что из всего этого следует применительно к составляющим этого инструмента.

• Политические аспекты: часть анализа пяти сил (инструмент 22), но если эти аспекты очень важны для вашей отрасли, их можно включить в качестве шестой силы при применении инструмента 26.

• Экономические аспекты: нет необходимости делать обзор экономических перспектив страны в стиле ОЭСР только для того, чтобы определить факторы, влияющие на рыночный спрос, а также установить, каким было и как скорее всего изменится их влияние, если для этого можно воспользоваться подходом HOOF (см. инструмент 17), применяемым для прогнозирования спроса; некоторые макроэкономические факторы, в частности обменные курсы, могут оказывать пренебрежительно небольшое влияние на перспективы спроса на вашем рынке.

• Социальные аспекты: опять же вовсе не нужно проводить социологический опрос только для того, чтобы идентифицировать какие-то ключевые факторы, учитываемые при применении подхода HOOF (инструмент 17).

• Технологические аспекты: потенциально важные аспекты, включенные в две силы модели пяти сил (см. инструмент 22), а именно технологические разработки продукции или производственных процессов (в составе внутреннего соперничества) и угроза появления продуктов-субститутов, которая может реализоваться благодаря научно-техническому прогрессу.

• Экологические аспекты: опять же нет никакой необходимости получать метеорологические прогнозы, если достаточно определить факторы, нужные для подхода HOOF, который применяется при прогнозировании спроса (инструмент 17).

• Юридические аспекты: см. все сказанное выше о политических аспектах.

Когда следует пользоваться данным инструментом

Анализ PESTEL поможет и при рассмотрении отраслевых проблем с помощью мозгового штурма. Прибегните к этому анализу, если вы умеете его проводить, но всегда помните о его ограничениях.

Когда следует проявлять осторожность

В лучшем случае этот анализ приводит к неструктурированному, неаналитическому и неранжированному определению ключевых отраслевых проблем. В худшем – ключевые проблемы окажутся спрятанными в результатах – как иголка в стоге сена.

Раздел 5 Отслеживание конкурентного преимущества

Краткие пояснения

Краткие пояснения

Основные инструменты

29. Определение рейтинга конкурентной позиции

30. Матрица мощи ресурсов и характеристик/важности (Грант)

Полезные инструменты

31. Цепочка создания ценности (Портер)

32. Матрица «товар – рынок» (Ансофф)

33. Диаграммы «крест», «паук» и «расческа»

34. Бенчмаркинг

35. Структурированное собеседование

Вы уже построили фундамент для пирамиды стратегии. Микроэкономический контекст уже задан. Теперь в этот контекст нужно поместить вашу фирму.

Вам необходимо определить свою конкурентную позицию и выделить свои конкурентные преимущества для каждого основного сегмента своего бизнеса.

Вам нужно отслеживать, как ваша позиция меняется со временем, а также оценивать стратегическую важность ваших ресурсов и характеристик.

И все то же самое вам надо сделать по всем своим основным конкурентам.

При создании этого строительного блока – отслеживании конкурентного преимущества – вы столкнетесь с рядом трудностей. Для их преодоления вы можете воспользоваться двумя основными инструментами: определением рейтинга конкурентной позиции и матрицей мощи ресурсов и характеристик/важности.

Кроме того, здесь предлагаются и другие инструменты, которые могут быть вам полезны при отслеживании своего конкурентного преимущества, в том числе цепь ценности Портера и матрица продуктов и рынков, разработанная Ансоффом.

29. Определение рейтинга конкурентной позиции

Инструмент

«Человек не может быть слишком разборчив в выборе своих врагов», – говорил Оскар Уайльд. Этот афоризм, вполне вероятно, применим и к фирме, и к ее выбору того, где и с кем она будет конкурировать.

Какой вы? Как вы выглядите в сравнении с другими? Каковы ваши показатели по ключевым факторам успеха?

Какова ваша общая конкурентная позиция? А их? Как ваша относительная позиция различается по продуктовым/рыночным сегментам?

С помощью этого инструмента вы можете определить рейтинг своей конкурентной позиции относительно каждого вашего ключевого соперника во времени и для каждого основного сегмента.

Все это вы можете сделать прямо сейчас и за своим письменным столом, если воспользуетесь механизмом обратной связи ваших команд, занимающихся продажами и закупками, который они применяют уже на протяжении нескольких лет. Или вы можете все это сделать более методично – с помощью программы структурированного собеседования (см. инструмент 35).