Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер

Майкл Портер отреагировал на предложение включить шестую силу в его модель ответом, что корпоративная среда действительно является важным «фактором», влияющим на конкуренцию в отрасли, но не более значимым, чем другие факторы, входящие в состав уже учтенной силы внутреннего соперничества, к которой, по мнению Портера, и относится предлагаемая сила.

Когда следует пользоваться данным инструментом

Когда корпоративная среда оказывает заметное влияние на рентабельность в вашей отрасли, например в фермерских хозяйствах, занимающихся выращиванием овец.

Когда следует проявлять осторожность

Когда корпоративная среда является одним из многих факторов, влияющих на внутреннее соперничество, таких как число участников или рост рыночного спроса, и не заслуживает выделения в качестве шестой силы.

27. Дополняющие продукты как шестая сила (Бранденбургер и Нейлбафф)

Инструмент

Влияют ли дополняющие продукты на рентабельность в вашей отрасли?

Еще одним крупным претендентом на занятие позиции «шестой силы» в отраслевой конкуренции являются дополняющие продукты (см. рис. 27.1). Эта претензия возникла в середине 1990-х гг. из понимания того, что на рентабельность фирмы в значительной степени могут влиять решения и других участников отрасли, а также применение теории игр при проведении анализа отрасли. В качестве отдельного фактора дополняющие продукты были выделены Адамом Бранденбургером и Барри Нейлбаффом.

Рис. 27.1. Дополняющие продукты как шестой фактор

Как пользоваться этим инструментом

В качестве дополняющих продуктов выступает не только продукция, поступающая в фирму. Ценность моего персонального компьютера Toshiba сложным образом зависит, помимо прочего, от ценности процессора Intel, выпускаемого своей компанией, которая при моей покупке компьютера может получить больше выгоды, чем производитель самого компьютера. Но если я приобрел бы Apple Mac, этого не было бы.

Продукт Intel в этой товарной линейке является дополняющим для Toshiba. Intel – не простой поставщик для Toshiba, а фактически ее союзник. В данном случае прибыль между ними во многом распределяется в зависимости от того, у какой из двух сторон самая сильная позиция на переговорах друг с другом.

Дополняющие продукты – это более широкое понятие, чем просто сырье и материалы. Так, рентабельность авиалинии определяется не только действием пяти основных сил, но и непрерывностью ее операций, связанных с дополняющими продуктами: аэропортами, работой воздушных диспетчеров, поставщиками топлива для самолетов, деятельностью туристических операторов.

Учитывая широкую распространенность стратегических союзов с 1990-х гг., как официально оформленных в виде совместных предприятий, так и неформальных, но существующих фактически, а также появление соглашений о совместном маркетинге, для выделения дополняющих продуктов в отдельную, шестую, силу были все основания.

Однако опять же Майкл Портер, признавая важность дополняющих продуктов, относил их лишь к категории одного из значимых факторов, входящих в одну из пяти основных сил: рыночная власть поставщиков или внутреннее соперничество.

Когда следует пользоваться данным инструментом

Когда дополняющие продукты играют, несомненно, значительную роль и заметно влияют на рентабельность в конкретной отрасли, например, можно снова вспомнить об отрасли воздушных перевозок.

Когда следует проявлять осторожность

Когда дополняющие продукты играют относительно второстепенную роль и поэтому не заслуживают их рассмотрения в качестве шестой силы.

28. Анализ PESTEL

Инструмент

«Бизнесом американцев является бизнес», – в самый разгар «ревущих двадцатых», когда еще не наступила Великая депрессия, заявил Калвин Кулидж.

Нравится ли вам это или нет, но с тех дней, когда правительство относительно часто руководствовалось принципом laisser fair – пусть будет полная свобода, органы власти во всем западном мире стали все больше и больше вмешиваться в дела бизнеса.

В качестве общей модели при идентификации внешних аспектов, часто связанных с действиями органов власти, влияющих на конкуренцию в отрасли, можно воспользоваться анализом PESTEL. Его название является акронимом следующих шести групп этих аспектов: политических (political), экономических (economic), социальных (social), технологических (technological), экологических (environmental) и юридических (legal).

Как пользоваться этим инструментом

Анализ PESTEL появился в 1990-х гг. и вначале включал всего четыре фактора – PEST, а затем, когда добавились еще два фактора, стал PESTEL (см. рис. 28.1). В последнее время некоторые практики предлагают добавить в него еще один, седьмой, фактор – этический (ethics), и в этом случае он стал бы STEEPLE.

Вот примеры, показывающие аспекты, рассматриваемые при анализе PESTEL.

• Политические: налоги, устанавливаемые органами власти, правовые и регулирующие вмешательства в деятельность рынка (см. вопросы, связанные с корпоративной средой, которые разбирались при объяснении инструмента 26).

Рис. 28.1. Анализ PESTEL

• Экономические: общий макроэкономический фон, в том числе экономический рост, инфляция, процентные ставки и обменные курсы.

• Социальные: общий социальный фон, в том числе тренды, относящиеся к населению, типы потребления и распределение населения по возрастам.

• Технологические: тренды в НИОКР и инновациях, влияющие на продукцию и производство, а также угрозы со стороны продуктов-субститутов.